案例概述:

百事可乐深耕15年的“把乐带回家”情感命题，面临着如何在CNY营销红海中，实现国民IP代际传承与自我超越的巨大挑战。

品牌精准洞察到当代年轻人的微妙心理变化——从追求“成功”转向“平凡被接纳”。基于洞察，我们确立了“乐=平凡被接纳”的核心主张，并找到了承载“平凡人叙事”情感底色的国民级动画IP《浪浪山小妖怪》来承接当代年轻人的心理诉求。结合春节特有的归乡情绪，在剧情中设置“取经还是回家”的核心矛盾，以此作为驱动长片的故事主线。

本文来源于广告门 adquan.com

品牌主动放弃了短平快的流量收割 ，选择以高品质的长叙事来承载这份15年的情感厚度 。在“去广告化”的沉浸式长片中，产品自然化作“家人托举”的温情隐喻，让品牌成为纯粹的陪伴者。

最终，这支长片动画逆势斩获抖音品牌内容完播率及食品饮料行业点击率双料TOP1，实现全网情绪共鸣率100%，标志着百事15周年IP成功与国民情绪达成深度共振，彻底夯实品牌信赖度。

背景与挑战:

IP的代际瓶颈与审美疲劳： “把乐带回家”作为持续15年的高度成熟品牌资产，面临着如何跳出CNY“合家欢”既定叙事框架、实现自我颠覆的难题。品牌急需一种全新的语言，与Z世代及更年轻的家庭建立深层连接。

微妙国民情绪的捕捉： 2026年，大众不再急于证明成功，转而渴望“活成自己喜欢的样子”，传统的英雄衣锦还乡叙事已逐渐失效，我们需要精准回应国民对于“家与乐”的最新情感诉求，将品牌温度转化为深度的精神共鸣，持续夯实品牌在春节战场的领导地位。

媒介环境的极度割裂：在CNY档期极度白热化的声量竞争中，短平快的浅层流量型广告难以积累品牌长期复利 。如何利用长内容建立深厚的情绪资产，并在流量红海中打造极具辨识度的品牌印记，是本次传播的核心挑战。

目标:

1、提升品牌核心价值，引爆跨代际的社会化讨论

打破传统CNY营销的明星合家欢套路，续写《浪浪山小妖怪》动画正片中留下的关于“家”的温暖伏笔，为这个时代最能引发共鸣的“小人物”，书写一个属于春节的团圆篇章。将品牌价值从节日提醒者跃升为扮演时代情绪的忠实记录者与共情者。利用“取经还是回家”这一击中年轻人的社会议题，在春节同质化红海中引爆深度的社会化讨论。

2、深耕圈层情感共鸣，夯实不可替代的品牌信赖度

顺应当代年轻人从追求“成功学”到“渴望被看见、被肯定””的心理转向。在碎片化信息时代，逆势通过沉浸式的去广告化动画长内容，将品牌化作“家人无条件托举”的陪伴力量，从而将浅层的受众好感升华为深厚的国民信赖度。

洞察:

目标受众： 渴望被理解、在职场中默默耕耘的年轻人群及年轻家庭。

面对后疫情时代的社会压力，当代年轻人的价值观发生深刻转向：普通人的快乐不再是达成普世意义中的成功，而是活成自己想要的样子；而家人的无条件托举与支持，才是每一个平凡人快乐出发与安心回归的最后基石。

基于此，我们精准找到了中国影史二维动画电影票房冠军IP《浪浪山小妖怪》片中那个尖锐又朴实的小人物视角，将IP的精神内核、当代年轻人与家的关系、以及百事“把乐带回家”的品牌DNA深度融合，促使三者在此达成强烈共鸣，奠定了本案最具代际沟通力的核心叙事点。

案例亮点与分析:

1. 策略亮点：打破真人实拍局限，以动画媒介撬动国民情绪资产的升维

传统CNY营销依赖明星堆砌与生硬的合家欢场景，消费者对此已产生审美疲劳。百事可乐本次选择合作《浪浪山小妖怪》这一动画IP，正是看中了其承载“平凡人叙事”的情感底色与品牌本次想表达的核心主张相契合。小猪妖的形象剥离了现实职场的沉重感，比真人演绎更能温柔地切中当代年轻人从追求“成功学”转向“平凡被接纳”的心理 ，将品牌角色从高高在上的叙述者，转变为与年轻人站在同一阵线的共情者，将“把乐带回家”从情感广告升华为国民情绪资产。

2. 创意亮点：重构“真经”定义的叙事反转

通过“取经”与“回家”的冲突设置，将传统成功学意义上的“取到真经”转化为情感层面的“真经就在心归处”。这一叙事反转完成了品牌价值的隐性传递——家人的托举是最大的力量源泉，巧妙地将百事可乐的产品属性（快乐、能量、连接）转化为精神象征。反英雄主义的落点，精准击中了在社会压力下寻求慰藉的观众。

3. 执行亮点：媒介组合的“选择题”交互逻辑

除了在剧情中设置了“取经vs回家”的选择题外，在整体的媒介策略上同样制造了一个“选择题”：

• 冲突前置： 预告片抛出“取经还是回家”的二元选择，利用社交媒体的互动机制将观看行为转化为参与行为，精准勾起用户的好奇心。

• 平台适配：利用不同平台及用户的特性进行定制化分发放大活动影响力——B站承接文化解读、抖音引爆情绪共鸣、朋友圈完成社交仪式，同一内核在不同渠道长出不同的外延，实现了“千人千情”的情绪触达。

创意阐述 :

以「浪浪山」草根视角解构“取经与回家”的时代抉择，传递“家人的托举才是取经最大动力”的精神内核，重塑平凡人的快乐真经。

基于洞察“乐=平凡被接纳，家人托举=快乐的基石”，百事联合IP共创2026春节创意短片《浪浪山小妖怪之把乐带回家篇》，延续原片草根取经人的故事设定，围绕“取经”还是“回家”的核心抉择讲述番外故事。取经代表着追求成功，而回家意味着与家人团聚，感受亲情的温暖，这不仅是主人公小猪妖面临的抉择，也是每一个当代年轻人的内心纠结。

观者跟随情节推进渐渐发现——家人的托举，是取经路上最大的力量源泉。唯有把乐带回家，真经就在心归处。百事可乐希望每一个平凡人都可以勇敢出发，快乐回家。

第一阶段：策略共创期——挖掘精神内核，确立价值锚点

摒弃流量层面的浅表合作，跳出春节生肖营销的同质化创意，选择具有国民共情力的原创动画IP《浪浪山小妖怪》。通过深度对标，将百事15周年的“乐”精神与IP中“平凡人的自我实现”紧密绑定。

第二阶段：内容落地期——原班团队共创，商业美学内容化

与《浪浪山小妖怪》原班团队展开深度共创，将前期洞察转化为具体的剧情内核：

脚本叙事重构：以“取经vs回家”这一当代主流矛盾作为番外主线，以非说教式表达传递“真经就在心归处”。剧情冲突即品牌主张的载体，使“把乐带回家”成为故事的自然落点。

品牌角色隐形化：以极其克制的去广告化植入策略，将品牌化为精神陪伴者而非打断叙事的符号，所有情感铺垫最终指向“家人的托举是取经路上最大的力量源泉”，实现商业信息从视觉露出到情感共鸣的转化。第三阶段：媒介爆发期——全链路交互矩阵，引发社会化讨论

第三阶段：媒介矩阵引爆

互动：利用微信朋友圈外层交互广告形式，将"人生抉择"转化为沉浸式互动体验；

精准：贴《浪浪山小妖怪》粉丝人群和《中国奇谭2》上线时间点打透年轻人群，进一步引爆全网；

影响：TOPVIEW等形式第一时间抓取用户注意力，大幅提升点击率。

项目成果 :

抖音品牌内容完播率TOP1

抖音食品饮料行业点击率 TOP1

全网情绪共鸣率100%