案例概述:

天猫借助《种地吧3》IP，打造“一起种地吧”IP禾伙生态圈，以提升品牌声量、优化转化效率、沉淀长效品牌资产为核心目标，依托IP稀缺性与高粘性优势，在天猫站内搭建“内容引流-消费转化-价值升维-全域覆盖”全链路营销体系。上线“云种地”小程序沉淀流量，打造节气+节点直播矩阵实现转化，联动阿里公益构建“互动-直播-产业”助农体系，辅以全域场景曝光强化品牌关联。

最终节目创三季热度新高，品牌植入回想度超行业均值，12场直播GMV超4.5亿，“云种地”超800万用户参与，超5.3亿人次参与公益捐赠，县域农副产品增收超千万，既实现品效协同的即时转化，又通过助农闭环与线下场景运营，将短期IP流量沉淀为长期品牌资产，完成从流量到价值的长效增长。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

一、营销背景

1、 行业环境：电商存量竞争下的破局需求

2、 用户购物行为从功能满足升级为情感与价值认同的复合需求；

3、 IP营销价值：前期合作奠定良好的基石，2024年天猫与《种地吧2》首次共创518爱侬日直播，单场GMV转化超2000万，验证IP与电商协同潜力。2025年《种地吧3》继续奔赴热土，为天猫提供“内容破圈+情感共鸣+价值落地”的一体化合作支点。

二、营销挑战

1、营销信息有效传递：节目内容中过于突兀曝光易引发粉丝抵触，过度商业化影响节目原生质感，如何将天猫品牌元素与节目内容巧妙融合，兼顾信息传递与用户体验？

2、内容流量高效转化：常规综艺营销中，节目热度难高效转化为商业成果，电商平台从“看节目到下单”链路繁琐，如何高效打通转化链路？

3、品牌资产长效沉淀：综艺流量受播出周期限制，仅依赖播出期引流易出现“节目结束后流量断崖式下跌”，如何深化用户忠诚度，将受众沉淀为长期资产？

目标:

1、提升品牌声量，抢占年轻心智：通过IP联动强化天猫品牌认知，扩大年轻用户覆盖，增强品牌与Z世代的情感连接。

2、优化消费体验，提升转化效率：打通“内容-互动-消费”全链路，缩短用户转化路径，将节目流量高效转化为品牌实效，提升整体转化效能。

3、探索可持续商业模式，增强用户粘性：打破节目播出周期限制，构建长效用户运营体系，将短期流量转化为长期品牌资产，实现“流量-用户-价值”的持续沉淀。

洞察:

《种地吧》IP四大维度优势匹配天猫需求

1、稀缺性题材：《种地吧》聚焦“真实农耕”，填补综艺市场题材空白，凭差异化内容可帮助天猫突破流量内卷，绑定助农公益正向价值。

2、高流量曝光：《种地吧》IP前两季播放量破百亿，全舆情热度峰值领先；构建“长视频+短视频+直播”内容传播矩阵，可增加用户沟通触点，提升天猫营销声量并完成引流。

3、高粘性用户：核心受众18-35岁占比超70%，与天猫目标用户高度匹配；粉丝“禾伙人”社群活跃，情感共鸣驱动消费，可有效激活购买力并沉淀用户资产。

4、高转化空间：结合IP开发运营及天猫电商属性，可通过直播带货、周边开发、线下体验等延伸IP价值，实现场景化营销闭环，激活品效协同。

案例亮点与分析:

一、用户有效触达：热度与粘性双高

1、节目热度创纪录，获云合S+评级，全季登顶权威数据平台371次，爱奇艺热度峰值三季最高，达到8720；

2、品牌完成用户沉淀，“云种地”小程序累计千万用户参与；

3、品牌认知与声量完成转化，经第三方调研品牌植入回想度达50.7%，品牌相关指数达308.8，均高于行业均值；#十个勤天陪你节气一期一会##十个勤天喊你一起云种地#微博累积阅读破6亿，并登上热搜话题。

二、内容高效转化，品效协同落地

直播矩阵成效显著，12场直播累计GMV超4.5亿，其中518爱侬日单场场观及GMV均超1.3亿；多款助农产品及IP周边售罄，“十个勤天旗舰店”积累263万粉丝，跻身天猫618食品生鲜、男装类目热销榜。

三、品牌价值升维，助农与公益双赢

1）助农模式见效，通过直播电商扩大地方品牌影响力，其中518爱侬日“1+N“直播模式再升级，联动15家农文旅单位、助力300+农产品展销，宁乡花猪、囊谦芫根等多款产品成爆款，新农人高克新10分钟涨粉破万，话题讨论量近1800万，助农直播从公益升级为全民消费热潮；

2）联动阿里公益，打造多款助农产品，帮扶县域农副产品在天猫增收超千万；

3）引导用户参与”助禾计划“，超5.3亿人次参与公益捐赠，活动覆盖23省185所学校，共同改善乡村儿童衣食住行，提升品牌社会价值及影响力。

4）品牌线下入驻IP勤天小镇，不定期举办非遗文化体验、助农公益互动等，粉丝可通过线上互动抽取参与名额，进一步增强粉丝情感链接与价值落地。

预算 :

7000万

策略 :

以《种地吧3》IP内容为核心，联同内容、用户共同搭建“一起种地吧”IP禾伙生态圈，借助多场景多渠道，推出多维互动形式，实现“用户-内容-品牌”的协同共生。通过打造任意门、心愿车等品牌视觉符号，“上淘宝搜一起种地吧“口播等形式，强化品牌活动关联，实现用户引流转化。

1、在天猫站内搭建互动体系，开发“云种地”小程序，打造多款IP周边联名品，引发用户共鸣并完成用户沉淀；

2、内容侧联动内容共创系列直播等形式，搭载IP流量变现的超级引擎，直接带动消费转化，实现商业共振；

3、联动阿里巴巴公益等业务线共同助农，完成品牌价值共振。

创意阐述 :

一、内容引流互动，引发用户共鸣

1、线上互动开发云种地互动，吸引用户参与沉淀流量：联动节目内嘉宾全国巡种助农路线，用户在小程序内也可解锁不同地区的“土地”，点击「收水稻」或者完成任务获取太阳可参与抽奖或兑换多种权益，累积千万用户注册参与互动；

2、活动信息贯穿内容场景，最大化引流天猫：通过打造“一起种地吧“任意门、线下还原线上游戏场景完成品牌有效曝光，强化品牌IP关联、口播、花字等形式强化“上淘宝搜‘一起种地吧’”助力引流。

二、内容转化消费，实现商业共赢

1、搭建内容直播矩阵，打造“节气直播+IP节点直播”带货体系，12场带货直播场观累积3亿+，完成超4.5亿GMV转化

2、全场景传播预热，提升节点声量：节目内活动信息场景式输出，完成节点消费提醒；通过户外大屏场景覆盖，提高曝光销量，提升品牌声量；电商与社交平台跨场域传播，完成产品预告与直播预热

三、价值升维助农，完成品牌价值共振

1、构建“互动-直播-产业”公益体系深化用户情感链接：每月发起助禾计划，以云种地为基础，搭建用户与乡村公益的桥梁，并通过节目内互动口播引流，超5.3亿人次参与公益捐赠，活动覆盖23省185所学校。

2、完善助农扶持路径，深化价值认同：引入合作社入驻天猫农场提供技术、仓储、物流等专业支持，线上搭建爱侬直播间，以直播电商形式助力农产品售卖，帮扶县域农副产品在天猫增收超千万。

四、多生活场景&营销节点覆盖

通过视觉定制、生活场景覆盖、节点氛围的打造有效提升品牌曝光、通过线上口播、线下广告覆盖唤醒消费者日常与节点消费需求，提升品牌声量与转化。

转化效果 :

一、内容高效转化，品效协同落地

1、直播矩阵成效显著，12场直播累计GMV超4.5亿，其中518爱侬日单场场观及GMV均超1.3亿；

2、多款助农产品及IP周边售罄

3、IP店铺“十个勤天旗舰店”积累263万粉丝，跻身天猫618食品生鲜、男装类目热销榜，并成为2025天猫十大新势力品牌之一

二、品牌价值升维，助农与公益双赢

1、助农模式见效，通过直播电商扩大地方品牌影响力，其中518爱侬日“1+N“直播模式再升级，联动15家农文旅单位、助力300+农产品展销，宁乡花猪、囊谦芫根等多款产品成爆款，新农人高克新10分钟涨粉破万，话题讨论量近1800万，助农直播从公益升级为全民消费热潮；

2、联动阿里公益，打造多款助农产品，帮扶县域农副产品在天猫增收超千万；

3、引导用户参与”助禾计划“，超5.3亿人次参与公益捐赠，活动覆盖23省185所学校，共同改善乡村儿童衣食住行，提升品牌社会价值及影响力。

项目成果 :

目标一：提升品牌声量，抢占年轻心智

结果：

1、有效提高声量：节目热度创纪录，获云合S+评级，品牌活动话题#十个勤天陪你节气一期一会#、#十个勤天喊你一起云种地#微博累积阅读破6亿，并登上热搜话题

2、覆盖年轻受众：节目受众19-24岁占比46.1%，高于综艺频道整体占比（频道占比37.1%）

3、植入效果显著，提升品牌认知及回想度：经第三方调研品牌植入回想度达50.7%，品牌相关指数达308.8，均高于行业均值

二、将节目流量高效转化为品牌实效，提升整体转化效能。

1、品牌IP直播转化：直播矩阵成效显著，直播场观超3亿，12场直播累计GMV超4.5亿，其中518爱侬日单场场观及GMV均超1.3亿；

2、IP店铺“十个勤天旗舰店”积累263万粉丝，跻身天猫618食品生鲜、男装类目热销榜，并成为2025天猫十大新势力品牌之一3

三、探索可持续商业模式，增强用户粘性

品牌针对IP营销周期远超节目播出周期

1）助农模式见效，通过直播电商扩大地方品牌影响力，其中518爱侬日“1+N“直播模式再升级，联动15家农文旅单位、助力300+农产品展销，宁乡花猪、囊谦芫根等多款产品成爆款，新农人高克新10分钟涨粉破万，话题讨论量近1800万，助农直播从公益升级为全民消费热潮；

2）联动阿里公益，打造多款助农产品，持续帮扶县域农副产品在天猫增收超千万；

3）引导用户参与”助禾计划“，超5.3亿人次参与公益捐赠，活动覆盖23省185所学校，共同改善乡村儿童衣食住行，提升品牌社会价值及影响力。

4）品牌线下入驻IP勤天小镇，不定期举办非遗文化体验、助农公益互动等，粉丝可通过线上互动抽取参与名额，进一步增强粉丝情感链接与价值落地。