案例概述:

海天联合淘宝APP-闪购与淘宝闪购（原饿了么）发起“周四搜海天，干饭更封神”主题活动，深度绑定热播综艺《一饭封神》，以“每周四”为核心时间节点打造品牌专属消费心智，融合淘宝APP-闪购+淘宝闪购（原饿了么）双端亿级流量打造“闪购剧场”边看边买沉浸式体验，搭配答题赢金豆趣味互动提升参与度；线下联动美宜佳快闪、线上永辉随心配等渠道，打通“内容+互动+转化”全域营销闭环。

活动投入预算100-500万元，7-8月实现声量与生意双重爆发：7月爆发期全量GMV同比增幅342%，支付新客同比暴涨478%，8月首周全量GMV同比增幅348%，8月9日单日全量GMV同比飙升681%，订单量同比+767%，7-8月累计曝光超2亿，线上邀约 30 位达人小红书专场种草，爆款率 90% ，远超行业平均水平，同时借助饿了么零售，海天官微发文，实现社媒声量裂变；线下西子廊桥媒体广告延伸综艺场景，整体实现声量与生意双重爆发，将“海天干饭节”沉淀为品牌的长期心智资产。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

当下消费者追求高效、便捷的即时消费体验，娱乐内容与消费行为边界持续消融，“边看边买” 成为品牌营销新风口，热门综艺《一饭封神》的热播为海天提供了天然的内容植入与流量契机。但品牌同时面临三大明确挑战：

1、 周四时间心智打造挑战：

消费者对 “周四” 无专属消费概念，缺乏连贯的周四消费思考与固定行为关联，如何在周四这个维度强化品牌认知、推动用户消费决策，直接提升周四销售额，成为本次营销首要难题。

2、 综艺内容到消费转化挑战：

综艺内容种草易出现 “看了不买” 的脱节问题，难以将用户的娱乐观看行为，精准转化为海天调味品的即时消费行动，无法有效辐射买菜做饭、外卖两大核心人群。

3、声量传播与销售转化协同挑战：

单一渠道营销易出现 “声量高转化低” 或 “有转化无声量” 的失衡问题，如何整合线上社交平台与线下实体渠道，让活动热度从平台扩散至公共领域，实现品牌关注度与实际销售的同步提升。

目标:

1、 攻克周四时间心智难题，提升周四销售额：

将 “海天干饭节” 深化为具有延续性的品牌 IP，通过 “每周四” 消费节奏固化 + 综艺热点持续绑定，赋予 IP 鲜明时效性与内容吸引力，让周四成为海天专属消费符号，直接带动周四维度销售额显著提升。

2、解决内容转化脱节问题，实现娱乐到消费的转化：

以《一饭封神》综艺为核心入口，通过 “综艺同款菜品 + 海天调味品” 组合推荐，精准匹配 “看综艺 - 想做饭 - 购调料” 消费链路，将用户娱乐行为转化为即时消费行动，全面覆盖买菜做饭、外卖两大核心人群，实现 “边看边下单” 场景化转化。

3、实现声量与转化协同，提升品牌认可度与销售规模：

整合线上社交媒体爆破与线下 KA 渠道联动，构建全域营销体系，将活动热度从平台扩散至公共领域，既提升品牌在消费群体中的关注度和认可度，又实现实际销售转化与用户资产积累，达成品牌声量与生意规模的双向增长。

洞察:

1、消费行为趋势：

娱乐内容与消费行为的边界持续消融，“边看边买” 的沉浸式消费场景成为品牌营销核心突破口，用户易在情感沉浸的娱乐场景中产生即时消费冲动；

2、 消费情绪趋势：

消费者对周末前奏的 “周四” 存在独特的情绪价值需求，周四兼具对周末的 “期待感” 与工作日尾声的 “松弛感”，具备打造为专属消费节点的天然情绪基础；

3、 行业营销趋势：

传统调味品营销多聚焦产品功能宣传，缺乏差异化的内容心智植入，而通过与热门综艺深度绑定、融入娱乐消费场景的方式，能有效建立品牌专属消费认知，实现从单纯产品销售到品牌内容心智占领的升级。

案例亮点与分析:

1. 内容绑定：综艺植入口碑 + 转化双提效

深度植入《一饭封神》厨房场景，打造双端 “闪购剧场”，契合 “看综艺 - 想做饭 - 购调料” 消费链路，带动 7-8 月全域曝光超 2 亿 PV，实现娱乐内容到即时消费的无缝衔接，让消费行为在用户情感沉浸高点自然触发。

2. 全域传播：线上 90% 爆文 + 线下千万曝光

线上邀约 30 位达人小红书专场种草，爆款率 90% 实现社媒声量裂变；线下西子廊桥主题刊例曝光 620 万、全国美宜佳快闪店曝光 450 万，线上线下双轨联动，完成品牌声量全域引爆。

3. 场景创新：双线场景实现流量双向转化

线上淘宝APP-闪购 + 饿了么核心资源位全覆盖，打造 “即看即买” 即时零售场景；线下西子廊桥媒体广告延伸综艺场景、美宜佳快闪店打造沉浸式体验，双场景带动周边门店流量环比 + 42%，实现线下流量向线上高效转化。

4. 渠道联动：KA 渠道转化最高增幅 63.7%

联动永辉、美宜佳核心 KA 渠道，永辉推出综艺同款随心配组合，生意同比 + 45.2%、订单同比 + 63.7%；美宜佳快闪店承接线下流量引导线上下单，实现渠道动销与品牌曝光双向提升，打通渠道 “体验 - 转化” 闭环。

5. 互动赋能：趣味玩法沉淀高价值流量

设计 0 元夺宝“答题赢金豆”趣味互动，以重磅奖品激活用户参与，将浏览者转化为主动参与者，大幅提升用户停留时长与活动参与度，助力品牌人群规模增长 591 万，实现流量与品牌心智双重沉淀。

预算 :

100万-500万元

策略 :

1、综艺深度洗脑绑定，强化场景关联：

将海天产品自然融入《一饭封神》节目厨房场景，打造 “综艺同款” 心智，通过淘宝app-闪购 + 饿了么双端 “闪购剧场” 实现 “边看综艺边下单”，让综艺内容成为品牌天然营销触点，强化用户 “看综艺、买海天” 的消费关联记忆；

2、专属场景化落地，承接流量转化：

落地杭州西子廊桥专属刊例场景，打造综艺同款主题打卡点，结合线下 KA 渠道永辉随心配、美宜佳快闪店，复刻综艺同款菜谱组合，构建 “线上内容种草 - 线下场景体验 - 即时平台下单” 的全链路场景，精准承接流量实现转化；

3、Social全域扩域传播，引爆综艺话题：

联动饿了么、海天双官微宣发，邀约 30 位达人开展小红书专场种草，打造综艺同款菜品教程，爆款内容产出率高达 90%，通过高热度爆文与全域传播矩阵，将 “海天 × 一饭封神” 活动热度从平台扩散至公共领域，覆盖更广泛潜在用户；

4、线上趣味活动拉新，提升参与意愿：

设计0 元夺宝 “答题赢金豆”等互动玩法，设置周大福足金金豆、苏超入场券等重磅奖品，将单纯浏览者转化为主动参与者，提升用户停留与互动意愿，为全域转化积累流量基础。

渠道选择 :

1. 双端平台：核心流量阵地，即时转化承接；

锁定淘宝APP-闪购、淘宝闪购（原饿了么）双端核心平台，抢占开机屏、首页流量卡、超市 / 生鲜频道 banner 等核心资源位强势曝光；联动平台内永辉、大润发、美宜佳等 KA 商户，上线专属活动专区，推出综艺同款随心配组合，依托 30 分钟即时配送能力，精准承接消费需求，实现 “看综艺 - 即时购” 的流量闭环。

2. 社媒媒介：内容种草引爆，声量全域扩散；

以小红书为核心社媒阵地，邀约 30 位美食生活类达人打造专场种草矩阵，爆款内容产出率 90%；联动海天、淘宝闪购（原饿了么）双官微宣发，搭配抽奖互动撬动粉丝自发传播；借助闪购双端站内推送、消息通知触达存量用户，多层级媒介组合实现品牌声量裂变式扩散。

3. 地标广告：城市核心曝光，强化品牌绑定；

落地杭州西子廊桥城市核心点位，投放 “边看综艺边下单” 主题刊例广告，精准覆盖线下高价值客流，累计曝光超 620 万；以城市地标为线下曝光核心抓手，将综艺场景延伸至公共空间，强化品牌与综艺的深度绑定认知，打造线下流量曝光标杆。

4. 快闪门店：沉浸式体验引流，线下反哺线上；

在全国多城核心商圈、社区的美宜佳门店落地海天专属快闪店，设置综艺同款展示、互动打卡等体验环节，累计实现线下曝光超 450 万；以沉浸式体验激活线下客流，引导用户线上下单，实现线下体验向线上转化的高效承接，打造线下流量入口。

转化效果 :

1、生意规模：GMV 同比暴涨340%+，单日峰值突破历史；

7 月全量 GMV 同比增幅 342%，月环比 + 155%，8 月生意延续高增长态势，首周全量 GMV 同比增幅 348%；8 月 9 日单日全量 GMV 同比飙升 681%，7 月 26 日活动峰值日 GMV133.7 万元，同比 + 632%，均突破品牌历史峰值。

2、订单数量：订单量同比暴涨340%+，动销门店数同比提升173%；

7.23-7.27 活动期订单累计 20 万单，同比 + 344%、月环比 + 118%，7 月 26 日峰值日订单 7 万单，同比 + 646%；8 月 9 日单日订单量同比暴涨 767%；7.23-7.27 活动期海天品牌日均动销门店数 1.5 万家，同比 + 173%，7 月 26 日峰值日达 1.9 万家，同比 + 261%，其中线下场景联动门店动销增幅超均值。

3、用户资产：新客同比暴涨478%，品牌用户资产增长超400万人；

新客拉新成果突出：7 月支付新客同比暴涨 478%、月环比 + 264%，7 月 26 日峰值日新客同比 + 876%；下单用户数稳步增长：7.23-7.27 活动期支付人数 19.8 万，同比 + 343%、月环比 + 246%，8 月日均下单用户数同比 + 374%，超 4.8 万人；

人群资产持续扩容：7 月活动期 AIPL 人群净增 171 万、环比 + 9.3%，8 月活动后品牌人群规模增长超400 万，其中机会人群增长 151 万 +、认知人群增长 109 万。

4、曝光传播：全域曝光破2亿，社媒爆文率与场景曝光双突破；

7-8 月活动累计全域曝光超2 亿 PV，7.23-7.27 活动期品牌端内商品全域曝光 PV 约8000 万，环比增幅 + 122%，7 月 26 日单日流量曝光超 2000 万；8 月单月 8 天总曝光 1.2 亿 PV、UV2600 万，整体 8 月流量月环比提升 16%；社媒传播成效显著：端外达人种草 + 双官媒曝光达 200W+，邀约 30 位达人开展小红书专场宣传种草，爆款内容产出率高达 90%，实现 “海天 × 一饭封神” 话题的高效扩散；场景曝光转化突出：杭州西子廊桥专属刊例落地后，累计吸引线下打卡曝光超620万，带动周边门店流量与下单量环比增长 42%，实现线下场景流量向平台转化的高效闭环。

项目成果 :

1. 内容破局：综艺 + 双端全域曝光超2 亿

深度绑定《一饭封神》打造 “闪购剧场” 边看边买体验，契合 “看综艺 - 想做饭 - 购调料” 消费链路，让综艺成为天然引流入口；淘宝APP-闪购 + 饿了么双端核心资源位全覆盖，叠加社媒传播与线下场景曝光，7-8 月累计全域曝光超2 亿 PV，实现娱乐内容到全域流量的高效转化，开创快消品内容引流新范式。

2. 全域联动：渠道转化最高增幅 63.7%

线上依托 30 位达人 90% 爆文率实现声量引爆，线下联动永辉推出综艺同款随心配组合，同步落地杭州西子廊桥主题刊例、美宜佳快闪店打造多元消费场景；其中永辉渠道生意同比 + 45.2%、订单同比 + 63.7%，西子廊桥周边门店流量环比 + 42%，全渠道打通 “曝光 - 体验 - 转化” 闭环，实现线上线下流量双向承接。

3. 心智升级：人群资产净增超 590 万

跳出调味品传统功能营销，以综艺深度绑定打造差异化内容心智，成功沉淀 “海天干饭节” 长期品牌 IP；活动期间品牌整体人群规模增长 590万+，核心认知人群与机会人群大幅扩容，实现从产品销售到品牌内容心智占领的核心升级。

4. 场景创新：线下双场景曝光超千万级

打造杭州西子廊桥 “边看综艺边下单” 主题刊例场景，借城市核心点位实现精准曝光，累计吸引场景打卡及客流曝光超 620 万；同步落地全国多城美宜佳快闪店，打造沉浸式品牌体验点位，累计实现快闪店线下曝光超450 万，双线下场景实现流量互补，丰富即时零售消费场景的同时，实现线下流量向平台消费的高效转化。