案例概述:

在vivo X300新品上市期间，vivo与央视新闻联合推出主题为“获奖之作”的短片。该片旨在通过一系列温暖人心，积极向上的真实群像故事，传递vivo的影像价值观：每个人都是自己生活的“获奖之作”。希望用颠覆传统的颁奖叙事，将高光时刻赋予每一个普通人“被看见”的瞬间，号召每一个人用影像为自己颁奖。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

在当前智能手机市场已全面进入存量竞争时代，身处媒介粉尘化与流量红利消退的复杂传播环境下，用户越来越难被单纯的USP所打动，传统的广告叙事已难以深度触达用户，建立真正的差异化认知。用户在单纯追求技术参数之外，同时有着渴望情感共鸣与价值认同的深层需求。在这个背景下，作为行业头部厂商，vivo持续升级科技，并一致致力于用科技赋能人文表达。并用告别浮躁的流量打法，深度洞察并及时回应当下社会的情绪变化，关注和共情用户感受，与用户建立情感共鸣与价值连接。vivo联合央视新闻推出一系列有洞察、有穿透力内容，讲好vivo的影像故事，沉淀品牌的人文心智。

目标:

沉淀vivo X300系列的影像实力，扩大产品和品牌声量，同时也传达vivo的品牌温度与人文之悦的影像价值观。

洞察:

在人们普遍崇尚优绩主义、以收入与职业定义个人价值的背景下，vivo洞察到当代消费者内心需求的转变：人们开始渴望回归生活本真，渴望被真正看见，好好生活的自己也值得被肯定。基于此，vivo用影像看见每一个好好生活的普通人，告诉他们“奖杯不仅是冠军的专属，每个人存在本身就是获奖之作”，传递vivo“无需复杂的参数和技巧，每个人都能平等地用影像记录生活、表达自己”的人文影像价值观。

案例亮点与分析:

1）去工业化、反精英主义，真实故事展示品牌温度：以认真生活的女儿，始终是父亲眼中的“获奖之作”的主线故事，传达“每个人的存在本身就是获奖之作，每一张照片，都是属于你的获奖之作”的价值观。并将镜头延伸至更多元的普通个体，通过一系列真实而丰富的群像故事，实现从个体共鸣到群体共情。全篇没有宏大叙事，颠覆以成就为导向的传统颁奖逻辑，用大众共情的真实故事诠释品牌影像价值观，也展现了vivo是一家有人文温度，致力于用科技实现影像平权的企业。

2）强化品牌影像理念、多渠道辐射广泛受众：vivo联合央视新闻全平台同步直播发布会，赋能新品发布：通过发布会直播，在展现产品力的同时，用一只有温度、有穿透力的内容让更多用户深刻感受到vivo影像技术背后的人文温度，将具有人文温度的叙事融入发布会，提升了品牌发布整体声量与质感，更将vivo的影像理念传递至大众视野，引起了用户的广泛讨论与自发传播，实现了vivo“人文影像”价值观的高效穿透与用户认同。

3）vivo联合央视新闻打造系列内容，沉淀品牌影像价值观：vivo一直在坚持人文表达，与央视新闻合作的“金羊毛”内容系列，从关注生活中的每件小事《最重要的小事》，讲述了人生删繁就简轻哲学的《自然有答案》，到用影像缩短大国与小家距离的《远 不止影像》，再到如今的《获奖之作》，vivo始终以诚挚之心倾听用户心声，洞察用户情绪。用充满人文温度的影像，将好故事带来的感动，持续转化为对每一个真实个体的理解与共振。

预算 :

投放预算范围在1000万至1500万之间

策略 :

1）去工业化，反精英主义的真实故事：真正回归“人”本身，号召大家从优绩主义的“歌颂成功”回归人文主义的“热爱生活”。通过一系列大众共情的真实故事，展示了普通人被爱、被看见的瞬间，vivo以影像为媒介，定格这些属于爱的获奖时刻，传递出vivo”每个人都能被看见”的影像价值观。

2）剥离同质化功能宣传，构建出具有情感识别度的传播：跳出传统营销逻辑，将传播重心置于品牌价值观的深度塑造。用心去讲普通人的故事，不刻意强调参数和技巧，而是让情感本身成为最有力的沟通语言，建立起鲜明的情感识别度。

3）多渠道、全方位传播：以联合央视新闻发布品牌短片《获奖之作》建立权威背书，通过vivo发布会直播，联合艺人账号、借助社交媒体、短视频平台、搜索网站等扩大影响力，沉淀X300的影像实力，传递vivo的人文影像价值观。

渠道选择 :

包括但不限于品牌官方账号全矩阵平台发布；央视新闻全矩阵平台发布，微博、抖音、视频号、B站、快手、腾讯新闻、今日头条、网易新闻等；艺人倪大红和刘雅瑟的微博及小红书露出等；

转化效果 :

传播数据创行业标杆，实现声量与互动双突破

全域覆盖，规模领跑，项目内容全网播放量约1.1亿，互动总量达367万+，其中全网转发超21万，彰显内容裂变传播力与内容吸引力，项目冲上微博热搜榜TOP11，上榜B站热门视频TOP13，央视新闻视频号达成“3个10万+”，平均观看时长超 270秒，抖音150万赞，快手130万赞。

项目成果 :

情感沟通驱动口碑超车，构筑用户认同与行业影响力

1）正面口碑，用户回响：项目收获全网59.7% 的正面口碑，通过情感化沟通，成功将品牌影像价值观升华为公众情感共识。与常规广告不同，内容获得用户的感同身受和积极回响，评论区晒出的故事构成了短片外的“获奖之作”。剧情叙事与品牌内核均收获高度好评，实现内容与口碑的双重叫好，赢得广泛用户价值认同。

2）行业认证，影响破圈：获得多位行业大咖如姜茶茶、冯冰冰、李东阳等人的自发转发与赞誉，并被SocialBeta等权威行业媒体收录，登陆新片场广告榜单。