案例概述:

锦州质疑世界，世界肯定锦州。大众点评联合锦州文旅发起 “这里要有必吃榜” 开城营销，以锦州人 “质疑全世界” 的语言特色为趣味亮点，通过创意视频、系列海报呈现烧烤、炸大枣、熏鸡等锦州特色美食，邀请用户参与讨论，让小城美食被更多人知晓，同时撬动当地文旅资源，推动 IP 持续发展。 

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

大众点评 “必吃榜” 是消费者口碑认证的美食标杆，但此前聚焦于知名大城市，众多美食小城尚未被覆盖。大众点评希望联合小城文旅，发起 “这里要有必吃榜” 开城营销，既为当地美食与文旅破圈提供助力，也为 “必吃榜” IP 向小城延伸树立范例，实现品牌与城市的双赢。

目标:

联合锦州文旅，发起 “这里要有必吃榜” 开城营销，既为当地美食与文旅破圈提供助力，也为 “必吃榜” IP 向小城延伸树立范例，实现品牌与城市的双赢。号召用户推荐未上榜的宝藏美食城市，吸引多地文旅局参与。

洞察:

为什么东北小城锦州，美食资源丰富，却始终没有“必吃榜”？ 怪就怪锦州人自己—— 锦州人说话爱用疑问句，说什么都是质疑，不擅长给 “必吃” 标准答案，这一独特地域语言习惯成为创意切入点。

案例亮点与分析:

锦州文旅率先发布一支城市美食短片，用极具地域特色的「质疑式」表达串联起烧烤、烀饼、炸大枣等本地美食，喊出「锦州也要有必吃榜」的诉求。把「美食」当作进入城市文化的入口，以更本地化的语言风格和内容叙事，将城市性格与餐桌风味自然连接，让更多人看见宝藏城市背后的烟火气，也为文旅经济带来新的增长可能。比起单纯发布榜单，大众点评希望通过用户的自主参与和互动打 call，在拓展更多城市的同时，也重新激活宝藏城市和本地美食的认同感。

创意阐述 :

锦州质疑世界，世界肯定锦州。大众点评联合锦州文旅发起 “这里要有必吃榜” 开城营销，以锦州人 “质疑全世界” 的语言特色为趣味亮点，通过创意视频、系列海报呈现烧烤、炸大枣、熏鸡等锦州特色美食， 喊出「锦州也要有必吃榜」的诉求，邀请用户参与讨论，让小城美食被更多人知晓，同时撬动当地文旅资源，推动 IP 持续发展。

项目成果 :

全平台整体话题曝光14.4亿

微博平台整体话题曝光11.02亿，互动89.6万

小红书平台主话题曝光57.9万，互动1.4万

抖音平台主话题曝光3795.6万，互动51万

抖音平台挑战赛曝光2.7亿

朋友圈广告曝光3008万

#锦州为什么没有必吃榜# 登陆微博总榜TOP19，内容精准呈现大众点评“这里要有必吃榜”活动、锦州文旅联合大众点评拍摄创意短片、用户积极荐榜、必吃榜公信力等关键信息，蓝V、自来水用户讨论活跃，舆情正向，素人@家乡文旅，号召各地文旅一起“卷起来”。 评论区网友自发玩梗，分享锦州的美食，并安利「大众点评」，锦州商家自发为家乡打call，喊话大众点评推荐必吃榜， 网友艾特自家文旅，为家乡美食打call.