案例概述:

第十五届全运会首次由粤港澳三地联办，是大湾区文化融合的里程碑。安踏作为全运会官方体育服装合作伙伴，面临如何将品牌DNA深度植入大湾区运动土壤的挑战。

本案例通过将安踏运动永不止步的运动DNA与大湾区最具代表性的粤文化符号相结合，以“乜都劲”为核心概念与情绪钩子，分阶段完成从“文化共鸣”到“消费转化”的闭环。

本文来源于广告门 adquan.com

营销目标： 借势全运会引爆品牌声量，提升安踏在广东市场的品牌势能，实现区域影响力突破。

结果数据： TVC全网曝光量突破1亿+，通过点亮广东多城线下商圈大屏及CCTV主流媒体背书，全运会限定系列产品实现热销，成功将“全运流量”转化为“品牌存量”。

背景与挑战:

市场背景： 2025年全运会不仅是竞技盛会，更是大湾区（9+2城）文化交融的窗口。在运动品牌竞争白热化的当下，传统的“致敬赛场、追求冠军”的叙事方式已难以触达年轻消费者的真实生活。

核心挑战：

1、在地化深度不足：大湾区文化多元且包容，品牌若仅做表面符号的堆砌，难以产生深层共鸣。

2、品牌势能转化难：如何在全运会大背景下，精准提炼出属于“大湾区”的独特运动情绪，并将其转化为进店率与购买力？

目标:

声量引爆：建立安踏与全运会及粤港澳文化的强关联，占据大湾区运动营销第一梯队。

心智渗透：让“安踏”深度关联大湾区体育精神，提升品牌在华南市场的文化忠诚度。

商业驱动：以限定产品为载体，驱动线下门店客流，实现品效销合一。

洞察:

受众定义： 大湾区本土运动爱好者、追求在地文化认同的Z世代、以及全运会泛关注人群。

核心洞察：

大湾区的文化多元、面向国际，我们认为找到粤地文化自信，是营销突围的关键。

粤语中的“劲”不仅代表强，更是一种生活态度——做事要劲，饮茶要劲，撑全运更要劲。

在粤语里，没有什么比「劲」更劲的字了，"劲”是大湾区限定的极限语态。

在品牌层面：安踏的运动DNA代表着永不止步、支持中国体育职业的「劲」 ；

在大湾区文化和精神层面：大湾区一直保持对传统运动的传承、也孵化出无数运动人才，大湾区的运动精神够「劲」；

捕捉到这个内核，我们就找到了一个能关联品牌运动DNA与大湾区在地文化的符号——「劲」。

案例亮点与分析:

1. 核心传播主题：【乜都劲】

“乜都劲”是极具粤语区辨识度的口语，它降低了沟通成本，同时将安踏产品的“产品劲”与大湾区人的“拼搏劲”进行链接，我们相信并非只有冠军的传记能触动人心，跳脱出体育营销都讲宏大叙事的模式，以大湾区的生活叙事诠释安踏运动主张。

2. 第一阶段：文化链接与情感锚定

创意TVC《乜都劲》： 通过三个篇章——“篮球x舞狮：扣到劲”、“乒乓x茶楼：博到劲”、“英歌舞x现代舞：舞到劲”，将传统文化符号化为高燃的运动叙事，增加看点。

地标点亮： 联动广州、深圳、佛山等全广多城大屏，形成“包围式”全省应援矩阵。

产品创意：全运限定「劲Tee」 赋能安踏大湾区门店，以大湾区城市标志文化符号为基地，结合本地热门运动项目，彰显地域特色的同时也传递出运动的激情，着「劲」衫，睇「劲」赛！。

3. 第二阶段：明星赋能与场景渗透

流量驱动： 携手代言人、广东籍乒乓球世界冠军樊振东推出《全运会劲赛指南》。

喊一句“再劲滴”，劲赛不休！

穿一对「劲」拖，气场全开！

学一句“劲抽”，撑你到底！

利用代言人的亲和力与在地属性，解锁观赛OOTD与粤语口号，将全运会话题从赛场引向生活。

产品创意： 推出中秋主题的大湾区限定“好劲T”与“劲拖”，将出圈度很高的广东人字拖、中秋、醒狮、地标等元素糅合创作全运会主题服装，让产品成为流动的文化符号，赋能终端销售。

4. 复盘总结

内容层面： 从品牌与地域文化寻找切入，打造品牌DNA与全运赛事独特的化学反应，将【乜都劲】的沟通主题有效渗透进大湾区的赛场和生活场，通过湾区烟火日常的小叙事完成有效的在地化沟通。

传播层面： 实现了“空中声量（CCTV+线下大屏）+社交话题（明星+达人）+终端氛围（门店陈列）+赛事场馆”的全方位触达。

价值层面： 安踏通过此项目证明了，品牌融入在地文化最好的方式不是遥远地“致敬”，而是走进烟火日常里的“同频共振”，体育营销也能有精彩而鲜活的叙事方式。

创意阐述 :

安踏x粤港澳全运会《乜都劲》

项目执行时间：2025年1月-2025年11月

【案例概述】

第十五届全运会首次由粤港澳三地联办，是大湾区文化融合的里程碑。安踏作为全运会官方体育服装合作伙伴，面临如何将品牌DNA深度植入大湾区运动土壤的挑战。 本案例通过将安踏运动永不止步的运动DNA与大湾区最具代表性的粤文化符号相结合，以“乜都劲”为核心概念与情绪钩子，分阶段完成从“文化共鸣”到“消费转化”的闭环。

营销目标： 借势全运会引爆品牌声量，提升安踏在广东市场的品牌势能，实现区域影响力突破。

【背景与挑战】

市场背景： 2025年全运会不仅是竞技盛会，更是大湾区（9+2城）文化交融的窗口。在运动品牌竞争白热化的当下，传统的“致敬赛场、追求冠军”的叙事方式已难以触达年轻消费者的真实生活。

核心挑战：

1、在地化深度不足：大湾区文化多元且包容，品牌若仅做表面符号的堆砌，难以产生深层共鸣。

2、品牌势能转化难：如何在全运会大背景下，精准提炼出属于“大湾区”的独特运动情绪，并将其转化为进店率与购买力？

【目标】

声量引爆：建立安踏与全运会及粤港澳文化的强关联，占据大湾区运动营销第一梯队。

心智渗透：让“安踏”深度关联大湾区体育精神，提升品牌在华南市场的文化忠诚度。

商业驱动：以限定产品为载体，驱动线下门店客流，实现品效销合一。

【洞察】

受众定义： 大湾区本土运动爱好者、追求在地文化认同的Z世代、以及全运会泛关注人群。

核心洞察：

大湾区的文化多元、面向国际，我们认为找到粤地文化自信，是营销突围的关键。

粤语中的“劲”不仅代表强，更是一种生活态度——做事要劲，饮茶要劲，撑全运更要劲。

在粤语里，没有什么比「劲」更劲的字了，"劲”是大湾区限定的极限语态。

在品牌层面：安踏的运动DNA代表着永不止步、支持中国体育职业的「劲」 ；

在大湾区文化和精神层面：大湾区一直保持对传统运动的传承、也孵化出无数运动人才，大湾区的运动精神够「劲」；

捕捉到这个内核，我们就找到了一个能关联品牌运动DNA与大湾区在地文化的符号——「劲」。

核心传播主题：【乜都劲】

“乜都劲”是极具粤语区辨识度的口语，它降低了沟通成本，同时将安踏产品的“产品劲”与大湾区人的“拼搏劲”进行链接，我们相信并非只有冠军的传记能触动人心，跳脱出体育营销都讲宏大叙事的模式，以大湾区的生活叙事诠释安踏运动主张。

——【执行过程】——

【第一阶段】-官宣上线，创意视频制造声浪

阶段目标：官宣上市，以全运会限定产品连接本地文化符号。

核心动作：正式官宣品牌与全运会的合作身份，以及进行全运会系列商品的全面上市。

1、推出《乜都劲》官宣影片，用三个篇章致敬大湾区运动与文化的劲，也致敬现代体育运动的每一股“劲”，为全运会应援；

【1】篮球x舞狮：扣到劲

狮吼震天，少年暴扣如满弓

【2】博到劲

水滚茶靓，得劲茶楼说乒乓

【3】舞到劲

英歌劲舞，传统现代同频律动

2、《乜都劲》TVC点亮广东多地大屏

广州、深圳、珠海、茂名、佛山

中山、惠州、河源…多城大屏点亮商圈大屏

安踏用行动为粤港澳全运会应援打气

3、产品跟进：限定商品推出，制造产品文化符号

全运限定「好劲T」，与全运会装备一起赋能安踏大湾区门店

4、全运倒计时100天，官方装备劲亮相

结合AIGC，呈现以粤港澳三地精神符号为原点来创作的官方装备服装，将广东“醒狮”、香港“紫荆花”、澳门“莲花”等元素融入设计理念之中，展现大湾区多元而精彩的文化。

【第二阶段】-赛事期间，覆盖中秋国庆黄金营销期到全运会开幕

阶段目标：强化在地渗透与话题破圈，助力销量冲刺。

核心动作：携手代言人、广东籍乒乓球世界冠军樊振东推出《全运会劲赛指南》。

喊一句“再劲滴”，劲赛不休！

穿一对「劲」拖，气场全开！

学一句“劲抽”，撑你到底！

利用代言人的亲和力与在地属性，解锁观赛OOTD与粤语口号，将全运会话题从赛场引向生活。

产品创意： 推出中秋主题的大湾区限定“好劲T”与“劲拖”，将出圈度很高的广东人字拖、中秋、醒狮、地标等元素糅合创作全运会主题服装，让产品成为流动的文化符号，赋能终端销售。

核心传播渠道：

线下：大湾区商场大屏

线上：抖音、微博、小红书、视频号

电视广告：央视广告

具体传播动作：

1、《乜都劲》宣传片全渠道上线：品牌官方抖音/微博/小红书/视频号社交媒体账号、央视广告、线下大屏等；

2、#乜都劲#话题下的达人发布：包含粤文化类、运动类、生活类、剧情类，宣传大湾区文化与运动精神的结合；

3、线下门店进行全运会「乜都劲」的主题陈列区，营造运动氛围，上线乜都劲主题装备。

项目成果 :

结果数据： TVC全网曝光量突破1亿+，通过点亮广东30+线下商圈大屏及CCTV主流媒体背书，全运会限定系列产品实现热销，成功将“全运流量”转化为“品牌存量”。

内容层面： 从品牌与地域文化寻找切入，打造品牌DNA与全运赛事独特的化学反应，将【乜都劲】的沟通主题有效渗透进大湾区的赛场和生活场，通过湾区烟火日常的小叙事完成有效的在地化沟通。

传播层面： 实现了“空中声量（CCTV+线下大屏）+社交话题（明星+达人）+终端氛围（门店陈列）+赛事场馆”的全方位触达。

价值层面： 安踏通过此项目证明了，品牌融入在地文化最好的方式不是遥远地“致敬”，而是走进烟火日常里的“同频共振”。