端午过节期间，电商行业交易交易低迷，用户过节出行的消费场景集中在线下，为了在节前释放用户线上购买力，我们以“线上直播+线下大集”的形式打造有“抖音商城”味儿的市集活动，到线下找用户实现线下边逛边买，同步播给线上用户看，实现云出游。

预热期我们结合端午品类日与全国各地端午市集合线下商家合作，打造端午市集大联欢，同时线上直播打破地域限制，激发用户端午消费兴趣促成交易。爆发期在广州海珠国家湿地公园落地 “抖音商城去逛618 端午市集”，联动赛龙舟、龙舟饭等地域文化场景，搭配 “冲突感内容 + 应季商品 + 话题达人” 传播公式，联动苏炳添、基本佑利等多位明星达人，联动重点品类商家，打造电商特色市集营销大事件，成功带动商家流量爆发、生意增长。

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最终电商特色市集线下全国人流量9w+，广州海珠湿地公园大事件人流量6w+。线上内容破圈，收获抖音全国榜TOP4、广州榜TOP1、种草榜TOP1，全网登上快手新浪百度等多个热搜的棒，获得央视新闻、新华社、广州日报等官媒报道。全网曝光近 41 亿，14 个热点登榜 17 次，成功联动苏炳添、特别乌啦啦等超头达人，更撬动 44 家商家线上直播 GMV 爆发 118%+，重点商家达 383%+，实现 “内容破圈 - 用户心智 - 交易转化” 的品效合一，破解端午电商交易低的行业痛点。

洞察

一、场景洞察：借地域文化造 “自带流量” 的线下场景

广州端午有赛龙舟、吃龙舟饭的深厚文化基础，用户对 “端午传统活动” 关注度高；且广州海珠国家湿地公园是本地文旅地标，兼具 “自然景观 + 人群聚集” 属性，适合落地线下市集 —— 既能借地域文化降低用户参与门槛，又能通过地标流量带动线下打卡，反哺线上内容传播。

二、人群洞察：用 “分层内容” 触达多元用户

• Z 世代用户：年轻用户追星、玩梗、爱新鲜，因为发力点可以聚焦在明星跨界（如：苏炳添赛龙舟）、魔性话题（如 ：外国人被中国端午震撼到）造热点，激发用户自传播实现内容破圈。

• 家庭用户：端午是覆盖面广的传统节日，大众关注端午传统习俗，如包粽子、挂艾草等，因此可以文化内容（如 #原来屈原是个美男子）、应季商品（粽子、艾草周边）等角度切入关联需求，引导家庭消费。

• 本地用户：偏好 “在地化体验”，因此可以联动广州本地达人和渠道，用 “市集打卡指南” 吸引线下参与，打通 “本地热度→全国扩散” 的传播链路。

核心亮点：“线下文化场景 + 线上热点裂变 + 交易闭环” 三重策略。通过打造一场有“抖音商城”味儿的市集活动，打造电商特色市集文旅大事件，产出好内容，从而带动商家流量爆发、生意增长。

1. 线下：用地域文化造 “强记忆点” 场景——创新电商特色市集模式，实现线下人流量爆棚。

• 【TO G】抖音商城联动广州海珠国家湿地公园打造【抖音商城 去逛618端午市集】，结合广州当地端午习俗特色内容，还原赛龙舟、千人龙舟饭（米其林大厨现场制作）、英歌舞表演等广州端午特色，让市集不只是 “摆摊”，更是 “文化体验场”，内容反哺线上传播，吸引 9 万 + 线下人流（广州本地 6 万 +）。

• 【TO B】联动40+端午美食/服饰等品类优质商家现场展播，线下展、线上播模式创新，内容互动提升流量。

• 【TO C】借助苏炳添、特别乌啦啦等明星达人的影响力，带用户云逛集，吸引用户线下打卡，线上讨论度高涨。

2. 线上：用 “冲突感话题” 造热点——实现优质内容破圈，登上抖音全国榜TOP4，全网多平台霸榜

结合端午节点人群洞察和遵循线下展播公式（ 冲突感内容 +应季的商品+话题流量的达人），挖掘不同维度抓手，让全网热度集中爆发。

• 【事件型热点爆发】借助广州本地知名体育名人、亚洲飞人【苏炳添】的影响力，邀请苏炳添跨界参与广州龙舟赛，打造#苏炳添广州赛龙舟被反超 的反差事件。5月31日当天发布1小时即迅速霸榜，最高登上抖音全国榜TOP4、广州榜TOP1，并迅速发酵到微博/快手/新浪/百度/网易等多个平台，全网共计登上17个热搜，热度持续到6月2日，引发26篇UGC、63篇媒体文章跟进，达成内容井喷式爆发，从而提升了抖音商城影响力。

• 【话题性热点造势】借助端午节期间「外国人体验中国文化」的常说常新的热门话题，放大外国人体验吃粽子/龙舟赛等端午传统习俗的惊喜感，打造#外国人被中国端午震撼到 的话题性热点，线下邀请@基本祐利等超头高热外国达人线下体验【抖音618端午市集】，线上撬动@巴基斯坦黑妞 友谊村、@简单·生活等34位站内外国达人拱热话题，最终登上抖音热榜TOP5，话题外溢快手登上热榜TOP4，全平台在榜时长高达32小时15分，热度持久。

• 【达人爆款视频打造】基于抖音平台传播特色属性，选取站内热度较高的体育明星@苏炳添、千万粉头部达人@特别乌啦啦、@陆仙人、站内热门垂类达人@基本祐利、@楚淇、@人猿泰山、@龙帅食堂，结合端午节传统文化内容设置节日热门话题，并根据达人人设与视频类型，耦合站内视频热门玩法，如：反差变装、沉浸式vlog等，打造6条十万赞爆款视频，其中颜值达【@人猿泰山】拍摄纪念屈原的古风变装视频，收获66.3w视频点赞。

3. 转化：用 “线下展 + 线上播” 破闭环——流量生意增长，撬动40余家商家线下直播增长生意

联动44 家商家同步开启 “线下摆摊 + 线上直播”，如德叔鲍鱼请 “华妃” 直播试吃、道滘佳佳美直播包粽子，同时联动达人@特别乌啦啦、@楚淇等进直播间互动，打造特色直播间。拉动直播商家整体GMV爆发高达+80%，直播间流量+147%，累计观看人次高达50w+，以市集传播声量拉动抖音商家的销售增长，形成从传播到销售的完整闭环。

这次「抖音商城去逛618端午市集」文旅大事件成功验证了 “节日营销 = 文化场景 + 内容破圈 + 交易闭环” 的逻辑：通过地域文化降低用户参与门槛，用热点话题放大声量，再以 “直播 + 商品” 落地交易，既解决了端午电商流量低的问题，又为抖音商城沉淀了 “节日场景化营销” 的方法论。