乐高®悟空小侠，一个取材于中国经典《西游记》，却由乐高原创打造并走向全球的IP，如何真正打动中国家庭？

这是上海乐高乐园®开园前面临的一道重要命题。对于一个全新的主题乐园品牌而言，仅仅拥有中国元素并不足够，更关键的是找到一种能够与中国家庭产生情感共鸣的文化表达。悟空小侠被寄予厚望——它不仅承载着乐高乐园区别于其他主题乐园的独特文化标签，也承担着吸引乐高粉丝、建立本土文化认同的重要角色。

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我们的思考最终回到了“悟空”本身。

在中国文化里，悟空从来不只是一个神话人物。无论是戏曲舞台上的齐天大圣、电视剧里的美猴王，还是当代年轻人熟悉的《黑神话：悟空》，每一代人心中都有属于自己的悟空形象。形象不断变化，但真正被传承下来的始终是同一种精神——勇于突破、不服输、敢于成长。

而对于今天的孩子来说，悟空精神的传递方式也正在发生变化。他们不再满足于听故事、看故事，而更希望成为故事的一部分，在探索、挑战和选择中理解什么是勇气、好奇与成长。乐高®悟空小侠恰恰提供了这样一种现代化表达：它不只是重述《西游记》，而是让孩子以自己的方式进入这场冒险。

基于这一洞察，我们需要解决的核心问题变得清晰：如何让乐高®悟空小侠从一个被知道的IP，变成一个值得亲身参与的体验，并在五一黄金周这一亲子消费高峰期，成功进入中国家庭的出游与内容消费清单。

因此，围绕上海乐高乐园悟空小侠区域，我们用一场 campaign 为这次 IP 主题活动注入了更深的解读——让孩子们不只是认识悟空，而是走进悟空的世界，亲自成为故事的一部分。

不是复刻神话

而是让孩子走进冒险的世界

创意的起点，不是一个“怎么卖”的问题，而是一个“怎么接”的问题。如果要把悟空精神交到孩子手里，它应该以什么样的方式出现？答案或许比想象中简单——几乎所有孩子，都喜欢“棍”。

无论是在公园、草地还是小区楼下，一根随手捡起的树枝，都能瞬间变成宝剑、法杖、长矛或超级武器。成年人很难解释这种执着，但对于孩子来说，棍棒从来不只是棍棒，它是一把打开想象力的钥匙，也是进入冒险世界最简单的通行证。

而在悟空的世界里，恰好也有这样一根所有人都熟悉的棍棒——如意金箍棒。

它既是悟空最具代表性的象征，也是连接现实与想象、经典与当下、神话与乐高世界的最佳媒介。于是，一个简单却充满参与感的创意概念自然浮现：

这里的“接棒”，不仅是一句行动号召，更承载着多重意义。

它是一场传承——从《西游记》中的孙悟空，到乐高®悟空小侠中的齐小天，冒险精神跨越时代不断延续；它是一件神器——在乐园里，金箍棒可以化身为拼搭装备、互动道具和冒险任务，让每个孩子都拥有属于自己的英雄装备；它也是一次邀请——向所有渴望探索和挑战的孩子发出集结信号，邀请他们接过这根象征勇气与创造力的“棒”，成为故事中的主角。

因为这场冒险真正想传递的，从来不是神话本身，而是神话背后的精神。英雄的故事从未结束，而下一位冒险者，正准备接棒登场。

不是制造热搜

而是创造悬念

有了「接棒」这个核心概念，我们开始思考一个更具体的问题：

怎样让孩子真的想接过这根棒？

答案不是告诉他们冒险开始了，而是让他们先对冒险产生好奇。于是，我们把金箍棒变成了整场Campaign最重要的线索，并抛出了一个简单却充满想象空间的问题：

「金箍棒去哪了？」

从这里开始，传播不再是活动信息的发布，而是一场冒险故事的展开。围绕这条主线，我们设计了一条层层递进的内容路径：

·创意视频负责抛出悬念：从“金箍棒失踪事件”展开，把一次常规活动预告包装成一场发生在现实世界中的西游任务，让用户率先进入故事。

·角色海报负责建立情感连接：我们将悟空小侠伙伴们的性格特质与孩子身上的闪光点对应，让IP角色不只是动画人物，而成为每个孩子都能投射自己的成长伙伴。

· 发出最终号召：当悬念被建立、情感被连接之后，真实园区场景、角色与孩子同框出现，将故事正式落地到乐高乐园，把线上关注转化为线下行动。

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不是「介绍乐高乐园」

而是「带孩子完成一个任务」

从「金箍棒去哪了？」到「接棒！开启盛大冒险」，我们为孩子搭建了一场完整的任务旅程。接下来，需要让更多家庭相信：这场冒险真的值得参与。而在小红书，最有说服力的从来不是品牌自己，而是已经替你试过的人。

因此，我们没有把达人传播做成统一口径的乐园推荐，而是把他们变成了这场冒险任务的参与者。围绕“全城找棒”主题，我们联动近百位KOL / KOC，在预热期、引爆期和长尾期持续释放内容。所有内容都遵循同一个原则：

不要介绍乐高乐园，而是带孩子完成一个任务。

达人们走的是两条路线：

·故事派：让冒险变得想参与。对于故事向达人，我们没有提供统一脚本，而是选择放大他们最鲜明的人设与内容特色。从头部萌娃、社牛小孩到跨文化家庭，不同达人以各自擅长的表达方式参与“接棒”行动；而女孩版孙悟空、带娃日常反差、抽象表情包等高共鸣内容，则进一步放大了传播讨论度。

·攻略派：让冒险变得敢参与。攻略向达人则是从真实体验出发，拆解路线、项目、玩法和游玩建议，用第一视角回答家长最关心的问题：

“值不值得去？”

“孩子会不会喜欢？”

“怎么安排最省心？”

当冒险被讲得足够具体，决策门槛也随之降低。

从达人分享到二次传播

当故事线、达人内容、用户分享和线下体验被串联起来，「全城找棒」完成了一场真正的接力——从认知到参与，从到园体验到二次传播。

最终的结果自然不负这场冒险

这个项目让我们重新认识了一件事：对于亲子市场来说，“视觉好看”永远不如“孩子喜欢”。很多传播在争夺家长的注意力，而真正成功的传播，往往先赢得孩子的兴趣。当孩子愿意参与，体验就会发生；当体验发生，分享也会随之发生。

剩下的，交给冒险。

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