从“听劝”到“怀旧”

重新定义品牌角色，将大众情怀转变为品牌的内容资产

今年618，全网最“听劝”的品牌大概就是京东了。

从“霸王回宿迁”的一个热梗开始，京东不仅请回了何润东，还顺着网友的呼声，火速签下赵文卓，还在上海、成都、深圳等多地投放了大屏和楼宇广告，实现了20多年才有的“风云合体”。

本文来源于广告门 adquan.com

这不仅是一次席卷8090后的情怀回忆杀，而且把“组合购买”这一电商促销手段，变成了更容易被感知的记忆点——低价风云+组合拳+经典永远永远BGM。

当赵文卓穿着那身复古武侠装束出现，当《永远永远》的前奏响起，当4:3的画幅和雪花质感铺满屏幕——你会发现，这不是一支传统的复古广告，而是一次对大众情绪资产的精准提取，将组合购这一新功能，以最直白易懂的方式转译成“组合拳”这一招式！

语词关联： 聂风+步惊云=顶级组合；绝学“组合拳”=功能“组合购”。

降维打击： 用最直观的武侠招式，化解了复杂的促销规则，让用户在“爷青回”的瞬间，潜移默化地完成了心智种草。

内容资产化： 1:1复刻的4:3画幅、古早滤镜、原版BGM。这不是在做广告，而是在创造有生命力的“内容资产”。

全民AI二创——从“品牌的内容”到“用户的内容”

如果说“听劝”是起点，“怀旧TVC”是爆发点，那么全民AI二创就是这次营销真正的放大器。

TVC上线后，大量网友对赵文卓的片段进行AI二创：风大侠版酱板鸭续作、魔性情节、鬼畜剪辑、抽象表情包……成功让京东实现了从“听劝的品牌”到“有内容的品牌”再到“被用户二次创作的品牌”三级跳。

为什么会出现这种现象？因为这支TVC天然具备“被二创”的基因：

画面有记忆点：赵文卓的冷峻表情、标志性动作，容易截图、容易模仿

BGM有感染力：《永远永远》的旋律自带情绪，适合各种二次演绎。

情节有留白：TVC本身的故事是完整的，但它的“武侠感”和“复古感”留下了充足的再创作空间。

当用户开始用品牌的素材做自己的内容时，营销就进入了最高级的阶段：品牌不再是内容的唯一生产者，用户成为了品牌的“共创合伙人”。

从TVC到会场：京东618“组合购”的完整转化链路拆解

回顾整条链路，京东这次618，用“风云组合”和“组合拳”这两个大众已有的认知锚点，让用户零成本理解了组合购这个新功能。整个营销行为形成了一个完整的闭环：

情绪触发：听劝行为让用户产生好感

内容承载：怀旧TVC让情绪有了落脚点

用户共创：AI二创让传播持续发酵

商业转化：组合购会场承接所有流量

最好的营销，不是品牌告诉用户“我很好”，而是用户觉得“这是我们一起完成的”。这次618，京东这次做到的，正是这一点。