在速食赛道里，食族人算是最有个性的存在。它的IP形象是一个长着小恶魔角的巫师（辣巫师），放在一众速食产品中格外引人注目。看上去不像速食，倒像精致的盲盒。如果你也爱吃酸辣粉，大概率已经猜到我们说的是谁——食族人。

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很荣幸，去年我们与这个年轻张扬、活力十足的品牌开启了第一次合作。联动品牌代言人小鬼王琳凯，走进Z世代有梦想的年轻人的生活，一起喊出“不爽就嗦食族人”，为奋斗中总会遇到不爽的年轻人加了一把劲儿。

今年，食族人再次将“年轻命题”递到我们手里，这一次带着更大的野心：

·全新品牌代言人——宋雨琦

·更有底气的品牌宣言——“不爽就嗦食族人，辣出自我呛破规则”

这是我们的回答：

从确定代言人Campaign启动到敲定拍摄日，中间只有不到两周。时间紧、任务重，但基于去年建立起的信任与默契，食族人今年直接找到我们，希望我们用更锋利的年轻洞察，去承接这次品牌主张的全新升级。

当Brief摆在桌上，有两个问题横在我们面前：

·如何区隔？ 从小鬼到宋雨琦，“不爽就嗦”的叙事如何完成全新升级？如何在击中当下年轻人真实情绪的前提下，玩出不一样的表达？

·如何兼顾？ 时间紧迫，既要契合当下的新鲜创意，又要确保万无一失的落地。

（一）解题思路：从拆解品牌叙事开始

1. 情绪洞察：从“发泄”到“破局”

去年，“不爽就嗦”是在给情绪找一个出口；今年，我们发现年轻人的“不爽”进化了——奥德赛时期（一个在年轻人群体中被广泛引用和讨论的词），由学者戴维•布鲁克斯提出，指的是青春期到成年期之间十年的漂泊期内，会经历一个漫长、充满探索、漂泊不定的阶段，奥德赛时期是一段终身旅程，它关乎对自我的探寻。这也正是年轻人最大的困境，在人生的奥德赛时期，迷茫焦虑。

食族人敏锐地捕捉到了这一点：这届年轻人不缺发泄的渠道，他们缺的是在迷茫中“辣出自我”的确定和“呛破规则”的勇气。食族人也读懂了这一点。食族人酸辣粉够呛、够酸辣、够过瘾。它不只是情绪的发泄桶，更是向不爽说“不”向规则宣战的号角。

2. 宋雨琦：“野生代言人”转正到“做自己”最生动的注脚

缘分来了，挡都挡不住。宋雨琦本人是食族人酸辣粉的头号粉丝，她在社交媒体上不止一次地向粉丝安利，向其他艺人安利食族人酸辣粉，在合作之前，食族人和宋雨琦的组合就已在粉丝群体中积累了不小的流量池。这一点，也在social video里浅浅call back了一下，面对粉丝“把自己吃成代言人”的评论，雨琦亲自认证：和食族人是双向奔赴。

随着挖掘加深，我们惊呼：宋雨琦简直是食族人天选代言人。因为宋雨琦本身就是一个很会“做自己”的人。从异国他乡的练习生，到聚光灯下的GIANT；宋雨琦清楚自己走的每一步，也清楚自己擅长什么最想要什么，从唱歌、跳舞再到歌曲创作，在音乐的道路上不断为自己“加料”。也正是这份自信，让她成为Z时代最有代表性的icon之一，在粉丝眼中，宋雨琦不是高高在上的明星，而是“会宠”的朋友，会“反向应援”粉丝，鼓励粉丝给予粉丝力量。

宋雨琦金句频频出圈：

她的态度和经历，就是“辣出自我呛破规则”最生动的注脚。

（二）品牌叙事与个人叙事的共振，放大双方的价值势能

如果说，去年是小鬼王琳凯代表的追梦赤子心，那么今年，我们选择回归一种更轻巧、更极致的表达。

摒弃复杂的剧情，采用High Fashion的形式，要做的不是让宋雨琦“演”一个故事，而是把宋雨琦叙事和她自带的魅力，极致放大。用她的经历，去诠释做自己这件事。

文案总览

每天都有无数个问题追着我们跑

挑哪一个解决呢

为什么不是那个最有意思的

从练习室到舞台中央

我相信

认真研究自己的口味

比迎合别人的品味

重要得多

那些和自己较劲的时刻

不完美 又怎样

每一次和自我的碰撞

都值得痛快辣喊一场

不断撕开新的可能

给实力加料

活成不被定义的GIANT

当站上属于自己的舞台

应援棒就只会为我而亮

毕竟

做自己 才最过瘾

我是宋雨琦

这是我向世界的回答

不爽就嗦食族人

辣出自我呛破规则

（三）在这个不确定的时代，我们唯一能确定的是自己

回过头看，这是一场关于 “确定性” 的回答，食族人的确定性是在这个追求短平快的时代，依然十年如一日地专注产品，研发配料专注口味，正是这种“产品为王”的确定性，给了年轻人“不爽就嗦”的勇气和“辣出自我呛破规则”的底气。不光有态度，更有底气。作为酸辣粉赛道的知名品牌，食族人已构建起覆盖全国200+城市、40万+销售网点的渠道网络，产品远销海外10多个市场。

在明星营销容易被简化为“流量置换”的时代，我们的确定性在于：从代言人身上深挖与品牌叙事高度契合的个人叙事，将宋雨琦“练习生到舞台中央”的真实经历，融合进“辣出自我呛破规则”的品牌主张中。不只做传播，更在做连接；通过精准锁定宋雨琦的粉丝群体与Gen Z受众，我们把TVC变成品牌与用户之间的情感触点，让品牌主张从一个口号，翻译成icon的宣言进而成为粉丝可以感知、可以靠近的生活方式。并在有限的一周半时间内，实现了从策略到创意的确定性交付。

最后，我们也想告诉所有正处于“奥德赛时期”的年轻人：在这个不确定的时代，我们或许决定不了潮水的方向，决定不了别人的眼光。但我们唯一能确定的，是自己。

——“做自己”从来不是一个简单的流行词，它是我们可以面向这个世界最锋利的回答，就像食族人品牌形象—有时候，「显眼」本身就是自我独特性最直接的证明。

——“不爽就嗦食族人，辣出自我呛破规则”也不仅是一句简单的Slogan，它是一次来自食族人的邀请：

当你感到不爽、迷茫、不确定时，请记得你还可以允许自己用一碗酸辣粉的时间，来一场轻松且过瘾的“脱轨”。

感谢食族人客户的信任，感谢宋雨琦专业又完美的演绎；

希望更多客户把问题抛给我们，我们会给出确定的回答。