「案例深一度」

在控糖营养品赛道，让“对的人”看到“对的话”至关重要。新意互动为伊利欣活打造了 “品类→品牌→产品”三层递进式素材策略，将用户认知阶段、人群包、创意内容精准匹配。最终，同样预算下点击量提升近四倍，加粉量提升两倍以上，TOP素材冲上媒体优质素材榜前二。

本文来源于广告门 adquan.com

挑战：素材“一刀切”，控糖用户难以深度沟通

此前，伊利欣活微信投放的素材无论用户处于哪个认知阶段，看到的都是同样的产品卖点，加之媒体默认“控糖/养生”人群包过于宽泛，大量浅层养生用户被硬推控

糖功能，导致点击成本和加粉成本居高不下。新意互动接到的任务是：在不引入复杂技术的前提下，仅用平台标准工具，实现素材与人群的精细化匹配。

破题：从“单一标签”升级为“三层递进式人群+素材教育模型”

我们判断，单纯勾选一个“控糖”大标签，必然带来泛化流量。真正的突破口在于：将用户按认知阶段分层，用不同的人群包匹配不同的素材，实现从品类认知到品牌偏好再到产品购买的递进式教育。

基于伊利欣活“安心健康，控糖抗糖”的核心卖点，我们构建了「品类人群→品牌人群→产品人群」三层漏斗模型，每一层对应独立的人群包和创意方向，层层过滤、步步深化。

第一层：品类人群——扩大品类认知

面向泛养生、有营养补充需求但尚未形成品牌偏好的中老年用户。我们圈定“45+乳制品人群包”“养生健康人群包”，素材主打“中老年奶粉品类价值”和“基础营养补充”。
典型素材方向：强调“多种营养全面补充”“45+中老年人营养定制摄取”，配合“免费试饮”机制，降低尝试门槛。文案示例：“健康少负担，好吸收”“营养丰富，定制营养”。
教育目标：让用户建立“乳制品=健康”的基础认知，完成从品类到品牌的初步过渡。

第二层：品牌人群——强化品牌印象

针对已对品类有一定认知、正在对比不同品牌的用户。我们使用“品牌触达3次的人群包”“竞品人群包”，素材聚焦伊利母品牌影响力、欣活专业度、科学配方、中式养生理念以及明星代言人（刘国梁）的信赖感。
典型素材方向：突出“伊利欣活大品牌”“国民信赖”“科学配方精准营养”，结合“0元试饮”机制。文案示例：“伊利欣活大品牌，喝出安心”“高端功能乳制品销量领先”。
教育目标：将泛品类用户转化为欣活的潜在品牌偏好者。

第三层：产品人群——强化产品功能教育

面向有明确控糖需求、需要低GI产品的刚需人群。我们圈定“45+控糖需求人群包”“一方数据控糖人群包”，素材直击“控糖”“低GI”“药食同源”等核心痛点，并突出与北京同仁堂的联名背书。
典型素材方向：强调“0蔗糖、低GI”“营养吸收价值”“老字号食材信赖度”。文案示例：“怕升糖，喝好糖”“0蔗糖放心喝”“葛根、玉竹、灵芝黄金组合，联合北京同仁堂荣誉出品”，同时配合“新客0元试饮”强力转化。
教育目标：促成购买决策，完成从品牌潜客到产品消费者的最终跃迁。

通过这三层递进，我们实现了 “人群包精准分层 + 素材内容逐级匹配” 的精细化运营——每一层用户看到的都是最适合其当前认知阶段的创意，而不是千篇一律的硬广。

放大：A/B测试驱动定向组合与素材持续迭代

我们通过三轮精细化动作放大效果：

第一、定向拆解对比—将泛控糖人群拆为“糖尿病前期关注者”“血糖仪浏览者”等子包，测试出最优定向；第二、A/B链路测试——递进式策略相比单一素材投放，点击成本降低近四倍，加粉成本降低两倍以上。第三、人群×素材交叉验证——对产品人群投放控糖素材，加粉率显著高于通用品牌素材。

新意互动帮助伊利欣活在微信广告取得优异效果：单次点击成本约为使用默认标签时的四分之一；加粉成本同样大幅优化，同样预算下加粉量是常规打法的两倍以上。整体投放精准度提升，无效曝光显著减少。更值得关注的是，我们的三层递进式素材策略产出的TOP素材，在媒体优质素材排行榜中位列前二，曝光和转化均处在乳制品行业TOP1、TOP2。这证明了：即使只用平台自带工具，把人群分层和素材分层做深做细，同样能让效果营销脱胎换骨。

新意互动（CIG）专注数字整合营销23年，以“技术+数据”双轮驱动，为汽车、3C、快消等行业提供全链路增长解决方案。找新意，让每一分预算都花在增长刀刃上。