案例概述:

当大多数酒店还在售卖房券、餐饮和服务时，美高梅选择重新定义“酒店”的边界——不只是住宿空间，而是整趟旅行的起点与策划者。

本文来源于广告门 adquan.com

《澳门城市漫游计划》由澳门特区旅游局与美高梅联合发起，邀请4位头部KOL与体育明星亲身体验，并以MBTI人格模型为切入，设计匹配用户性格的旅行路线（E型外向旅人 / I型内向旅人），通过达人人格化内容输出、社交平台话题发酵、OTA联动等方式，打通“内容感知-情绪共鸣-行为转化”的完整路径。

同时，项目也以实际行动支持30+本地中小企业，从旗袍店、艺术展到手作社群，联动形成一张在地生态网，助力澳门旅游从“目的地推荐”走向“人格匹配型体验”。

背景与挑战:

澳门文旅市场高度饱和，信息过载严重，游客常陷于“景点重复打卡”“内容千篇一律”的疲劳状态。酒店作为旅程的第一触点，天然拥有构建差异化体验的优势，但大多数酒店品牌仍局限于售卖“产品”，缺乏对用户出行方式的理解。

我们面临的挑战是：

1、如何让酒店在旅行链条中发挥更主动的内容策划与体验设计角色？

2、如何用人格匹配的方式，为用户提供情绪共鸣而非资讯堆叠？

3、如何真正联动城市中的中小商户，创造真实可感的旅行生态？

目标:

1、打造澳门旅游的新叙事方式，从“景点打卡”转向“人格匹配型体验”；

2、将美高梅打造为不止提供住宿的“旅行整合者”，并为用户提供完整的旅行动线参考；

3、以人格内容为杠杆，引发社交平台自传播效应；

4、联动本地30+中小企业，实质性带动消费行为与口碑；

5、构建长期可运营的“澳门城市漫游”IP模型，为行业树立标杆范式。

洞察:

1、用户层面洞察：今天的年轻旅行者不是缺少攻略，而是缺少“理解”。他们拒绝千篇一律的景点堆砌，更希望自己的性格被读懂、情绪被接住。

2、平台传播洞察：在小红书、抖音等情绪驱动型平台，用户更容易被“我这样的人适合怎么玩”这种人格类内容打动，而非“10个你必须去的景点”类标题。

3、行业洞察：酒店不应只是被动等待预订的空间，而应成为“旅行生态”的主动组织者——理解旅人、组织内容、整合城市资源，构建可感知的体验闭环。

案例亮点与分析:

1、“人格选择”替代“打卡推荐”

传统旅行内容大多为“高热度景点推荐”，但信息泛滥让用户产生疲劳。我们引入MBTI人格模型，根据“内向I / 外向E”构建两类个性化路线产品，帮助用户在旅行中找到“被理解”的感受：

-E型路线：社交属性强，包含换装打卡、地标拍照、互动体验等，如恋爱巷、美高梅盛事、旅游塔等；

-I型路线：安静沉浸，包含艺术展、博物馆、城市秘境等，如百话廊、石排湾郊野公园、妈阁塘展览区等。

2、 从内容矩阵到体验包装

我们选择4位风格差异明显的达人，根据其人格类型设置体验动线，打造内容人格投射模型：

-张博恒（INTJ）：内容安静、仪式感强，深度体验“孤独式漫游”；

-聂小雨（ESFP）：内容外放、互动频繁，引发外向型人群模仿传播。

通过人格化叙事切入，使用户在刷到内容时代入“我这样的人也适合这样的澳门”，从而实现从情绪共鸣到行为转化的闭环。

3、生态激活，城市联动

我们将美高梅定位为“旅行生态组织者”，打通城市在地资源，落地真实消费场景：

合作本地旗袍体验、摄影工作室、报刊亭咖啡、艺术展等中小商户，构建完整动线；

发放美高梅旅行礼券，覆盖水疗、餐饮与合作商户，降低用户体验门槛。

最终，项目不仅为澳门带来超过1988万+话题浏览量、25万+用户互动与自传播内容，也为中小企业带来真实转化，实现“用户体验价值”与“城市经济效益”的双赢。

创意阐述 :

在今天的内容泛滥时代，旅行者不缺攻略，缺的是被理解的旅行建议。

《澳门城市漫游计划》从一个简单却锋利的问题出发：

“如果旅行不该千人一面，那酒店能不能帮你做出人格化的选择？”

美高梅拒绝继续扮演“售卖房间”的角色，而是主动跳出酒店边界，联合澳门特区政府与城市中30+家本地中小商户，打造“人格选择型旅行体验”，并以此为核心创意结构，搭建从产品、内容到传播的全链路。

我们借助MBTI人格模型，分别为E型（外向）和I型（内向）旅人定制旅行路线。每条线路都不是拍脑袋推荐，而是**“你是谁，就去哪里”的人格共鸣地图**。

而在传播层面，我们用达人内容人格化投射——不是说“你可以去这里”，而是让用户在刷到内容的瞬间说：“原来我这样的人也可以这样玩澳门”。

这一次，美高梅不再只是一家酒店，而成为整趟旅程的“人格翻译者”，一次文旅体验产品与社交平台算法的双重共振。

项目成果 :

内容声量与传播成效：

1）项目话题浏览量突破 1988万+

2）小红书用户互动与自传播内容超过25万+

城市合作与在地经济效益：

实地联动 30+本地中小企业：旗袍店、摄影工作室、艺术展等

发放旅行礼券，覆盖美高梅旗下餐饮、水疗及合作商户，有效刺激本地消费

推动“人格导向型旅游路线”成为澳门旅游局年度主推方向之一，具备可复制性与长期运营潜力