案例概述:

小葵花初涉短剧营销，携手快手星芒短剧，打造正剧级质感精品短剧，从短剧类型、主角人设到核心剧情全方面围绕品牌定制，小葵花随剧中主角医学天才李葵花一起穿越古代，携手对抗儿童瘟疫阴谋，让品牌在剧中深度融合式植入，高效传递品牌信息、渗透目标受众心智，助力小葵花品牌声量、口碑舆情、人群资产全面提升，同时打造了儿药行业的首部古装短剧，为品牌和儿药行业营销打造了新范式！

背景与挑战:

1、品牌初入快手需破冰：

小葵花首次与快手合作，在此之前快手平台内品牌无运营，站内品牌声量较低，用户对品牌的联想度与购买意向较低，品牌在站内无人群资产积累，快手是小葵花的蓝海市场，品牌需要通过高效的营销方式快速地打开品牌在平台的声量与影响力，提高快手用户对品牌的联想度与购买意向。

2、经典产品营销需新意：

肺热咳喘口服液作为小葵花的经典产品，自2002年上市至今已经有二十余年，产品需要新颖的营销方式来持续地触达目标受众，教育不断迭代更新的市场。

目标:

1、新形式造声量：短期内快速提高品牌在快手站内的曝光，提高品牌声量 

2、高品质塑心智，打造有质感、高质量的品牌定制化内容，塑造品牌在快手站内的正面口碑，提高用户对品牌的联想度与购买意愿

3、资产积累，短期内快手积累品牌在快手内的人群资产，渗透行业人群，赋能后续平台的运营及收割 

洞察:

1、品牌产品的主要目标受众是24-49岁的女性，同时三线及以下的新线城市是品牌历史线上营销中忽视的版块，快手短剧的受众人群与品牌目标受众重合度高，同时能帮品牌高效破圈，打开新线市场

2、通过星芒短剧打造精品剧的合作模式，能为品牌提供从人设到剧情的高度定制化的高品质内容，保障品牌植入效果与调性，沉淀优质内容，提升品牌口碑

3、短剧中可以挂载转化组件，让用户在观看内容的同时，高效引流转化

4、冬天是儿童咳喘高发时节，12月营销发力正当其时

案例亮点与分析:

1、高品质内容破圈传播，短剧总播放量超2.3亿，单集最高播放量超1700万，22次登上快手及猫眼热榜，多次登顶；

2、品牌深入融合植入，品牌信息与剧情内容强结合，内容即广告，广告即内容，跳出感弱，摆脱硬广生硬感；

3、通过短剧营销，葵花在快手用户侧的品牌联想度、口碑舆情、好感度、购买意向全面提高，品牌无提示提及+276%，品牌正面评论占比+179%，品牌好感度+144%，产品购买可能性+77%；

4、打造葵花品牌与儿药行业内容营销新范式，书写新可能

预算 :

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策略 :

1、品牌产品的主要目标受众是24-49岁的女性，同时三线及以下的新线城市是品牌历史线上营销中忽视的版块，快手短剧的受众人群与品牌目标受众重合度高，同时能帮品牌高效破圈，打开新线市场

2、通过星芒短剧打造精品剧的合作模式，能为品牌提供从人设到剧情的高度定制化的高品质内容，保障品牌植入效果与调性，沉淀优质内容，提升品牌口碑

3、短剧中可以挂载转化组件，让用户在观看内容的同时，高效引流转化

4、冬天是儿童咳喘高发时节，12月营销发力正当其时

渠道选择 :

快手短剧独播

转化效果 :

1、通过短剧营销，葵花在快手用户侧的品牌联想度、口碑舆情、好感度、购买意向全面提高，品牌无提示提及+276%，品牌正面评论占比+179%，品牌好感度+144%，产品购买可能性+77%；

2、打造葵花品牌与儿药行业内容营销新范式，书写新可能

项目成果 :

1、高品质内容破圈传播，短剧总播放量超2.3亿，单集最高播放量超1700万，22次登上快手及猫眼热榜，多次登顶；

2、品牌深入融合植入，品牌信息与剧情内容强结合，内容即广告，广告即内容，跳出感弱，摆脱硬广生硬感；