案例概述:

小红书旨在通过分阶段传播，向品牌建立「小红书，新品第一站」的平台心智，吸引品牌优先选择小红书进行新品孵化。但目前小红书在品牌心中，在新品上市的形象认知上，相对弱于其他“抢跑”的竞品平台，而拿住新品等于接住品牌大量营销预算。小红书相对竞品平台最大的优势在于，小红书是一个“人感”社区。小红书上的”超级用户“会生活、懂产品、爱尝鲜，他们的需求在这里表达。小红书可以将”这些用户主动发现&表达的Unmet needs“，送到品牌面前，为品牌上新提供灵感和启发。

于是我们放大小红书的用户优势，打造了一场关于“听劝”的品牌和小红书用户的奔赴的事件。

1、小红书用户对品牌喊话

发起“用户喊话@品牌来小红书上新”活动，征集用户的“生活新需求”并放大曝光，预埋真实用户需求内容，形成情感共鸣激发UGC参与，强化“小红书用户真实的需求能为品牌提供新品洞察”。

2、让品牌们“为什么没有我，也想参加”

卷入美妆/家电等不同品类品牌参与，针对竞品办公区精准投放，通过户外大屏+创意生活媒介外放用户真实的需求内容，制造“贴脸开大”的戏剧化效果。

背景与挑战:

核心挑战：

目前小红书在品牌心中，在新品上市的形象认知上，相对弱于其他“抢跑”的竞品平台，而拿住新品等于接住品牌大量营销预算。因此小红书如何让品牌建立「小红书能帮助新品成功」心智，行业卷动，以此形成「新品上新就来小红书」的行业影响，牵引新品在小红书的投放，成了核心难点。具体来看：

难点1：如何让品牌感知到小红书对品牌上新的前瞻性价值，并转化为上新意愿；

难点2：如何突破传统媒介形式，精准触达品牌决策者（市场部、CEO等）；

难点3：如何用低成本撬动高关注度，形成站内外话题联动。

目标:

项目目标：

小红书旨在通过分阶段传播，向品牌建立「小红书，新品第一站」的平台心智，吸引品牌优先选择小红书进行新品孵化。

洞察:

核心洞察：

小红书相对竞品平台最大的优势在于，小红书是一个“人感”社区。小红书上的”超级用户“会生活、懂产品、爱尝鲜，他们的需求在这里表达。小红书可以将”这些用户主动发现&表达的Unmet needs“，送到品牌面前，为品牌上新提供灵感和启发。

核心策略：放大小红书的用户优势，我们打造了一场关于“听劝”的品牌和小红书用户的奔赴的事件。

1、小红书用户对品牌喊话

发起“用户喊话@品牌来小红书上新”活动，征集用户的“生活新需求”并放大曝光，预埋真实用户需求内容，形成情感共鸣激发UGC参与，强化“小红书用户真实的需求能为品牌提供新品洞察”。

2、让品牌们“为什么没有我，也想参加”

卷入美妆/家电等不同品类品牌参与，针对竞品办公区精准投放，通过户外大屏+创意生活媒介外放用户真实的需求内容，制造“贴脸开大”的戏剧化效果。

案例亮点与分析:

亮点一：户外大屏投放竞品区“贴脸开大”，精准触达品牌决策者

突破传统的媒介投放逻辑，把用户@品牌上新的需求文案投放到竞品办公区，让品牌们“为什么没有我，我也想参加”，精准触达同品类品牌的市场从业者，刺激决策。同时低成本制造话题冲突，在营销圈形成话题讨论，线上对更多品牌透传「小红书，新品第一站」心智。

亮点二：小红书「人感」物料投放创意生活媒介，放大小红书上新价值

结合小红书的「人感」特点，将用户的真实需求投放在创意生活媒介，放大生活需求的场景，引发BC端对小红书上新价值的讨论-小红书用户的真实需求可以为品牌提供上新灵感。

亮点三：卷入品牌、PUGC参与，放大小红书上新价值

卷入润百颜、科沃斯、爷爷不泡茶、梅兰芳MLF、可复美等美妆/家电垂类的多个品牌，预埋用户@品牌来小红书上新满足心愿，向品牌传递“来小红书满足用户的需求，能增加品牌上新成功的确定性”。

通过征集用户的真实生活需求，卷动上千用户投稿参与，站内自然发酵讨论，同时热度延续站外，登上微博热搜上升榜、上海同城榜TOP4，全网发酵热议。

创意阐述 :

STEP1  官号薯联动发起喊话，招募用户生活新需求，激发UGC参与

为了让更多品牌感知到小红书的上新价值，我们联动@美妆薯 @时尚薯 @吃不饱同学 等美妆/时尚/食品等多垂类【官方薯】，共同发起喊话活动，刺激用户在笔记下评论，@品牌来小红书上新，未被@品牌也能因为需求获得上新灵感，让评论区变成「用户生活需求许愿池」，站内营造氛围。

STEP2  卷入品牌参与，竞品办公区户外大屏&创意生活媒介投放，外放用户语言

为了精准覆盖触达品牌决策者，我们将这些小红书用户真实的需求“翻牌”，他们真实生活的全新问题，被制作成一块块广告牌，在店铺门口、品牌负责人上下班路上，直接怼脸，投放覆盖品牌办公区。比如将可复美、润百颜的广告打到雅诗兰黛集团人群的上下班路上、爷爷不泡茶广告打到喜茶附近......制造“贴脸开大”效果，引发品牌方、市场从业者的关注讨论。

为了更贴合用户的需求洞察场景，我们把用户语言外放到创意生活媒介，更加直观放大小红书的用户优势。

线下反哺线上，站内外引发讨论，“我居然看到xx广告出现在了对家面前，真会玩！”“我的生活愿望/生活需求被小红书发现了”“小红书用户的生活需求洞察很有价值，是品牌值得上新的阵地”......放大小红书用户生活需求的前瞻性价值-可以为品牌上新提供灵感。

STEP3  行业大咖联动发声，半佛仙人10w+爆文解读，提升行业关注度

为了面向行业深度解读小红书上新价值，我们撬动平台方/营销专家/商业咨询等行业大咖发朋友圈，10w+头部大号【半佛仙人】专业解读，精准触达品牌主和营销圈层，行业内建立「小红书，新品第一站」的新品心智。

项目成果 :

通过小红书用户@品牌上新事件的传播：

线上：最终项目整体全网曝光【2亿+】，拉动上千用户投稿，登上微博热搜上升榜、同城榜TOP4等榜单，撬动头部媒体人【半佛仙人】产出10w+爆款文章

线下：在上海、成都重要商圈的品类竞品办公区户外大屏投放，曝光2500w+

1、户外大屏投放竞品区“贴脸开大”，精准触达品牌决策者

突破传统的媒介投放逻辑，把用户@品牌上新的需求文案投放到竞品办公区，让品牌们“为什么没有我，我也想参加”，精准触达同品类品牌的市场从业者，刺激决策。同时低成本制造话题冲突，在营销圈形成话题讨论，线上对更多品牌透传「小红书，新品第一站」心智。

2、小红书「人感」物料投放创意生活媒介，放大小红书上新价值

结合小红书的「人感」特点，将用户的真实需求投放在创意生活媒介，放大生活需求的场景，引发BC端对小红书上新价值的讨论-小红书用户的真实需求可以为品牌提供上新灵感。

3、卷入品牌、PUGC参与，放大小红书上新价值

卷入润百颜、科沃斯、爷爷不泡茶、梅兰芳MLF、可复美等美妆/家电垂类的多个品牌，预埋用户@品牌来小红书上新满足心愿，向品牌传递“来小红书满足用户的需求，能增加品牌上新成功的确定性”。

通过征集用户的真实生活需求，卷动上千用户投稿参与，站内自然发酵讨论，同时热度延续站外，登上微博热搜上升榜、上海同城榜TOP4，全网发酵热议。