案例概述:

在美妆行业整体下行的趋势下，养生堂找到新的增量空间，实现更高的GMV和更高的ROI。

一方面，从找对人、种对草、选对品入手，盘点小红书闭环店上各渠道，找到每个渠道各自的打法和协同配合的营销模式，从资源整合中找到小红书闭环电商新机会点，种出小红书闭环生意的稳定性和持续性，实现“规模×效率”的双重增长；

另一方面，线上与线下渠道形成大闭环，与小红书闭环电商形成良性循环。两者相互促进、形成共振，助力品牌资产扩大、生意增长。

线上线下双轮驱动养生堂生意起飞，均破亿级。

背景与挑战:

养生堂布局高端国货护肤，作为小红书闭环电商的明星案例，从2023年以来业绩一路走高，到了2024年下半年，增长容易，持续高速增长难，面对更高的GMV、更高的ROI目标，压力倍增！

· 从品牌自身来看

「人」单一的明星：过往借力的董洁和吴昕等高势能艺人，均已对艺人粉丝充分渗透。

「货」单一的货品：明星单品冬孕精华GMV占比高达70%+。

「场」单薄的渠道：过往生意贡献主要依赖“明星×买手”，K播生意贡献超过60%。

目标:

向内找到小红书闭环电商新机会点，种出小红书闭环生意的稳定性和持续性，实现“规模×效率”的双重增长；

向外找到线上线下联动配合的打法，盘活线下门店生意，探索两者相互反哺的新增量。

洞察:

1、媒体渠道选择

从1.0时代货架逻辑的传统电商渠道，彼时需求>供给，处于人找货的消费时代，到2.0时代流量效率至上的抖音渠道，在超头的加持下，生意起飞、曝光扩量，品牌增长已经迭代到了3.0时代——以人为本逻辑的小红书渠道。

它围绕着用户的特色生活方式标签，找到品类和人群破圈的新机会。

2、电商渠道选择

· 更多优点

相比较传统电商平台、抖音平台和线下渠道，小红书平台它兼具抢人群、守搜索两方面价值：

一方面，可以破圈引流，提供生意新增量；

另一方面，又可以拦截搜索人群和研究人群，缩短决策链路，提高转化效率。

· 规避弊端

其他渠道的叫卖式促销，虽然收割简单种草难，但后继乏力，大量品牌被消耗品牌力；小红书买手电商从“人”出发，带来品牌资产和用户资产的生意沉淀。

案例亮点与分析:

线上与线下渠道形成大闭环，线上小红书内部也构成闭环，它们之间形成良性循环。

在不断的循环中，一方面养生堂找到小红书闭环电商新机会点，种出小红书闭环生意的稳定性和持续性，实现“规模×效率”的双重增长；另一方面也找到线上线下联动配合的打法，盘活线下门店生意，探索两者相互反哺的新增量。

两者相互促进、形成共振，助力品牌资产扩大、生意增长，助推养生堂跃进高端国货护肤。

预算 :

300万

策略 :

· 种草：找对的人，种对的草

种草的关键是找到对的人。基于小红书灵犀平台的数据，立足过往种子人群，找到新的机会人群，以科学洞察人群&内容，进一步下探人群需求。

· 产品：以人为本，选对的产品

从人的需求出发，不卷价格、卷产品，不伤害产品价格力，让消费者购买的动因从“促销折扣、不买就亏了”变为“我需要、适合我、我喜欢”。

· 渠道：找适配的场域

不同渠道打法各有差异，明确渠道作用&用好所有渠道是保持生意持续正循环的关键。梳理小红书闭环电商六大渠道，通过明星直播×买手专场×买手混场×自播×店铺货架×笔记商销，实现多场共振、全场域爆发。

创意阐述 :

第一步，找对的人，种对的草。

1、找人

依据小红书灵犀平台的大数据分析，找得到养生堂的核心人群。

虽然当前人群变窄，但TA更精准，提高了人群质量，这样就可以以“对的人”牵引投放的方向。

2、种草

认识人：从特色人群画像与搜索关键词来认识人，以数据来了解用户行为，分析他们浏览兴趣和搜索心智；

理解人：从UGC笔记&评论来理解人，以内容标签来洞察用户更为真实的互动反馈；

吸引人：找到人群真正的痛点，挖掘出真正吸引他们、打动他们的内容切角，从而激发TA们的消费欲望。

渗透人：将人群根据功能分为4个层级，按照量级从大到小按照漏斗状分层渗透。

大社区做公域种草，小社群反哺内容调优，就可以实现以种草为轴，互相促进，互为补充，形成正向循环。

第二步，以人为本，选对的产品。

· 核心引流爆品

基于冬孕精华这个大爆品自身的特性——日抛，根据场景需求，分成了尝鲜装、囤货装、520礼盒、黑金礼盒等多种产品组合，以此进行产品焕新。通过持续种草和人群积累，以种草拉升闭环效率。

· 高端系列次爆品

跳出传统货架“高价带低价”的思维，以高价品带更高价品。

· 季节性机会单品

将防晒等季节性较强的单品作为大爆品的补充品用于配赠，即买爆品送季节性强需求品，这样就可以不破价、不伤害产品价格力的前提下实现优惠机制，也同步带动销量。

第三步，找适配的场域。

1、线上渠道

总结了小红书站内的六大销售渠道，包括买手专场、买手混场、店播、商销、明星直播和店铺货架等场域。不同渠道打法各有差异、互相补充，以一盘棋策略进行布局，构建差异化发展的生态格局，从而带来更高的品牌脉冲。

· 渠道1 买手专场

通过直播前预热、直播中导流、直播后经营，分阶段进行笔记和直播联动，协同产品种草投放组合投放，最大程度放大直播流量，带动小红书站内高效转化，实现“一鱼多吃”。

· 渠道2 买手混场/渠道5 明星直播

搭建小红书买手矩阵，对不同层级的买手进行不同程度的笔记直播协作。

· 渠道3 店播

作为买手外溢流量的入海口，也是闭环增长的种子选手，可以实现转化效率最大化，有助于各渠道良性循环。

· 渠道4 商销

以ROI为基准建立商销投流模型验证内容效率，在内容和运营两方面下功夫。

· 渠道6 店铺货架

作为价格锚点，在用户关心的产品购买优惠机制、产品售后维保等层面，打消用户“后顾之忧”。

2、线下渠道

· 联动方式

一种是线上种草×线下外溢；另一种是线下体验×线上拦截。

要完成两者的联动，线上要搭建KOS矩阵，与消费者深度互动，引导用户到线下体验；而线下，在目标TA常去的高端商场开设专柜，并以门店为支点，精细化运营核心人群。

· 打破壁垒

从用户“产生需求-查找攻略-到店体验-了解口碑-购买”这一链路中，将用户在线下不转化拆成了“用户不到店”和“到店不转化”两个卡点。

养生堂搭建KOS矩阵，引导线下体验，让私信咨询数提高了1.8倍；同步以评论区晒单、好评、课代表和直播弹幕维护，优化品牌口碑，拉动站内生态正向循环。

转化效果 :

线上线下双轮驱动养生堂生意起飞，均破亿级。

生意上：线上小红书闭环电商再创新高，成就单月千万店铺，成为双11国货护肤GMV TOP1，同比2023年同期店播GMV增长283%以上；单日GMV700w+，特别是除了冬孕精华之外也涌现出了黑钻面霜第二增长曲线，商销ROI>2。线下门店生意GMV也达1亿+。

声量上：深度种草人群规模增长10倍，在竞争激烈的面部精华下人群资产规模排名提高了27位，口碑也由于行业均值。

项目成果 :

目标一：找到小红书闭环电商新机会点，种出小红书闭环生意的稳定性和持续性，实现“规模×效率”的双重增长；

成果：线上小红书闭环电商再创新高，成就单月千万店铺，成为双11国货护肤GMV TOP1，同比2023年同期店播GMV增长283%以上；单日GMV700w+，特别是除了冬孕精华之外也涌现出了黑钻面霜第二增长曲线，商销ROI>2。

目标二：找到线上线下联动配合的打法，盘活线下门店生意，探索两者相互反哺的新增量。

成果：线上线下双轮驱动养生堂生意起飞，线下门店生意GMV也达1亿+。