案例概述:

作为西式酱料领军品牌的亨氏，为了打入中式厨房，让人们建立起「做菜用亨氏」的心智，找到了TOP1国民级家常菜——番茄炒蛋，把菜肴中不可或缺的鸡蛋变成教育传播媒介，让鸡蛋作为推荐者，用“加了亨氏番茄沙司，番茄炒蛋更好吃”沟通消费者，让其认识到亨氏番茄沙司可为中式菜肴增添独特风味；

同时洞察这道菜背后蕴含的情感故事，我们将来自真实消费者的番茄炒蛋故事印在10000枚鸡蛋上，投放到商超渠道，并启动线上“晒鸡蛋”抽奖活动。与此同时将这些故事翻拍成微电影，投放至电视、社交媒体各大平台，引发了消费者强烈的共鸣，越来越多的消费者开始使用亨氏番茄沙司制作番茄炒蛋。

背景与挑战:

在中国，亨氏番茄沙司的渗透率仅有30%，100个家庭里只有约30个家庭使用番茄沙司。人们习惯在西餐、快餐中加入亨氏番茄沙司，却不知道很多中式菜肴也可以用番茄沙司来调味。我们的目标受众便是这些习惯中式传统调料烹饪，还未建立起「做菜用亨氏」心智的人们。但在中餐文化根深蒂固的中国，如何突破以酱油、醋等传统中式调料为主的固有饮食文化，让大家了解并尝试用亨氏番茄沙司做菜是一大挑战。

目标:

让中国的消费者知道那些他们日常生活中的的菜肴，其实都可以加入亨氏番茄沙司，实现品类教育，提高亨氏在中国的渗透率，让越来越多的人用亨氏做出美味的中式菜肴。

洞察:

中国人每年都会做超100亿份的番茄炒蛋，是许多中国人学会的第一道菜肴，是人们对家常菜最统一的想象，它承载了人们太多的故事与情绪。作为国民度TOP1家常菜，它是我们沟通消费者的绝佳载体，因此我们选择了以这道菜作为切入点。同时我们发现，在做番茄炒蛋时，很多人会遇到番茄酸硬不出汁的问题，而浓醇加倍的亨氏正好能解决这一难题，也能借机打入中式烹饪。

案例亮点与分析:

1、用真实故事与用户进行情感连接。我们发掘番茄炒蛋背后的情绪与故事，全网征集了大量真实用户有关番茄炒蛋的故事，力图通过真情实感，与消费者产生情感连接，顺势强化亨氏在烹饪番茄炒蛋中的角色，打入「做菜用亨氏」的心智；

2、创意媒介的运用。有别于常规媒介，我们运用番茄炒蛋中必不可少的鸡蛋作为更新颖的创新媒介，更贴近真实消费者生活。同时通过将上述真实番茄炒蛋故事印在鸡蛋上的创意形式，来连接品牌、情绪与消费者，用足够直接且无法令人忽视的方式告诉消费者「做菜用亨氏」；

3、线上线下联合传播。番茄炒蛋的故事同时也被我们拍成了短片，线上通过真实的影像故事来传递情感。线下印字鸡蛋落地渠道，配合线上“晒鸡蛋”抽奖活动，引发消费者二次传播，吸引更多人关注并了解「做菜用亨氏」。

预算 :

RMB：1,579,908

策略 :

内容基于真实消费者故事，我们收集真实消费者有关番茄炒蛋的故事，让其作为传播内容更易引发消费者共鸣，引起传播与讨论；

创意媒介选择，为了更好地触达消费者，我们抛弃传统的投放渠道，利用番茄炒蛋中必不可少的鸡蛋作为创新媒介，可以用更直接且无法令人忽视的方式告诉消费者「做菜能用亨氏」；

同时配合传播物料落地线下销售渠道，真实触达目标用户，线上配合宣发以及品牌教育，线上线下互相引流扩散活动并尽可能扩大「做菜用亨氏」的教育范围。

创意阐述 :

我们找到番茄炒蛋里一个不可或缺的角色——鸡蛋，让它作为全新的教育传播媒介，成为亨氏番茄沙司的最佳搭档和推荐者。

前期，我们线上征集了消费者关于番茄炒蛋的真实故事，从2000个用户故事里筛选出了10个最动人的故事，如【长大后不好意思说想家，只说想吃番茄炒蛋了】。然后我们与中国第一高端鸡蛋品牌黄天鹅合作，突破重重技术难题，把这些真实动人的故事印在了10000枚鸡蛋上，并投放到亨氏的主要销售渠道。并启动线上“晒鸡蛋”抽奖活动，激励消费者引发二次传播。与此同时还将这些故事翻拍成微电影，投放至电视、社交媒体各大平台，引发了消费者强烈的共鸣，越来越多的消费者开始使用亨氏番茄沙司制作番茄炒蛋。

转化效果 :

该项目的成功带来了实际的销售转化。亨氏番茄沙司电商平台（特指抖音）的销售同比增长了114%，市场份额达到了31.8%，创下历史新高！另外，亨氏番茄酱在中国市场的渗透率提高了18BPS。

项目成果 :

在整个活动期间，与印字鸡蛋相关的话题在社交媒体上引发热烈关注与讨论。截至目前，活动总曝光量已超过1.6亿，UGC内容的比例为99%，其中大部分是有关使用亨氏番茄酱制做番茄炒蛋的内容；亨氏和番茄炒蛋的共同提及率增长了308%，说明这两个话题在社交媒体上一起被讨论的频率显著增加，证明亨氏与这道国民级家常菜之间的联系日益紧密。