案例概述:

每逢端午节点营销，一众品牌在端午礼盒的赛道上内卷，而麦当劳勇于开辟「龙舟」新赛道，并入乡随俗融合本地热点民俗文化，联动广州明星龙舟村——猎德村，深度参与“龙船招景”活动，打造麦麦码头和麦麦龙舟，进行龙舟探亲，更办上了麦门「龙船饭」。亮点热点十足的本地化营销，拉满节日氛围，实现“小成本，大增效”的跨界传播覆盖，也引爆了线上的自发传播，促进区域引流到店及产品销售的提升。

背景与挑战:

麦当劳自进入中国市场，一直以来都非常注重本土化营销，并根据区域市场当地文化，推行更贴合的本土化战略，以更深度地与当地消费者找到共鸣，建立情感沟通的平台。在2024年6月端午营销的节点，麦当劳广州区域市场如何打造本土的麦门端午，讲好麦当劳的中国故事与本土故事，扩大声量，强化广州区域市场的消费心智并带动商圈产品销量？

目标:

1、借势端午节点，深化麦当劳的本土化营销，强化麦当劳本土社交认知。

2、制造传播爆点，吸引年轻群体主动打卡扩散，撬动线上线下传播声量。

3、刺激消费者参与，带动端午档期区域门店客流及销量增长。

洞察:

我们想到，赛龙舟是端午节的重要习俗之一，广东更是中国龙舟之乡，龙舟大赛是广东人最为期待的事情，近年随着自媒体的推广，龙舟文化也逐渐被越来越多人所关注。而在广州本地，最引人关注的端午民俗活动之一就是广州猎德村举办的“龙船招景”活动。

猎德村，是位于广州珠江新城CBD中心的一座古村，也是明星龙舟村。每年端午期间，猎德村村民都会遵照岭南龙舟文化习俗，在祠堂和河涌，用充满仪式感的“龙船招景”展示对端午文化的传承。届时广州各个村落将汇聚在此，精心打扮各村龙船，上演龙船探亲活动，每年都会吸引无数市民和中外游客前来观赏。

因此，这次我们想深度结合本土的龙舟民俗文化，联动广州猎德龙舟招景活动，以龙舟共情，来一次全球品牌与中国民俗的深度结合，打造一场跨界碰撞、文化碰撞的端午民俗盛宴，激发全民文化共鸣和新国风社交热潮。

案例亮点与分析:

麦当劳联动广州明星龙舟村——猎德村，结合广东龙舟民俗文化，借势龙舟招景，打造「麦麦龙舟范」区域爆点事件，实现品牌声量与销售转化的双赢。

1.场景化营销，引爆打卡传播

将品牌融入传统节日场景，打造麦麦码头、麦麦龙舟、麦麦龙舟饭等独特的热门场景，吸引消费者深度参与，强化社交媒体分享意愿。其中麦麦码头成为网红打卡点，实现强势出圈。

2. 全球品牌×岭南民俗，破圈演绎麦门的专属端午

从龙舟招景、麦麦龙舟队竞渡到龙船饭，区域端午民俗文化全程融入麦当劳元素，强化品牌在地化形象，营造强烈的品牌归属感。

3. 官媒+达人+UGC联动，实现传播裂变

通过矩阵传播、KOL打卡和自来水响应，引发关于麦当劳龙船饭桌布等全网社交话题，形成话题营销闭环，扩大品牌与活动声量。

4. 限定活动设计链接产品，有效引流到店

通过联动麦当劳套餐产品的广府文化限定周边与龙船饭体验，带动商圈门店客流与销量。

创意阐述 :

1、麦门限定，打造麦门专属氛围的龙舟招景

1）打造麦麦彩龙舟，广州本地员工组成麦麦龙舟队参与龙舟竞渡，一起过节强势出圈。

2）麦麦码头落地，成为龙舟探亲必经打卡点，CBD一线江景霸屏猎德。

3）四小福啦啦队带头探亲，现场为龙舟联赛打call

从氛围布置到饰品服装，全场物料融入浓厚麦当劳元素，麦麦属性大爆发！

2、中西合璧麦麦龙船饭，「麦麦家宴」引爆民间social话题

1）麦当劳定制版桌布/台卡，打造麦门赞助猎德村龙舟赛宴席大场面。

2）限定周边广受追捧，龙船饭桌布成为热议焦点，麦门信徒全网整活。

3、龙舟主题餐厅+龙舟套餐，通过周边与龙船饭体验刺激顾客，带动商圈门店销量

1）端午主题餐厅及限定活动上线，购买指定套餐可得划龙舟体验机会及龙船饭席位。

2）购买指定套餐，送广府文化定制周边“端午龙舟浆/端午香贴/龙舟扇子”；参与门店知道消费活动，即可获得麦麦龙舟折纸等。低门槛获得定制物料道具，强化消费者在社交媒体上的分享意愿，扩大活动声量的同时，也拉动消费。

4、官媒+达人+UGC联动传播，麦门端午龙舟话题营销一呼百应

1） 市场部矩阵领衔发文，霸屏本土热搜“龙舟赛” “龙船饭”事件相继出圈。

2） KOL联动带动打卡热潮 ，互动笔记加速曝光扩散。

3） 海量营销圈公众号及自来水响应话题，UGC整活引爆热议。

项目成果 :

本次麦当劳借势端午传统“龙舟招景”事件及广州猎德明星村深度联动背书，全球品牌+广府民俗的文化碰撞新玩法，全方位营造“麦麦龙舟范”氛围，聚焦区域市场，完成品牌“小成本，大增效”的跨界传播覆盖，促进区域引流到店及产品销售的提升。

1）活动当天，20w+人流汇聚猎德龙舟招景，麦麦龙舟强势出圈，麦麦码头成为龙舟探亲必经打卡点。

2）麦门端午龙舟社媒话题热度暴增，麦麦端午周边受消费者追捧，限定龙船饭桌布被哄抢及出圈刷屏社媒，小红书麦麦龙舟相关话题笔记高达2K+条，话题曝光量达100W+，引发海量营销号与koc、ugc自发热议。

3）通过限定周边与龙船饭体验，有效带动了商圈产品销量。