案例概述:

目前市场中大多数超薄开关仍死磕“超薄”卖点，然而，单纯卷薄度已很难产生差异化竞争力。因此，我们聚焦品质家装消费者对美学与功能的双重需求，尤其是年轻人对室内家居风格频繁调整、不断升级的需求。通过“一平方分米的极致”理念，将公牛蝶翼·超薄开关二代的细节美学与情绪价值具象化，成功链接生活态度与美学追求，打造出时尚家居的“极致单品”，精准触达更多品质家装家居人群，助力品牌向时尚化、高端化再进击。

背景与挑战:

背景：

自2015年公牛一直在墙壁开关插座行业位居第一，公牛2022年推出蝶翼超薄开关系列进一步提升品牌的高端定位及时尚认知，在超薄开关领域也实现品牌心智认知度、时尚度及销量实现领先，但消费者对于超薄开关认知度较低，为了进一步夯实公牛在超薄开关领域的领先地位及优势，夯实时尚高端的品牌形象，公牛联手世纪超跑艺术大师——乔治亚罗，推出了具有超跑流线美学设计的全新蝶翼超薄开关二代，并深度整合品牌线上线下渠道与资源，打造首届公牛家装节，希望通过线上传播赋能线下渠道，实现真正的全渠道的品效合一。

挑战：

1、虽然新品超薄，但非最薄，在内卷和同质化的品类中，如何塑造蝶翼超薄开关二代的差异化定位，与一代产品如何演绎好蝶翼设计美学的传承与创新；

2、消费者对超薄开关的认知较低，品类教育的广度与深度有待加强，目前市场上大多数消费决策的需求仍仅仅停留在颜值、性价比、使用功能层面

3、墙壁开关插座属于低频消费低敏感品类，传播及创意较为局限，如何精准狙击年轻、时尚的品质家居家装人群，实现深度沟通并成功完成项目目标，将“家居家装首选”的消费决策意识深入人心

4、如何更好的实现公牛传播的新升级突破

5、线上到线下的转化链路，一直是传播渠道差异的困难，如何更好赋能线下渠道转化是广告行业的创新与挑战

目标:

1、品牌心智升级

通过“蝶翼超薄开关二代“，进一步夯实公牛在超薄开关行业的领导者地位，扩大领先优势

2、产品心智升级

以新品进一步提升公牛品牌及墙壁开关品类的时尚高端形象与认知，以及在墙壁开关领域的设计的突破创新与潮流的引领

3、传播升级，品效合一

精准狙击年轻、时尚的精准家装家居人群，持续将公牛蝶翼超薄开关系列打造成品质家装家居人群首选！并深度整合公牛全域渠道，助力品类的销售转化。

洞察:

1、人群洞察：消费者对于品质家居的生活重视度大幅提升，家居家装品类消费决策因素在产品品质要求的基础上，“情绪价值”成为用户决策的重要因素。

2、品类洞察：行业竞品都在与“超薄”死磕，与其持续一味的教育“超薄”认知，不如跳出固有认知模式，以消费者有共鸣的角度重新定义墙壁开关与人、社会之间的关系，去创造并打造消费需求和意识，引领精致生活的美学进阶

3、媒介洞察：如抖音等新媒体内容与商业形态变化迅速，商业内容迅速充斥消费者视野，平衡好商业内容与兴趣社交的创意，才能实现更好的品效合一助力；各平台在本地生活的升级也是强大线下渠道整合线上的有力机会与工具。

案例亮点与分析:

1、集明星 立心智

集结品牌代言人刘雯、公牛蝶翼超薄开关大使吴尊、知名演员佘诗曼和世纪超跑设计大师——乔治亚罗，凭借他们自带的“高端”、“品质”、“精英”和“时尚”人设标签，联手塑造公牛时尚高端的品牌形象

2、玩内容 创话题

以明星x达人合拍共创vlog/短剧、家装场景化达人种草和公牛蝶翼超薄开关大使吴尊生活vlog种草的形式，合力打造蝶翼II超薄开关的时尚高端“品质家装”属性和“明星同款”热议话题

3、造热点 通联路

以达人沉浸式探店、公牛各经销商、渠道门店私域扩散和自播整合，打造“公牛家装节”热门营销事件，打通线上导流线下营销闭环，实现销售转化

项目整体成效：

1、项目总播放量4.6亿+，总互动量1430万+；抖音KOL落地页组件展示量4865万+，抖音KOL搜索组件展示量（小蓝词）1.54亿+；CPA3（抖音云图A3人群资产转化成本） 0.4为行业平均值（0.7）的57%，新增A3率17.28%，高出行业平均值173%。

2、心智成果：深度绑定产品高端、时尚调性，坐实品质家装的潮流之选。

3、明星&KOL种草发布共计发布23篇；质爆&量爆6篇、质爆10篇，爆文率 69.6%；CPM（千次曝光成本） 19.7为行业平均50.5%，CPE（互动成本） 0.63为行业平均3.3%；看后回搜率0.45%，行业平均为0.05%；回搜率2.09%，行业benchmark0.2%；组件CTR 0.86%，行业平均0.02%，评论品牌提及率17.29%。

4、探店KOL种草，爆文率100%，均为质爆内容。

5、传播期结束后获得抖音插座人气榜NO.1，连续霸榜14天。

以上来源于抖音云图数据

预算 :

1100w

策略 :

1、采用倒金字塔投放矩阵，高曝光达人集中造势，肩、腰尾部达人广泛触达并高效种草，实现品宣效果最大化。

2、通过四大类型达人共同传播，根据达人类型及热点定制自然的种草内容，提升不同圈层的影响力。

3、利用本地生活探店达人承接种草流量，促进销售转化。

4、投流初期，我们通过Dou+测试筛选并放大低转化成本的优质素材；投流中后期，结合云图数据反馈实时调整，实现精细投放和最大化收益。同时借助爆屏磁贴、评论区彩蛋等创新硬广形式，不断加深蝶翼视觉符号记忆。

创意阐述 :

1. 明星超级用户，立品牌调性势能

集结三位具有强认知的时尚、高端的品质生活代表——品牌代言人刘雯、明星设计师吴尊、新闻女王佘诗曼三位，构建新品明星超级用户

2. 种草消费决策心智升级

重新定义产品需求场景，以乔治亚罗打造“一平方分米的极致“，彰显品质生活人群对细节追求的生活艺术，突围超薄“认知度低品类困境，创造需求影响消费决策意识

3. 深度内容再升级，定调型策略创意营销突围

借势抖音“流量放大密码”明星&超头部博主共创，融合广告与兴趣社交内容创意突围，以病毒情景短剧方式引发消费者共鸣

4. 媒介营销再升级，打造线上导流线下营销闭环

以达人探店、公牛各渠道门店和自播整合，打造“公牛家装节”热门营销事件，打通线上导流线下营销闭环

转化效果 :

1、项目总播放量4.6亿+，总互动量1448万+；抖音KOL落地页组件展示量2391万+，抖音KOL搜索组件展示量（小蓝词）1.81亿+；CPA3（抖音云图A3人群资产转化成本） 0037为行业平均值（0.7）的52%，新增A3率17.28%，高出行业平均值172.8%。

2、明星&KOL种草发布共计发布23篇；质爆&量爆6篇、质爆10篇，爆文率 69.6%；CPM（千次曝光成本） 19.7为行业平均50.5%，CPE（互动成本） 0.62为行业平均3.2%；看后回搜率0.45%，行业平均为0.05%；回搜率2.09%，行业benchmark0.2%；组件CTR 0.86%，行业平均0.02%，评论品牌提及率17.29%。

3、探店KOL种草，爆文率100%，均为质爆内容。

以上来源于抖音云图数据

项目成果 :

1、深度绑定产品高端 、时尚调性 ，坐实品质家装的潮流之选，聚焦产品核心卖点 ，精准靶向打爆

（1）目前 “ 高品质生活”位列 “公牛蝶翼超薄开关” 的关键词涨幅榜第一，关联度第二

（2）关键词 “流线型”、“超薄”、“流线设计”、“超薄设计”、“高级感”都出现与关联词涨幅榜前10， 深度绑定超薄流线与品牌关联度， 深化产品心智。

（3）传播期整体内容标签TOP10聚焦于:超薄设计 、心动 、超薄 、流线型 、同款 、家装节 等等， 符合项目战略预期， 同时精准触达家装家居人群 。

2、传播期结束后获得抖音插座人气榜NO.1，连续霸榜14天。