案例概述:

2023年大众点评必吃榜官宣「7亿人的选择」的新品牌主张，并同步推出必吃节活动承接消费行动。在此基础上，每年大众点评必吃榜都会进行榜单更新和发布，沟通讯息也会逐年升级。

基于此，我们：

1. 提炼出大众点评「大众 才是真正的专家」的品牌基因，找准榜单公信力根基。

2. 找到品牌主张和代言人之间的戏剧冲突，创造独属大众点评必吃榜品牌IP「不好使的大使」，并确立了“借大使说大众”的沟通策略。

3. 通过1.0大众点评×李雪琴《史上首个啥都不好使的大使》&2.0大众点评×李雪琴×向佐《史上第二位不好使的大使》，为大众点评打造独特的广告牌视觉符号。

通过品牌营销IP塑造提高用户对品牌的认知和好感度，并且为必吃节等营销活动进行引流，以内容带动业务转化。

「不好使的大使」必吃榜品牌IP的塑造，一方面成功提高了用户对品牌的认知和好感度，夯实大众点评的「大众」基因；同时为每年的必吃节等营销活动进行了有效引流，以内容带动业务转化。从品牌营销的层面而言，也为大众点评及必吃榜的营销活动找到了一个独有的抓手和切入口，让“借大使说大众”的沟通策略得以持续，成为可复用的有价值的品牌资产。

背景与挑战:

大众点评用户年龄段相对较高，近年营销动作较少，受到其他互联网平台在本地生活端不断的冲击，面临着用户活跃度、粘性降低的问题。

每一年必吃榜作为大众点评最核心的产品，都会进行一次榜单的全面更新发布，在发布之际需要一次内容向的营销动作。决定往什么方向、通过什么方式能最大化“必吃榜发榜"事件和“必吃节”营销活动在全网的影响力与兴趣关注 ，强化品牌认知，是一大挑战。

目标:

1、 多方面打造「必吃榜」产品，增强大众点评品牌曝光量。

2、 凸显必吃榜榜单权威性和独家性。

3、 传递大众点评必吃节等营销活动的业务讯息。

洞察:

1. 作为一个生活类平台，一二线城市大多数人都在使用大众点评，营销内容以不同种类的媒介形式，大范围覆盖日常使用和出行场景，提升用户对内容的认知度和新鲜感。

2. 本质上，大众点评必吃榜是「7亿人的选择」，当真正推荐榜单的大众vs大众点评必吃榜推荐大使，通过强化两者冲突，打造独属大众点评的必吃榜品牌IP「不好使的大使」。

案例亮点与分析:

品牌IP营销，开启代言人营销的next level：通过品牌基因「大众 才是真正的大使」与代言人的本质冲突，成功塑造了不绑定任何明星的品牌IP形象。

构建品牌特色叙事语言：在普通媒介基础上，通过更创意的媒介形式，让大众点评代言人的形象更独特，锚定大众点评的品牌视觉符号，也为广告本身增添了吸引力和新鲜度。

创意阐述 :

基于大众点评必吃榜「7亿人的选择」品牌主张，我们提炼出大众点评的品牌基因「大众 才是真正的大使」。

1. 代言人营销：利用「大众 才是真正的大使」和大众点评推荐大使的冲突，为其确立了“借大使说大众”的沟通策略。打造出不绑定任何明星，独属于大众点评必吃榜品牌IP「不好使的大使」。

基于此，成功塑造一代推荐大使李雪琴「史上首个啥都不好使的大使」&二代推荐大使向佐「哪哪都不好使的大使」的形象：

*2023 年，利用代言人李雪琴进行反向的明星营销，以创新幽默的娱乐化内容为品牌带来关注和好感度；

*2024年，在1.0的基础上延续，通过向佐和李雪琴两位大使各自的人物特质和故事设定中的喜剧冲突，传递“大众点评必吃榜海内外119城同步发榜”新的业务讯息，达到1+1>2的效果。

2. 品牌视觉符号化：为了让营销内容大范围覆盖不同目标人群的使用和出行场景，我们为大众点评塑造了「代言人多媒介广告牌对话」的视觉语言。通过各种意想不到的媒介（户外大屏、电梯广告、墙绘涂鸦、风筝…），打造品牌广告的多元宇宙，强化品牌记忆点，让用户一看到创意的媒介形式，就能想起大众点评。

项目成果 :

「不好使的大使」必吃榜品牌IP的塑造，一方面成功提高了用户对品牌的认知和好感度，夯实大众点评的「大众」基因；同时为每年的必吃节等营销活动进行了有效引流，以内容带动业务转化。从品牌营销的层面而言，也为大众点评及必吃榜的营销活动找到了一个独有的抓手和切入口，让“借大使说大众”的沟通策略得以持续，成为可复用的有价值的品牌资产。

2023年传播效果：话题阅读量（微博+抖音）8.6亿+；活动曝光量7.4亿+；视频播放量（微博+微信+抖音）2300万+；全网互动量30万+；大众点评BIG DAY微信指数涨幅：2700%+；朋友圈广告点击率高出平均值800%+；必吃节App搜索量：500%+

2024年传播效果：线上话题阅读量（微博&抖音）2.7亿+；活动曝光量4.4亿+；全网互动量：30万+；大众点评BIG DAY微信指数涨幅：832%+；App内必吃榜榜单搜索量同比增长:120%+；App内活动相关搜索量:500%+；线下电梯媒介曝光量：40亿+