Base Design 执行创意总监兼总经理 Min Lew 表示：“如今的抹茶市场高度分散，品质和故事性参差不齐。”然而，根据曼哈顿新成立的抹茶公司和商店 12 的团队的说法，抹茶市场通常并非如此。相反，产品通常被视为一种商品，而忽略了其中的差异和细微差别。

为了表明 12 与其他品牌的不同，Base Design 与品牌团队合作，创造了一种独特的标识，悄悄地暗示抹茶类别，同时从奢侈时尚和健康等其他领域汲取灵感。

Base Design 负责了从命名、视觉和语言识别到由法国建筑工作室 Ciguë 设计的以品酒桌为中心的曼哈顿空间等所有工作。不同寻常的是，该机构甚至还参与了产品开发阶段，让团队能够确保整个体验的一致性和无缝性。

Lew 表示，该品牌旨在创造“片刻的平静、一次重启，一种让日常生活重现活力的方式”。这些理念体现在视觉形象中，其柔和的喷枪式纹理将抹茶颗粒与鲜艳的绿色色调相结合。Base Design 副设计总监 Carlos Bocai 表示：“绿色是这个空间的必备色。然而，12 更及时地使用绿色，并有意使用白色和空白空间来定下基调。”