在女性消费力突破10万亿的今天,品牌在三八节的营销往往陷入两种极端:或是用「女王」「女神」的标签制造消费狂欢,或是高举女性主义旗帜构建宏大叙事。
尼尔森《她经济白皮书》显示,72%的女性消费者认为品牌营销与真实生活存在割裂感——当品牌不断强调「突破天花板」「改变世界」时,真实女性正在深夜的浴室里吹干头发,在晨间用咖啡机唤醒疲惫的神经。
最近,我们与京东探索了38妇女节营销的另一种解法。
视频文案:
《风记得》
每一次归来,你都第一个和我庆祝
无须多言,我也知道你去了哪里冒险——
第47次,你的发梢还带着山里的雪
第89次,发丝,沾着海盐的味道
第103次,戈壁的风沙将长发雕刻出潇洒的弧线
这次 照例用你最爱的风量和温度给你接风
庆祝出发时逆风的你
和归来时带风的你
你的样子,风都记得
闪光时刻上京东
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整体而言,京东这支广告的突破性在于,它发现了女性对「自我在场感」的深层需求。
德勤《2025女性消费趋势报告》指出,新一代女性正在将价值认同从社会评价体系转向私人生活场域。
正如短片里所描述的那样:雪山冒险时发梢的冰晶,海风在发丝凝结的盐粒,戈壁风沙雕刻的头发弧度——
这些被传统营销忽视的「生活褶皱」,恰恰构成了女性确认自我存在的坐标系。
而回到短片之中,我们从这三个维度,完成了对女性「在场感」的探讨。
一、家电拟人化的情感共振 重新定义陪伴场域
本次创意,我们将吹风机进行了拟人化,虽然是很常用的创意手法,但我们其实有着自己的小巧思。
首先,吹风机对于女性而言是一个不可或缺的存在,它的「无意识陪伴」更贴近女性真实的情感需求,能够精准地呈现出对用户细腻情绪的捕捉,与用户完成高效的连接、沟通。
其次,将吹风机拟态为「沉默闺蜜」,某种程度上是对「非人类陪伴体」的情感化再造,可以方便女性用户在此场景下进行情绪投射,让其更好的代入其中,感受到「懂她但不打扰她」的共鸣设定。
事实上,我们也在短片中通过一些细节做实了以上设定。
先通过47/89/103次计数构建记忆锚点,将机械重复转化为情感累积;再用山雪、海盐、风沙的意象触发嗅觉联想,实现跨媒介通感,达到感官机制的唤醒;
最后再以恒定风量与温度成为情感承诺的具象符号,形成「归来-治愈」的闭环。
这种设计暗合了麻省理工学院「情感化智能家居」研究中的CALM原则,通过低介入度的持续在场,将小家电转化为「生活见证者」。
当结尾说出「你的样子,风都记得」,实则是将产品功能升华为情感存储器。
二、15分钟疗愈经济学 解构女性生活的最小时间单元
表面上这支短片只讲了吹风机与用户的互动场景,际上背后隐射出来的是吹发8分钟、护肤12分钟、咖啡冲泡5分钟等这些京东小家电使用场景,构成的当代女性的「微疗愈时刻」。
这些被切割的时间碎片背后的心理价值:吹风机的白噪音、咖啡机的震动频率早已成为了她们的感官重置程序——生活节律的调节器;成为了她们的空间转换结界,从物理空间到精神空间的过渡缓冲带;成为了她们的自我对话场域——在日复一日重复生活中完成情绪代谢与认知重构。
在这个过程中,像是给所有的喜怒哀乐人情冷暖按下了慢放键,也完成了品牌将产品价值从功能效率转向情绪时间管理。
正如社会学家哈特穆特·罗萨在《加速时代》中所说:真正的奢侈不再是节省时间,而是创造不被干扰的「时间气泡」。
三、新女性形象样板 动态平衡的两栖生活
在这次合作中,京东希望女性形象打破传统「职场女强人」或「居家主妇」的二元对立,呈现出更具张力的「冒险-归巢」动态模型:
在此理念基础上,我们通过三方面来完成整体叙事策略:
地理空间的多维性:雪山/海洋/戈壁的场景切换构建立体人生维度
物质痕迹的诗意化:发梢的雪、盐粒、风沙成为经历的可视化勋章
产品使用的反工具性:吹风机不再是整理仪容的工具,而是冒险故事的收藏者
这与哈佛商学院「液态自我」理论不谋而合:现代女性正在拒绝固定身份标签,转而通过持续的环境切换完成自我迭代。品牌不再定义女性应该成为什么,而是为她们的自我重塑提供见证与护航。
京东不仅仅是给用户呈现了一个女性「在场感」的故事或三八有好礼折扣,还给了所有营销人一个深层的营销启示:
女性营销正在经历从「主张传播」到「情感基建」的范式转移。
正如我们没有将精力放在那些重要的moment,而是放到了女性日常生活历程的时间褶皱中,比如吹头发的惬意8分钟,在这个过程中通过具体的物质载体(发梢的雪、盐粒、风沙等),感受自我,完成情感的私有化。
当其他品牌还在程式化制造「她力量」的鸡汤宣言时,京东选择用吹风机的暖风编织情感网络——这或许印证了马歇尔·麦克卢汉的预言:
真正的沟通媒介,是那些被我们视为环境而忽略的存在。