天猫美护发X 洪晃丨二月二龙抬头，邀你抬头，“髪”现真我

天与空 2025-03-06

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梁玟玟自由撰稿人关注

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案例评分：

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二月二龙抬头，宜理发。在玄学成为显学的当下，新年求一个“鸿”运当头，是每个人心中的“头”等大事。

与此同时，人们对头发和头皮的健康也越来越重视，美护发产品的市场规模逐年增长。天猫个护“龙抬头”IP节点营销活动的声势也一年比一年大。今年，邀请谁来和她们聊点什么，能引发核心消费人群最大的共鸣呢？

01 明星创意短片，引发广泛共鸣

聚焦25-49岁之间的女性，我们洞察到头发与女性的内心（真我）息息相关，换发型往往意味着换一种心情（人生状态），可以说，头发是她们人生的真实注脚，每一个发型都记录着她们的成长和蜕变。

整个Campaign围绕「髪现真我」主题展开，我们邀请到出身名门发型一向大胆多变的【洪晃】老师，记录了她真实的理发过程，从开始想要妈妈年轻时的优雅，到最后选择返璞归真做自个儿，最后回顾了她前半生剪过的各种发型，从齐刘海到大波浪、从爆炸头到寸头……我们看到的是一个独立、自信、内心强大的女性始终忠于自我的真实表达，她的发型史精彩地诠释了“头发本就是我们放在头顶的内心”这句话。

洪晃篇【髪】现真我-文案
我吧，就一直没有过一个固定的发型

齐刘海、爆炸头、大波浪

还有你们墙上贴的那个寸头

乱七八糟的

我觉得不同阶段，要干不同的事儿

就要有不同的发型

现在我就想优雅地老去

要做件事儿之前

还是得收拾收拾头发

头发收拾好了

心态和心情都会变

我也不要理我妈妈那优雅（的发型）了

我觉得那是她的戏

我还是做我自个儿吧

头发，本就是我们放在头顶的内心

二月二，龙抬不抬头我不知道

但是在我这儿

顶着自己喜欢的发型，就是龙抬头

也许每一根发丝都有偃旗息鼓的时候

但明天，它自会支棱着竖起来

因为我的心，抬着头

“龙抬头”象征着新生和希望，当她说“在我这儿，顶着自己喜欢的发型，就是龙抬头”时，不仅赋予了节日新的内涵，更掀起了一场全民“自我庆祝”的热潮。

02 行业联合发声，强化品牌主张

除了主题短片，天猫个护还联合《三联生活周刊》，邀请美护发行业的五位女性主理人（滋源、阿道夫、馥绿德雅、诗裴丝、若也），聊了聊女性的“头发哲学”，探讨了美护发行业的未来趋势，并从品牌的视角诠释了各自对#髪现真我#的理解。

03 细分趋势赛道，引领行业发展

近几年，美护发行业的发展呈现出多元化、精细化、专业化的特点，作为头部电商平台——天猫始终站在最前沿。综合行业发展趋势及消费者真实需求，天猫将市场细分为六大趋势赛道：“屏障肌能赋活、灌注植萃愈护、焕活防脱固发、科学根源净屑、气感蓬韧丰盈、芯能焕韧修护”，方便消费者结合自身的发质特点，轻松找到适合的产品。引领行业健康发展。

最后，感谢所有项目成员、客户及合作伙伴们。

创作企业名单

Client 品牌方：天猫 TMALL
Agency 代理商：上海天与空广告有限公司 Tian Yu Kong
视频制作公司：NOC
平面制作公司：BIU STUDIO

创作人员名单

品牌TEAM
天猫个护场景&品类营销负责人：祺第

创意TEAM
业务合伙人：Esther 曾洵
创意总监：李猛
资深文案：Vivi
美术指导：饭饭
项目经理：荣仔
资深项目管理：帆帆

视频TEAM
导演：叶故
监制：连一
制片：圆圆

平面TEAM
监制：Lydia Yu
摄影师：Boyang、许越
执行制片：Ray
制片助理：若瀚
化妆师：晨曦
发型师：沙冬

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