喜鹊战略
2025-02-24
在大环境放缓的背景下，由于冰淇淋市场的进入门槛低，乳制品行业都对冰品业务日益重视，提升利润
从市场份额来看，乳业巨头伊利和蒙牛以及国外品牌联合利华和路雪、雀巢，仍然在国内冰淇淋线下市场占据领先地位。但各种新锐国产品牌已经结合新零售发力，加速从外资和乳企盘踞的市场突围，成为冰淇淋市场新的领军品牌。
认养一头牛在2024年3月涉足冰淇淋领域，本次期望从口感优化、冰品消费场景拓展、注重健康属性等方面建立差异化定位，形成产品创新与迭代。
聚焦打造高品质牛乳冰淇淋形象；
层次化表达 : 从品牌到系列到单品,明确区分产品价值；
扭转市场对「牛奶跨界玩家」的既定印象，传播健康又美味的产品形象。
中国已经成为全球最大的冰淇淋消费市场，是全球冰淇淋市场的动力源泉，但是人均食用量远低于欧美，目前看来消费发展空间远未触顶。
数据来源：中国绿色食品协会，艾媒数据中心（data.iimedia.cn）
2024年除了茅台酒、吴裕泰等老牌茶、酒企等高人气玩家，包括飞鹤、奥利奥、脆香米、M&M豆等跨界选手加大了对冰淇淋业务的投入。但 喜鹊战略 经过调研发现，花式跨界只能满足猎奇，不能持续复购。如今消费者趋于理智，开始对比产品品质、健康度和体验感。
在过去几年里，中国冰淇淋已经完成了从“消暑品”到“休闲甜品”的跃迁，根据发达国家的经验来看，在冬天，消费者更享受冰淇淋的“丝滑质地”，而在夏季则更青睐“口味清淡脆爽”的冰淇淋，由此可见，未来的冰淇淋市场，传递“美味的表达”至关重要。
随着消费者越来越注重健康，他们寻求更健康、营养而美味的冰淇淋。
认养一头牛的目标用户群体主要是精致妈妈、新锐白领和精致中产，他们追求有品质的生活方式，对食品的健康属性、配料透明度要求极高，全新产品务必要展示出食材品质和营养价值，匹配消费者对健康、美味的诉求。
A2奶的营养价值在中产、宝妈、白领中有着广泛认知，消费者非常认可一头牛的A2系列产品，冰淇淋也是使用认养一头牛的A2自有奶源，如果能转换其强大的品牌势能，将在冰淇淋赛道释放无限的潜力。喜鹊战略认为，这并非意味着是对A2产品形象的嫁接，而是在于对品质追求的延续。
A2β-酪蛋白具备更高的消化率，有利于营养吸收，有改善肠道健康的优势。
很多行业观点认为，未来的冰淇淋寡头将在近几年内诞生，认养一头牛作为突围选手，尽管具备多种优势，但目前还处于发展阶段，那么冰淇淋事业发展的制约因素都包括什么呢？
国产冰淇淋品牌在过去几十年主要以平价产品为主，市场竞争主要集中在价格战，而不是品质较量，导致消费者形成“国产=低价”的固有印象，而外资品牌如哈根达斯、和路雪则通过高端定位和品牌故事占据消费者心智，形成“冰淇淋奢侈品”的形象。
冰淇淋、雪糕和冰棍的区别
冰淇淋和雪糕在国家标准《冷冻饮品 冰淇淋》《冷冻饮品 雪糕》中的定义很相似，但也有不同是雪糕涉及“成型”，而冰淇淋是“体积膨胀的”，混入更多空气的加工过程，导致冰淇淋的口感会比雪糕的口感更绵软、轻盈。
在各项指标上，冰淇淋都要高于雪糕，并且还有独有的一个指标，就是“非脂乳固体”（主要成分是乳蛋白、乳糖、维生素和矿物质），这显示了“乳”对于冰淇淋的重要性。2020年的《食品科学技术名词》中“冰淇淋”的定义则指出“以生乳为主要原料”。
冰棍的执行标准，只对糖含量做了≥7%的要求，对脂肪和蛋白质含量没有具体要求，成分主要是糖和水，口感吃起来就是硬邦邦的“冰坨子”口感。
这凸显了高品质牛乳是直接影响冰淇淋品质的关键，也直指出认养一头牛的A2自有奶源是市场竞争的核心优势。
产品的同质化严重也影响了口碑传播，包括伊利、三元、光明在内的品牌都在做鲜奶冰淇淋，但似乎都只标榜奶源。
在冰品赛道，乳品巨头通常开发子品牌作为赛道突围，母品牌作为背书，市场教育成本高。喜鹊战略 分析后得出结论：认养一头牛还没有过多扩充品类，在消费者认知中几乎等于“牛奶”，品牌纯度更高，所以本次升级继续使用母品牌进行强势背书。
喜鹊战略 认为，信任缺失主要来自于消费者对产品实际价值的担忧，同时国产高端常被爆出过度宣传，名不副实，而非像哈根达斯、梦龙等老牌企业会在品牌氛围中注重对于生活方式的塑造。
对于一头牛的会员来说，和牛奶混淆的形象更像是“跨界玩家”，看起来只是A2牛奶体系的下游产品而已，而不是专业选手，品类潜能无法最大化释放。
为了实现高速增长的愿景，喜鹊战略 携手认养一头牛开启“高品质牛乳冰淇淋”转型之旅。这不仅是为了满足认养一头牛在冰品市场竞争中需要达到的品质标准，也为业务继续扩张提供了稳固的基础，以更好地顺应未来发展。
根据电商后台数据显示，有70%以上的消费者并非是旗下A2白奶用户，这意味着初期的市场规模来自于“白奶印象”，而非“认养一头牛白奶”的势能转换。
喜鹊战略 判断，消费者之所以在没有尝过的情况下就愿意购买，是因为包装上显著的“100%”、“鲜牛乳冰淇淋”字样释放出了非勾兑牛奶的信号，巨大的奶牛形象和品牌背书也容易联想到超市里牛奶外箱的形象，继而联想：作为牛奶玩家，跨界做原味牛奶冰淇淋，品质必然是优质的。
1.显著的100% : 释放成分安全的信号
2.奶牛IP形象 : 通常暗示牛奶的添加量充足
3.品牌保证 : 成熟完整的乳品产业链背书
在 喜鹊战略 看来，过度依赖白奶，很难打造出一个纯粹的新品类，但是放弃掉原有的白奶品类优势，很难让消费者产生信任。此次升级的平衡度就变得至关重要。
在同等价格的产品中，牛乳味道浓郁丝滑，是14款产品特别显著的特色所在。
喜鹊战略 发现，无论是根据媒体上素人博主的真实反馈，还是在调研中，受访者对几款竞品测评食用后的反馈，都评价认养一头牛的牛乳冰淇淋棒支奶味浓郁，口感丝滑，主打清洁配方的儿童冰淇淋食用口感更干净，没有过度的粘腻感。在第二次盲测过程中，几乎95%以上的受访者都能清晰辨识出认养一头牛的鲜牛乳冰淇淋。
这也从侧面证实了，除了专业数据以外，消费者评判一款冰淇淋产品的好吃、难吃，牛奶品质和纯度是最重要的指标。
奶味充足的产品，通常会给人以牛奶衍生品的观感。检视一头牛旗下目前的品类，除了A2白奶，还有A2奶粉、A2奶制冰淇淋等等，喜鹊战略强调，直接复制A2奶的产品形象，势必会和A2奶混淆。
这一次没有沿用A2奶牛的现有风格，而是继承了部分A2的形象基因，重新打造了一只笔触细腻的小牛，更匹配冰淇淋品类的感官表达。
借助 喜鹊战略 多年的品牌服务经验，文案信息进行了聚焦优化，核心优势-鲜牛乳冰淇淋-被确认为最高层级，而不是像其他品牌将口味作为绝对重点。依托整体战略，文字中加强了牛奶滴的元素，强调其牛奶的添加量充足，更具品类专属感。
原有的信息架构，无法支撑未来的产品战略，既难以形成更多口味的区分，也让很多消费者提出“为什么这么贵”的评价。
喜鹊战略强调通过对产品价值的梳理，找到更精准的信息组合-100%、甄选A2型鲜牛乳，在每一细节增进与消费者的链接，推动品牌价值增长。
喜鹊战略 得出结论：尽管健康是当下风潮所在，但食品的本质还是美味度，仅有“健康”卖点难以长久满足消费者。在形象宣传中 喜鹊战略 仍然强调的是食欲表现，增加的健康食材元素，清晰展示出一头牛冰淇淋延续了其对于食品原材料一贯的挑剔，匹配原有目标群体的需求，顺应市场变化。
本次的冰淇淋棒支造型全新升级，一半牛乳一半巧克力，整体遵循黄金分割比，顶部呈现奶滴涟漪，和“鲜牛乳”的原料相呼应。流心系列冰淇淋有三层结构，外层是软糯的牛奶冰淇淋，中间一层脆皮巧克力壳，包裹着内馅酱料。
作为最高端系列，喜鹊战略 认为最惊喜巧思的产品特色必须形成感官冲击：不同风味的醇厚在口腔中，轻咬一口，想象一人独享层层堆叠的味蕾盛宴。
在画面中如同轻咬后展示的截面-软糯的牛乳层、脆皮巧克力壳和流淌的内馅，引人联想冰淇淋的奢华魅力。
浓浓系列是认养一头牛冰淇淋品类的旗舰产品，其中浓浓牛乳和浓浓生巧是认养一头牛两大经典口味，本次引入径山抹茶作为口味补充，从系列名就可以看出其浓郁香醇的口感特点。
喜鹊战略 创始人齐树伟坚持「少即是多」的原则，提取冰淇淋的食材天然原色，激荡出丰富而富有层次的色彩，释放纯正冰淇淋的隽永滋味，令人回味无穷。
冰爽系列融合了奶香绵密的软冰淇淋和清爽的棒冰，内部馅料的冰粒直径约3mm，吃起来既清爽，又细腻；既经典，又新鲜。
别出心裁增加的冰粒元素，强调了盛夏食用的清爽感受，和流心、浓浓系列价值感也形成了区分。
认养一头牛和喜鹊战略的再次联手不仅是对过往合作硕果的肯定，也进一步夯实我们的合作关系，我们推出的创新解决方案，不仅为过去认养一头牛的高端白奶线带来增长，更在乳品市场上展现了蓬勃的中国创新力量。冰淇淋系列产品线是认养一头牛未来几年战略性布局的第二曲线，历经数月的打磨，我坚信这次合作也将推动休闲食品市场的体验变革，并提升中国冰淇淋再世界舞台上的影响力。
——喜鹊头子齐树伟
“奶牛养得好，牛奶才会好。”认养一头牛集团由徐晓波先生创立。2014 年在河北故城建立第一座大型现代化牧场，并于 2016 年 11 月在杭州正式创立「认养一头牛」品牌。截至目前，认养一头牛已经拥有 7 座牧场，约 6 万多头奶牛，一座数智化的工厂。产品累计服务超过 2000 万精致家庭。2021 年，自有智造工厂通过 IFS、SQF、BRCGS 三大世界食品安全管理体系认证，河北康宏牧场成功入选国家核心奶牛育种场。
面对严峻的市场考验，喜鹊战略积极挖掘有战略雄心的国内外企业，帮助客户将抽象的企业战略分解，转换为更具体的产品战略，完成差异化创新。过去的几年里，喜鹊资深团队提供从产品战略到执行的端到端全方位服务，其中包括飞鹤、吴裕泰、梅见、德州扒鸡、认养一头牛、三只松鼠等众多名企的核心增长曲线。
