和势 北京 HS-Creation
2025-02-12
就像恋爱谈久了很难找到新鲜，在“熟透了”的城市玩出花，也是件难事。
这是在看完抖音生活服务冰雪温泉季brief后我们遇到的第1个问题，当然不是唯一一个问题。
先来看看我们要做一件什么事：围绕6个北方城市，联动本地商家及文旅局，打造6支视频，让更多人知道冬季在北方城市，除了滑雪也可以玩出花。
针对这个需求，我们析出两个主要问题：
1、平台和商家在讲城市过冬吃喝玩乐时的角色是什么？
2、什么样的吃喝玩乐攻略/城市故事，才能激发用户在很熟悉的城市出门过冬的兴趣？
从用户角度出发，其他团购平台是在做好攻略后通过平台搜索把攻略实现更好。而在抖音上可以刷到很多别人的宝藏好店分享，可以通过短视频/直播的形式直观了解到这家店的方方面面，快速判断想不想去，想去就买券出发，不想去划走还有更多分享可以看。
抖音生活服务的优势在于：它不只是搜索工具，是“既能帮用户做好攻略，也能帮用户找到好店”的靠谱分享家。“分享”是讲城市过冬吃喝玩乐时的角色，同时也是与文旅局强关联的有效抓手。由此，“分享”成为了本次6支视频的故事主线。
顺着主线再与城市特色做结合，创意顺水成舟。比如沈阳篇，结合沈阳特色和平台角色：嗦鸡架、泡大澡，一天三顿小烧烤，沈阳的热情源于他们舒坦的生活。到了沈阳，边打听边玩，不用做攻略也能玩嗨沈阳，在路上能碰上热情的沈阳人，上抖音也能刷到热情分享。
东北的热情数一数二，而山东人拔尖的在于处理人情事故。网友们调侃山东人是天选考公人，碰到有关情商的帖子，也有人会评论“山东人没来之前我是不会发言的”。借势山东人这样一个「会来事儿」的形象，这样我们山东篇的内核「会来事儿」的山东早已命中注定：来山东，到处都很「会来事儿」——会来事儿的景点、会来事儿的好店、会来事儿的万物，我们核心要把山东人的生活点缀得很自在，来山东过冬“实在”杠赛来！
情绪营销是“万金油”，找到用户情绪出口才是这道题的解题思路
不管是讲故事、营造场景，还是借势热点，都是情绪营销的方式，不论用哪种方式，找到用户的情绪出口才是解题关键。这次项目中涉及到的几个城市有个共同点，那就是受众对这座城市太熟悉了。
哈尔滨因为冰雪大世界爆火，哈尔滨文旅局也强势「出道」，网友也360度无死角种草着出游玩攻略，不少品牌借势营销层出不穷，“在哈尔滨怎么玩”受众太熟悉了；北京的景点逛了又逛、好吃的餐厅吃了又吃，与其出去吹冷风，宅在家里享受暖气更舒坦…… 想要找到“新奇特”吊到用户的胃口太难了，但用户出门的理由只有“新奇特”吗？NO！也可以是把熟悉的情绪表达出来，让用户想再玩一次、再吃一次、再去体验一次。把“熟悉”作为支点，而不是攻破点，不去找“新奇特”，去找共鸣，再加之当地文旅局共同宣发，效果不言而喻。
没有游客没有且，到了就是自家人，值得再去一次。
其实“没什么好玩”的长春有自己的节奏，家门口的超市、景点围起了长春人的舒适圈。
逛街、泡澡、溜冰这些虽是冬天生活中的小事，但也有想分享瞬间的感受：商场的暖气与室外的冷气碰撞出买买买的快乐，温泉的暖和溜冰的冷带出独属于冬天的“刺激感”…
水墨江南为什么适合citywalk？是历史的厚重感交叠着“新潮”，是如墨如画的景点叠映着小巷炊烟，构成了江南优雅而又慵懒的气质。
除了视频，在商家海报、明星/文旅号打call视频及热点话题、线下活动扩散中，我们联动了各地文旅局一起造声势，也同样把平台放在分享家的角色，以用户熟悉的、关心的、印象中的内容为切入点，用“熟悉感”为支点，调动用户“one more time”的情绪。
这种方式或许不够吸睛，但迎合了一小部分用户，共鸣了一小部分用户，在几个城市视频（哈尔滨、长春、沈阳、北京、山东、江苏）评论中，我们看到一小部分用户想“再一次”，这也是成功。目的达成！
还有各地的商家们也用自己熟悉、拿手的方式来为城市打call。
最后，感谢所有付出努力的伙伴：非常支持我们的客户、积极配合拍摄的32位商家，还有快节奏认真执行的团队小伙伴们，以及每一个热爱生活的人er为视频贡献了烟火气满满的素材。
创作名单
品牌方：抖音生活服务
创意供应商：和势营销
高级客户经理：哒哒哒
客户经理：雨生
创意&文案：小杨
美术：66
视频制作：川西之子
