美团团购X胡歌：人在告别时，最渴望团圆

木瓜创意机构 2025-01-23

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梁玟玟自由撰稿人关注

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案例评分：

9.1 分 / 共7人评分

这是一支投放早了的广告。

我们为美团团购，在新年刚开始团聚的时刻，“不合时宜”地讲了一个告别的故事。

第一次冒险，用离家说团圆

这份brief来得早，也足够清楚。美团团购希望在春节这个“兵家必争很多年，所以早就寸草不生”的节点，发布一支由胡歌主演的品牌短片，传递「店好多，省好多」的品牌主张，但更重要的是，让消费者对品牌有好感，对片子有共鸣。

首先，是美团团购的角色问题。美团团购的业务涵盖吃喝玩乐，在过年的时候，为用户提供了不同的相聚方式，这在新年是具有真正使用价值的。美团团购讲团聚是最合理的，但也是最难的。因为每到过年，讲团聚的品牌几乎比春运路上的人还多，跳出来得多大劲。不如反着走吧。如果在座的各位都用回家说团圆，那我们就用离家说团圆。

因为想团圆的情绪最浓的时刻，不是回家，而是离开家。每次节后要走的时候，看见姥爷姥姥站在大铁门前不舍得的样子，看见机场爸妈的车越开越远的时候，总会有更多复杂的感受，会想如果能多待一天就好了，想一起多吃顿饭，多看一部电影，再去逛逛超市也行。甚至有时还会后悔，没有多陪他们一点。团圆和世界上所有的东西一样，在失去的时候最珍贵。

于是，创意出现了。一支「胡歌和许多对父母告别」的短片，让胡歌告别不同团聚场景下的父母，正是因为留下了这些记忆，告别变得漫长，告别的遗憾才少了一些。希望用告别激发大家好好团聚的心，如果相聚的时间不多，就留下更多相聚的回忆。一切都成立，但这依旧是一个冒险的选择，毕竟在刚开始团聚的年前，就讲起了告别，客户有一万个原因来杀死它。

但客户说的是：“清楚。明白。整吧。”

第二次冒险，如果就差半秒呢

我们的设想是一镜到底，胡歌在站台上，与无数个父母一路告别。想象很容易，但是真的做起来，远没有这么简单，幸好我们找到了靠谱的周宁导演，实现了这个创意。在搭景的站台上，架设四十米的轨道，用moco单独拍摄胡歌，再拍摄一对父母的9种状态，以及拍摄身后告别的群演，最后再将十几层的镜头合在一起，就能实现胡歌和无数同一对父母告别的设想了。

真正的困难是表演。父母与胡歌并不是同时拍摄。这意味着大家都是无对手表演对手戏，全凭想象与记忆，以及不可控的偶然。比如，爸妈拍摄时，望向胡歌的眼神，必须考虑到胡歌的身高，差几厘米就是天壤之别。比如，胡歌趴在沙发上的位置，随后望向妈妈的眼神方向，都只能靠记忆中的位置与动作去完成。