借势“尔滨”流量风潮，这个冬天雀巢咖啡火得冒泡
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2025-01-21
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梁玟玟
自由撰稿人
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近两年文旅市场持续升温，地域热度受到各大品牌广泛关注，地域化营销成为引领潮流风尚、连接品牌与消费者的新桥梁。而随着消费者对地域风味的喜爱与日俱增，一些区域性原料、童年记忆里的“地域宝藏食材”也给予了品牌创新灵感。
雀巢咖啡紧跟这一流量风潮，抓住冬日地域营销热点，在临近新年之际推出首款东北限定风味产品——冻梨美式咖啡。成绩傲人。蝉联天猫速溶咖啡新品榜榜首2周，获得3万+人关注。
在限定风味产品越来越多的当下，这样一个全新地域性产品，如何突破重围，获得青睐，以下一一解读。则把话题点提前种在产品里
自2023年起，文旅热点层出不穷，而“东北”始终在各社媒平台的热门内容中占据重要地位。冰雪文化与文旅创新使哈尔滨成功“破圈”，成为全国人的“诗和远方”。2024年初，“尔滨”一词爆火，变成别具一格的文化符号。时至今日，小红书上哈尔滨旅游相关笔记超过156万篇；抖音与“尔滨”相关视频播放量高达297亿，全网占比49%。哈尔滨仍是冬季游最热门城市之一。哈尔滨旅游热度的提升也在一定程度上推动了东北冻梨的“逆袭”。不仅冻梨销量大幅增长，与之相关的创意美食也逐渐推至全网，成为新的流量热点。作为东北的究极水果，从北到南，吃过冻梨的人从未逃出过“真香定律”。雀巢咖啡打破传统咖啡的国际化套路，大胆将“东北”和“冻梨”这一具有强烈地方特色的元素结合进新品，CNY营销顺势搭上流量之车。
雀巢咖啡东北限定冻梨风味美式，不仅巧妙融合东北特色风味，还带来了独特且富有趣味的冲泡体验——常温水冲泡就可形成较大泡泡，再通过数次搅拌则形成“流沙”状景观，还原冻梨般沙沙口感。对于一个地域限定风味新品而言，传播上越是直接明了表达地方特色，越是容易激发消费者情感共鸣。我们想要在强调地域特色的同时放大产品力，于是「冒泡吧铁汁」应运而生。
“铁汁”作为东北人常用的表达，自带热烈的情绪和场景感，充斥着地域特色。「冒泡吧，铁汁！」既展现了产品冒泡、丰盈流沙气泡的特质，又阐述出「冻梨加美式」的组合搭配“很铁”、“好喝到冒泡”。通过朗朗上口又满载浓烈东北氛围的话儿拉近距离，形成消费者对新品的高度记忆。
同时，回归产品本身，借助东北好物的“网红”魅力，将传播表达更多地聚焦在产品的区域标签与冻梨的特殊口感之上。
在年轻人眼中，独特的美食是一座城市的特色名片。对于南方消费者来说，冻梨具有足够的新鲜感和吸引力，能满足他们对东北生活体验的好奇与向往；而对北方的年轻人来说，冻梨是一种久违的情感，将他们与祖辈的故事、与乡村的年味重新串联在一起。为此我们打造了一个地道、有趣、东北范儿十足的冻梨宇宙，让消费者无论是否身在哈尔滨，都能有“东北好物”可食、可玩、可看、可留恋！
结合东北文化和Gen Z钟爱的沉浸体验形式，融合产品特色设计了一系列冻梨形象周边——毛绒包、搓澡巾、帽子和水杯。这些周边不仅具有极高的辨识度，还充满了趣味性和实用性，全方位契合年轻人喜好。
可爱又“接地气儿”的冻梨周边大大地提升了新品礼盒的性价比，同时还为社媒的传播提供丰富的内容。预热期，达人作为“传播大使”，灵活运用萌趣周边将风格独特的产品内容传播出去，迅速吸引年轻人的关注，激发消费者的购买欲。
消费者被这些个性又充满东北味儿的周边唤起分享欲，自发种草。通过UGC形成广泛的口碑效应，让品牌在社交圈中实现裂变式传播。
周边热热闹闹，气氛也要足够到位。我们为新品量身改编了一首活泼、东北味儿十足的MV——「我在东北玩梨吧」。Dancer戴上可爱的冻梨周边帽子，通过富有social感的场景化编舞（如有趣的搓澡动作），把“东北文化”、产品创意以及品牌的年轻活力形象传递给消费者。部分舞蹈动作由多才多艺的客户贡献，特此鸣谢。
发布后，雀巢咖啡线下团队把“洗脑”歌应用于雀巢咖啡“澡堂+东北元素”主题的线下快闪，打造沉浸式“东北游”体验。消费者在现场不仅能品尝到雀巢咖啡冻梨风味美式，还能通过互动体验与音乐氛围渲染，感受情绪与感官的双重洗礼，在“洗脑”律动中不知不觉加深了对新品的印象。
借着冬日的“冰雪之旅”热点，以极具标志性的旅游风景和特色美食为切入点的东北「美食篇」和「地域篇」social视频上线！
小片儿以“文旅宣传视频”为主体，让冻梨风味美式巧妙融入其中，不动声色地进行新品种草。即使消费者短期内无法实现东北游，也可以通过雀巢咖啡东北限定的冻梨风味美式一解“尔滨梦”。
一直以来，雀巢咖啡关注产品力本身，也注重营销内容价值。此次CNY地域营销以“东北文化+”的模式掀起热潮，唤起年轻人对东北的向往之情或美好回忆，充分地激发消费者的情感共鸣，圆了南北双方一个关于“尔滨”、关于冻梨的小梦。社交媒体的活跃传播、既实用又富有生命力的周边设计、沉浸式体验活动以及定制化的音乐营销，都为这场冬日地域营销带来了强有力的市场支持。这些要素的有机结合，不仅推动了此次新品上市的热潮，还助力打造了“尔滨”名片的一角，实现产品力与文旅的双向赋能。很有意义，也有销量，继续还干！
