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如何激发超级IP能量,赢一场品效销一体漂亮仗?

UNIQUEAD 优力互动 2024-09-27
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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案例评分: 10 分 / 共2人评分

消费者认知,作为消费行为的起点,是品牌构建的基石,也是营销策略的核心。


 
海尔,作为3C家电行业头部企业,其品牌影响力早已深入人心。但面对科技认知难和消费决策理性化趋势的双重挑战,海尔依然需要适时焕新自己的“名片”,引领和重塑消费者认知,以保持与目标受众的共鸣。



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焕新是长期命题,平时可以通过方方面面细水长流的品牌建设推动。但当618这种大促节点来临之际,焕新之战需要真正集中的燃料,打出有力的声音。我们必须把高处的东西更好地与消费者可感知的内容挂钩。


 
彼时,在国家持续倡导绿色低碳生活和以旧换新拉动内需的背景下,海尔一直积极响应政策号召,不断完善绿色生产模式、倡导可持续生活、鼓励用户以旧换新享受美好生活,并围绕健康、绿色、智慧、美学四大“焕”新主张,开启全网海尔以旧换新绿碳计划。



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两个关键问题摆在我们面前:


如何短时间内让海尔“四大焕新”深入人心?
如何将营销热度直接转化在618销售数据上?
 
解决方案:和品牌老朋友十个勤天合作,以“美好新生活”这一很有体感的主题连接更多年轻粉丝。同时,以声量+销量为锚点,携手抖音电商,借其与巨量引擎共同打造的超级IP「中国智造」,运用多种媒介组合,将超级流量与平台全链路运营的优势最大化。



十个勤天助阵

一场挑战赛打响海尔「以旧换新」大事件

撬动平台流量



2023年海尔与“十个勤天“首次合作,活力少年通过真实的生活秀展现出海尔智慧家电的神奇能力。2024年4月,“海尔美好生活焕新季 春季科技新品焕新大会”在杭州开场,海尔与《种地吧2》达成合作,并授予少年们“美好生活焕新合伙人”,共同启动绿碳计划,释放4大焕新主张。

618大促前夕,海尔再以十个勤天为首张王牌,发起攻势。整活第一步,设置超级话题挑战赛,蒋敦豪歌曲改编BGM+趣味贴纸的“焕新舞”挑战,带动话题#海尔618美好新生活#传播,通过挑战赛UGC内容实现流量破圈。




第一波有效输出后,大量粉丝参与挑战赛,有效提升活动的初始曝光率,打响品牌「以旧换新」大事件。紧接着,链接初始流量,我们聚焦四大焕新主张,创作并传播少年海报+TVC系列。


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健康篇 、智慧篇、美学篇TVC


传递健康、绿色、智慧、美学四大“焕”新主张




我们力图以高质量的视觉效果和创意设计,确保海报和TVC的观赏性和传播性,让每一帧画面都成为品牌的有力代言,以全方位传递品牌焕新主张和5月31日“海尔618美好生活焕新季”直播信息。并通过联动直播信息,直接引导参与者观看,形成流量闭环。



借势IP「中国智造」

多种媒介组合运用,有效扩大传播、提升营销效率



在以上有趣生动的场景化互动中,我们向消费者传达了海尔如何提供美好生活。与此同时,借势IP「中国智造」,我们也将回答海尔提供美好生活的底气何在。

随着海尔、华为等中国智造品牌的崛起,消费者对中国智造的关注与认可度与日俱增。在此背景下,2023抖音打造的「中国智造」IP成功出圈。今年5月10日中国品牌日启幕当天,「中国智造」超级IP正式回归,并将横跨整个618大促。活动期间,抖音同步定制搭建#了不起的中国智造2#主话题及H5会场。

承接IP超级流量,助攻海尔作为“智造伙伴”深度参与其中,我们依托「中国智造」四大栏目“官宣片、圆桌对、黑科技直播、科技纪录片”,联合策划了“《智造星图》+《中国智造与企业创新》+《厉害了!我的智慧家庭》+《制造的原理-海尔中国智造》”品牌定制内容。通过不同媒介,高频次、广触达消费群体,以丰富的营销形态诠释品牌硬核实力。



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官方宣传片《智造星图》中


来自不同领域和背景的专家们
通过各自的视角和专业知识
共同探讨了“中国智造”的内涵和意义
为项目预热,为品牌背书



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《中国智造与企业创新》


以圆桌直播的新形式讨论技术创新与应用
揭秘了海尔研发理念与成长历程
分享了海尔如何通过智慧生活的全场景解决方案,提升用户的生活品质
期间#大咖群话中国智造#
登上抖音热榜TOP 10 ,话题播放量达2.6亿



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黑科技互动直播节目《厉害了!我的智慧家庭》


央视主持人张蕾、担任“科技体验员”的演员韩雪
与海尔智家超前技术总监李敏携手
采用新颖、趣味的直播互动形式
深入浅出地解答了观众
在日常生活中的高频问题与痛点
带动多个直播衍生内容话题冲上抖音热搜


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《制造的原理》纪录片


联动Discovery探索频道
打造中国版《制造的原理: 海尔中国智造》
探访海尔智家的灯塔工厂和实验室
全方位揭示海尔在
冰箱、洗衣机、空调、热水器及再循环
等智慧生产线上的前沿科技与创新实践
实力讲述中国故事,树立全球制造业标杆
向世界传递中国制造业的自信与未来


纪录片:智造的原理-海报.jpg



巧用平台全链路优势

打通用户种草到购买

赋能618品效销一体有效转化



借助主题纪录片、宣传片、互动直播节目等创新多元的内容方式,我们帮助海尔多维度讲好“中国智造”故事,成功在抖音平台掀起“海尔智造”的风暴。加之有十个勤天助阵,更是让消费者对美好新生活产生无限向往。

以声量带动实效,在整体传播上,我们运用到抖音平台全链路优势特性,组合互动+种草+搜索+换新政策,通过与高势能IP的深度合作,搭建硬核科技背书内容,以“焕新”主张连接用户,夯实品牌力;借助大事件运营引爆关注,通过互动挑战赛,聚焦爆品破圈种草,提升产品心智;同步运用搜索优化与参与激励资源,布局小飞盒&小蓝词拓宽搜索场景,激发搜索量,打通用户种草到转化的路径,赋能618品效销一体有效转化。最终实现品牌与销量的双重飞跃:


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海尔的618战报也让我们所有人欣喜


拿下冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类份额第一


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在“实现618期间「海尔以旧换新」强认知”的整个过程中,我们双管齐下的内容策略、多种媒介组合的传播策略,不仅是为了满足当前市场的消费需求,也为了给品牌未来的市场布局和品牌发展奠定基础。



这一策略体现了海尔对用户需求的深刻理解和品牌价值的核心所在。吸引年轻受众意味着海尔能够保持品牌活力,持续吸引新一代消费者;而借势高端IP则有助于海尔在技术革新和智能制造领域的长期投资,推动品牌向更加智能、环保和可持续的方向发展,确保海尔在未来的市场竞争中保持领先地位;与此同时,深化品牌价值,不仅展现了海尔在智能制造领域的深厚实力,更将科技的最终目标指向了为用户创造和实现更美好的生活体验。

而对于我们来说,我们的目标也远不止于追求单个项目的短期效果,而是致力于在整合营销的框架下,深刻理解并传达海尔品牌价值的核心,确保营销活动与海尔的品牌理念、长期目标保持一致,从而实现品牌的长期增长和市场影响力。




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相关信息

产品名称

海尔

形式类别

整合营销

所在地区

中国大陆

时间

2024-09-27
注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

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