如何激发超级IP能量,赢一场品效销一体漂亮仗?
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2024-09-27
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梁玟玟
自由撰稿人
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案例评分:
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消费者认知,作为消费行为的起点,是品牌构建的基石,也是营销策略的核心。
海尔,作为3C家电行业头部企业,其品牌影响力早已深入人心。但面对科技认知难和消费决策理性化趋势的双重挑战,海尔依然需要适时焕新自己的“名片”,引领和重塑消费者认知,以保持与目标受众的共鸣。
焕新是长期命题,平时可以通过方方面面细水长流的品牌建设推动。但当618这种大促节点来临之际,焕新之战需要真正集中的燃料,打出有力的声音。我们必须把高处的东西更好地与消费者可感知的内容挂钩。
彼时,在国家持续倡导绿色低碳生活和以旧换新拉动内需的背景下,海尔一直积极响应政策号召,不断完善绿色生产模式、倡导可持续生活、鼓励用户以旧换新享受美好生活,并围绕健康、绿色、智慧、美学四大“焕”新主张,开启全网海尔以旧换新绿碳计划。
解决方案:和品牌老朋友十个勤天合作,以“美好新生活”这一很有体感的主题连接更多年轻粉丝。同时,以声量+销量为锚点,携手抖音电商,借其与巨量引擎共同打造的超级IP「中国智造」,运用多种媒介组合,将超级流量与平台全链路运营的优势最大化。
十个勤天助阵
一场挑战赛打响海尔「以旧换新」大事件
撬动平台流量
2023年海尔与“十个勤天“首次合作,活力少年通过真实的生活秀展现出海尔智慧家电的神奇能力。2024年4月,“海尔美好生活焕新季 春季科技新品焕新大会”在杭州开场,海尔与《种地吧2》达成合作,并授予少年们“美好生活焕新合伙人”,共同启动绿碳计划,释放4大焕新主张。618大促前夕,海尔再以十个勤天为首张王牌,发起攻势。整活第一步,设置超级话题挑战赛,蒋敦豪歌曲改编BGM+趣味贴纸的“焕新舞”挑战,带动话题#海尔618美好新生活#传播,通过挑战赛UGC内容实现流量破圈。
第一波有效输出后,大量粉丝参与挑战赛,有效提升活动的初始曝光率,打响品牌「以旧换新」大事件。紧接着,链接初始流量,我们聚焦四大焕新主张,创作并传播少年海报+TVC系列。
传递健康、绿色、智慧、美学四大“焕”新主张
我们力图以高质量的视觉效果和创意设计,确保海报和TVC的观赏性和传播性,让每一帧画面都成为品牌的有力代言,以全方位传递品牌焕新主张和5月31日“海尔618美好生活焕新季”直播信息。并通过联动直播信息,直接引导参与者观看,形成流量闭环。
借势IP「中国智造」
多种媒介组合运用,有效扩大传播、提升营销效率
在以上有趣生动的场景化互动中,我们向消费者传达了海尔如何提供美好生活。与此同时,借势IP「中国智造」,我们也将回答海尔提供美好生活的底气何在。随着海尔、华为等中国智造品牌的崛起,消费者对中国智造的关注与认可度与日俱增。在此背景下,2023抖音打造的「中国智造」IP成功出圈。今年5月10日中国品牌日启幕当天,「中国智造」超级IP正式回归,并将横跨整个618大促。活动期间,抖音同步定制搭建#了不起的中国智造2#主话题及H5会场。承接IP超级流量,助攻海尔作为“智造伙伴”深度参与其中,我们依托「中国智造」四大栏目“官宣片、圆桌对、黑科技直播、科技纪录片”,联合策划了“《智造星图》+《中国智造与企业创新》+《厉害了!我的智慧家庭》+《制造的原理-海尔中国智造》”品牌定制内容。通过不同媒介,高频次、广触达消费群体,以丰富的营销形态诠释品牌硬核实力。
分享了海尔如何通过智慧生活的全场景解决方案,提升用户的生活品质
巧用平台全链路优势
打通用户种草到购买
赋能618品效销一体有效转化
借助主题纪录片、宣传片、互动直播节目等创新多元的内容方式,我们帮助海尔多维度讲好“中国智造”故事,成功在抖音平台掀起“海尔智造”的风暴。加之有十个勤天助阵,更是让消费者对美好新生活产生无限向往。以声量带动实效,在整体传播上,我们运用到抖音平台全链路优势特性,组合互动+种草+搜索+换新政策,通过与高势能IP的深度合作,搭建硬核科技背书内容,以“焕新”主张连接用户,夯实品牌力;借助大事件运营引爆关注,通过互动挑战赛,聚焦爆品破圈种草,提升产品心智;同步运用搜索优化与参与激励资源,布局小飞盒&小蓝词拓宽搜索场景,激发搜索量,打通用户种草到转化的路径,赋能618品效销一体有效转化。最终实现品牌与销量的双重飞跃:
在“实现618期间「海尔以旧换新」强认知”的整个过程中,我们双管齐下的内容策略、多种媒介组合的传播策略,不仅是为了满足当前市场的消费需求,也为了给品牌未来的市场布局和品牌发展奠定基础。
这一策略体现了海尔对用户需求的深刻理解和品牌价值的核心所在。吸引年轻受众意味着海尔能够保持品牌活力,持续吸引新一代消费者;而借势高端IP则有助于海尔在技术革新和智能制造领域的长期投资,推动品牌向更加智能、环保和可持续的方向发展,确保海尔在未来的市场竞争中保持领先地位;与此同时,深化品牌价值,不仅展现了海尔在智能制造领域的深厚实力,更将科技的最终目标指向了为用户创造和实现更美好的生活体验。而对于我们来说,我们的目标也远不止于追求单个项目的短期效果,而是致力于在整合营销的框架下,深刻理解并传达海尔品牌价值的核心,确保营销活动与海尔的品牌理念、长期目标保持一致,从而实现品牌的长期增长和市场影响力。