Tezign 特赞
2024-06-27
这届618，抖音电商玩了点不一样的新内容！
6月2日，由抖音电商出品的《咔咔砍价团》特别企划上线 —— 以“砍价”为主题，由“尽兴砍价”的金星、“五折天”刘晓庆、“砍得舒畅”的舒畅组成“砍价天团”。每期对话1个品牌，以品牌介绍商品、卖点与价格，明星主播砍价，双方“拉扯”敲定商品组合机制的形式开展，堪称“高端商战局”。
初亮相就迅速霸屏抖音热榜，登上包括微博总榜、新浪新闻APP热榜等在内的10+个热搜，播放量高达2亿+。
榜单截图
活动 —— 咔咔亮眼的组合拳
｜串联起 “平台内容 + 人设IP + 直播带货” 的创新型内容
《咔咔砍价团》旨在通过优质内容传递 “抖音618大牌好物有好货” 的心智，打造好看好买、有看点有爽点的大促特别企划，每集15-20min。
借金星深具网感的人设与深厚的主持功力，与多个品牌（追觅、安踏、洁丽雅、科兰黎）配合，围绕618价格机制巧妙造“梗”，衍生出多话题持续发酵。最终达成一致的机制在抖音618专属呈现，并由金星直播专场加持成交引爆转化。
这次618的特别企划，为什么能做到叫好又叫座？它具体有哪些亮眼之处呢？
亮点1：“人”的IP强化
企业家/品牌主理人做IP已经不是新鲜事了，而这次《咔咔砍价团》，在短视频的基础上更进一步，以类似综艺的形式创造了更多表达空间！在品牌和明星主播battle的过程中，让IP得以被多维度塑造、品牌故事得以自然输出。
最典型的例子，就是在抖音靠自导自演短剧《毛巾帝国》爆火的“企三代”—— “毛巾少爷”（祖父是毛巾龙头企业洁丽雅的创始人）。
在特别企划中，他既展现出妙语连珠、幽默机灵的一面 —— 当刘晓庆犀利发问“能不能5折”的时候，他马上将毛巾折了5下，化解紧张氛围；又坚守底线认真务实，面对砍价团提出的优惠力度时真诚表示，传统制造业是有匠心、薄利润的行业。他从小看着父亲、叔叔在新疆奔波，是他们对国货品质的坚守才有了现在三代传承的品牌。自己作为晚辈坐享现成，一再破价说不过去。
截图源自《咔咔砍价团》视频
由此，观众认识到一个立体真诚的人物，开始建立起信任关系；在高密度、生动的表达中，消费者也极易被“三代人只为了做好一条毛巾”的品牌故事所打动，品牌和产品以更直观、有感染力的方式走进观众心里。
截图源自《咔咔砍价团》视频
亮点2："货"的充分展现
618期间，用户往往被大量种草短视频包围，注意力被严重分散；深度的内容传播也受到时长的限制，产品卖点往往草草带过，更不要说是了解品牌故事了。
而在《咔咔砍价团》中，观众们可以亲眼看到，明星主播们为了给消费者谋福利和品牌间的精彩battle；明星自带的关注度 x 精彩的戏剧冲突，注意力被牵引的同时，也能全面了解到：一款商品走进直播间需要经历多少考量 —— 产品的材料工艺、功效对比、赠品福利机制、后期供应等等，从而多维度了解产品，达到深度种草的效果。
例如“毛巾少爷”在《咔咔砍价团》上展示了洁丽雅的一款5A抗菌类毛巾，通过游戏现场检验产品的吸水性、是否掉毛掉色，让观众直观感受产品质量。后面这款产品再次登上“毛巾少爷”直播间，据飞瓜抖音数据显示，当晚该单品销售额达到10万+，排在了爆款单品的前十名1。
我们可以看到，《咔咔砍价团》将新鲜的平台内容、人设IP 、直播带货这三个环节串联起来，打通从内容到货架的链路。
设计 —— 咔咔给力的物料产出
很开心这次我们和抖音电商携手，合作完成了这档兼具趣味性和种草力内容的全链路营销物料产出，从前期平面和视频的拍摄，到平面设计、视频后期制作。下面让我们一起来看看这组 咔咔精彩的作品！
截图源自《咔咔砍价团》视频
预热期 —— 期待悬念拉满
主视觉
主视觉设计上，我们采用“因地制宜”的策略 —— 结合已确定的舞台风格设定，保持调性统一。主视觉中闪亮的灯圈，与线下舞台搭建形成呼应。
主视觉 创意策略
舞台序幕拉开，砍价团的嘉宾成员们紧紧围绕，凸显“砍价团”出道的团队感。
在人物拍摄和后期设计中，我们放大突出了每位主播/嘉宾的特质和在特别企划中的人设 —— 例如位于C位的金星老师，是整个砍价团的「带队将军」，所以肩扛大砍刀；在背景的细节里我们同样添加了砍刀元素，斩断“LOCKDOWN 活动限制” —— 从视觉上处处体现活动主题，一个字，就是“砍”！
活动主视觉
预告视频
预热期除了隆重登场的主视觉，还有一波有趣有料的预告片：总预告视频中，我们采用了颇具综艺感的剪辑方式 —— 嘉宾们的代表性发言、和品牌间的精彩“拉扯”、抓人眼球的reaction，搭配紧张刺激的BGM，前置吸引用户关注，悬念感、期待值一整个拉满！
总预告视频 by特赞
爆发期 —— 精彩内容陆续释出
定制social海报（咔咔有趣）
上面说到与抖音电商深度合作的“毛巾少爷”，是第一期出场的重磅嘉宾；围绕本次特别企划，我们共同为其定制了专属的social海报，助力传播造势。在重点IP人物的海报设计上，我们想既要有趣有看点，又能契合人物的性格、体现其所代表的品牌特色。
“毛巾少爷”的海报调性，与本人性格近似 —— 主打年轻活力又有点抖机灵。接近漫画质感的天使翅膀与slogan相契合 —— “毛巾少爷勇敢飞 直播间里大胆追”；
social海报 by特赞
“毛巾二叔”（洁丽雅集团现任CEO）则肩负着更多企业责任 —— 身披“实力派”长毛巾，遥望家族三代人奔波耕耘的棉花田；
social海报 by特赞
双人合体海报，我们采用「AI+平面合成」的方式，还原出圈短剧《毛巾帝国》的即视感 —— 双雄合体，即将带领“毛巾帝国”掀起一场“狂风暴雨”
social海报 by特赞（背景系AI生成）
高光集锦视频
除了官方录制的完整视频（15-20min），特赞还特别出品了6支1分钟以内的短视频 —— highlight砍价团三位姐姐的高光片段与精彩发言。在《咔咔砍价团》正式上线后，用于多账号、多渠道的矩阵传播，持续增加热度。
金星老师 出道视频 by特赞
人物海报 & 商品海报
随着4期特别企划的内容上线，人物与爆品海报陆续在站内发布 —— 嘉宾海报抬升声量、货品海报推动转化。
人物海报的背景上，与主视觉保持高度一致 —— 舞台光聚焦嘉宾/品牌代表，带出标志性slogan。
人物海报 by特赞
商品海报方面，我们为每件爆品设置了单独的小舞台；价格标签 + 大砍刀的元素组合，突出强化“专属优惠”心智。
货品海报 by特赞
站内落地页
不仅有海报和视频！这次我们还很荣幸地承接了站内整体落地页、相关弹窗组件、直播日历的设计产出，亲眼见证砍价团与屏幕前的大家见面！
站内落地页 & 直播日历 by特赞
《咔咔砍价团》以用户喜闻乐见的新内容形式，联合明星、品牌、有影响力的达人，给予了消费者新鲜的内容体验；又与直播紧密结合，“砍价团砍出优惠 — 直播直达优惠”，观感与购买体验均有提升。实现“平台打造爆款内容 爆款内容成就爆款单品”。
我们非常荣幸，能够全程参与、见证这档有新意、有种草力的特别企划落地。感谢在项目执行过程中，与我们合作的在拍摄、平面合成、漫画插画领域各有所长的创意方，也因为有PM全程高效率、高质量的把控，顺利地给这次“咔咔高能”的项目画上了一个漂亮的句号。
客户：抖音电商
PM：cyy、石方人
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