*封面图源自网络

最近的手游圈，随着DNF（地下城与勇士）的入局，变得不太平。

上线当天，6小时登顶畅销榜；同时由于涌入的玩家过多，游戏在上线半小时后不得不对微信区展开维护，这波开服即炸服的操作，着实为今年略显疲软的手游圈投下了一颗“核弹”。

伴随而来的，是八百万勇士的“差评”；与已有16年历史的端游相比，手游选择了50级的初始版本。玩家们对于画面、交易、玩法等维度的吐槽，也让DNF上线即差评；“退坑保肝”的声音越来越大，不禁令人为这款游戏的未来，捏一把冷汗。

如何保持长久的生命力，打造长青游戏，已然成为游戏行业共同追求的目标。其中，不得不聊到2020年上线的原神，到如今依旧有无数玩家为其着迷，无论是在垂直平台的机制讨论，还是社交媒体的泛圈层话题，依旧保持着不斐的热度，究竟它做对了什么？

疲软的手游市场，

已经不能躺着赚钱了

2023年，中国游戏市场的用户规模达到了惊人的7.43亿。然而在庞大的用户基数下，同比仅0.5%的增长，却显得相当疲软。这一现象反映了增量用户的流失加剧和游戏市场人口红利的逐渐减弱。

预计未来几年，游戏用户规模将基本保持稳定。这一趋势也标志着中国游戏行业正式从“流量时代”转向“存量时代”。

  *数据来源：中国游戏社交创作者生态创新研究报告-艾瑞咨询

在此行业背景下，游戏厂商需更注重提升产品质量和用户体验，以吸引并留住核心用户，实现持续发展；同时，随着游戏产品竞争加剧和新用户获取成本的提高，依赖传统大规模广告投放获取用户的难度也在不断增加。

因此，社交营销、内容营销和社区运营成为当下游戏厂商进行宣发、引流及获取并维系用户的新策略。

在当前营销策略下，游戏厂商更加关注用户的内容需求和社交需求。通过将高质量的IP衍生内容与用户的社交关系链进行深度整合，开展更为精准的游戏营销；结合私域社区运营，提升用户粘性与参与度，从而积累忠实用户，实现游戏长线运营的目标。

这种整合营销策略的背后，是游戏品牌逻辑的转变。

IP化游戏，

不如游戏化IP

大多数游戏品牌，是以游戏为核心进行延伸，通过推出周边、福利、人设剧集等内容来扩展其IP影响力，将游戏中的角色和故事延伸到其他娱乐形式中。

这种以游戏为核心的IP化策略，虽然能够在短期内增加品牌的多样性和影响力，但往往难以形成持续且深入的用户粘性。

《原神》则采用了游戏化IP的策略。不仅创造了一个丰富且具有深度的开放世界，还通过持续更新和丰富的故事线，不断拓展和深化这个世界的内容和角色。将游戏本身打造为一个庞大的内容生态系统，吸引玩家不断探索和体验；同时还在游戏之外，以音乐、动画、漫画等多种形式，丰富和延展了其IP的内涵。

故事、价值观为核心、而游戏是主要载体。

这种策略不仅利用了游戏的互动性和沉浸感，深度挖掘和扩展了IP的价值，还通过多渠道的内容输出，形成了一个稳定且具有吸引力的内容生态系统。

玩家在这个生态系统中，不仅能享受到游戏的乐趣，还能通过其他形式的内容体验，进一步加深对《原神》世界的理解和热爱。这种游戏化IP的策略，能够在更长时间内保持玩家的兴趣和忠诚度。

游戏化IP，

如何建立护城河？

自发布以来，原神定期推出大型更新，持续为玩家带来新的角色、任务和活动。我们以前段时间更新的4.6版本，一窥原神在IP之路上的行径：

-强大的角色塑造

新增的角色「仆人·阿蕾奇诺」凭借其独特的故事背景和强大的战斗力，成为了本次更新的亮点。为了宣传这一新角色，米哈游推出了动画短片《烬中歌》，讲述了「仆人」的悲剧故事，通过扣人心弦的剧情和高质量的动画，吸引了大量玩家的关注。通过丰满的人物背景，让玩家能沉浸在故事中，显著提升了游戏的活跃度和玩家参与度。

-多维度的内容拓展

在这个版本中，原神也采取了多维度的拓展策略，不只局限于游戏内的更新，还通过音乐、动画、漫画等多种形式，丰富和延展了其IP的内涵。

例如，动画短片《烬中歌》的英文插曲《烬火Emberfire》由人气歌手希林娜依·高演唱，并在QQ音乐平台上推出了相关专题活动，玩家可以通过参与活动获得游戏内的奖励。这种跨平台、跨媒体的内容拓展，在提升玩家的游戏体验的同时，也增强了《原神》在不同平台和领域的影响力。

在「仆人」角色上线后，MV「光与影的诀别」发布。MV中，东京爱乐乐团、合唱团及女中音歌唱家朱慧玲，以交响乐和歌剧的形式，在东京艺术剧场共同演绎了两首来自游戏剧情的OST《役从的继叙咏》和《终末的赦祷颂》。

角色推广期间，H5「午夜魅影」同步上线，玩家首次随反派NPC“盗宝团”的视角，潜入某富商家中想大赚一笔，却不巧遇到了惩恶除奸的「仆人」……

除了发布角色PV、角色演示等常规推广动作之外，《原神》还为「仆人」举办了线下主题展「如火烬燃，如月长存」，特别邀请cos圈顶流卡琳娜演绎「仆人」角色，收获大量玩家好评。

-强大的角色塑造

《原神》非常注重游戏内容生态的发展，希望在多个社交平台构建高质量的内容生态圈。

在各大平台上线了创作者激励计划，给予主播、达人/KOC等创作者以流量扶持，让优秀的创作者瓜分激励基金，鼓励PGC、UGC等优质内容的产出——让平台获得声量、创作者获得流量、品牌获得曝光量，实现品牌、创作者、平台的“三方共赢”；同时向外拓展原神IP的影响力，帮助品牌实现文化输出的愿景。

在此背景下，2023-2024年，众烁与米哈游连续两年以【原神内容生态项目】展开深度合作，共同构建与维护优质内容生态圈，探索内容创新新形式。

策略上，紧扣三大核心“达人-内容-生态”，巩固核心玩家、深耕泛二次元人群、拓展泛年轻圈层。

执行上，选择人设鲜明+提供多元价值感的创作者，和粉丝属性与原神文化匹配的创作者深度合作共创：以创意内容为原点，洞察玩家共鸣点，产出有生命力的原创内容。并及时复盘优化，提升达人决策爆率及内容破圈爆率。

基于4.6版本新角色「仆人」的洞察，我们通过内部数据系统，总结了抖音、小红书平台角色相关内容的【关键词图谱】，并从中窥见现有平台内容生态，了解玩家动向。

（抖音内容词云更聚焦于游戏垂类内容包含角色强度、其他角色联动，少量同人/二创/cos）

（小红书内容词云更聚焦于角色设定包含cos教程、手工手绘二创、少量游戏垂类内容）

通过收集玩家热评，我们发现玩家对角色的讨论与期待，主要集中在三个方面：角色形象、技能机制和人设故事。我们认为拉动流水的关键氪点仍在于命座和专武。角色外观和强度，则是抽卡的核心动机。因此在即将到来的流水小高峰，值得给强度党和颜值党更多关注。

    （来源于各社媒平台的玩家热议）

我们观察到，随着游戏剧情推进，「仆人」从反派阵营头目转变为正面人物，玩家对角色的心态也发生转变了。经过创意推导，我们输出一语双关的传播主题：#正式确诊为仆人的仆人

（期间在小红书配合内容投放为角色贡献近百万额外浏览量）

在该主题下，我们分析角色特点，以“火元素”和“反叛精神”为锚点，延展出多种短视频内容玩法，并推荐相匹配的、有潜力的、多元化的优质达人，以精品化、系列化的达人内容产出，帮助新角色提升讨论度，实现全网破圈。

洞察平台热门趋势，精选头腰部、高性价比的达人并共创定制创意内容，搭配科学的流量运营策略，促成多篇优质内容成功出圈。

助力原神在4.6版本，实现流水和流量的强势增长；也帮助原神在游戏化IP的建设上，前进了一步。

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