微梦传媒集团
2024-04-13
如果要评选2023年最会“整活”的游戏，大概非《逆水寒》莫属，在刚迈入2024年头，《逆水寒》ip就又给玩家们“整了个大活”。
1月6日，网易《逆水寒》ip在中国杭州电竞中心联合举办了“小寒国风节”，谭晶、萨顶顶、黄霄雲、黄诗扶、昆曲非遗传承人刘煜、著名舞蹈艺术家杨丽萍舞团舞者白兔等一众实力艺术家、歌手、舞者纷纷出席，为现场玩家献上国风演出。
作为去年MMO手游的大爆款《逆水寒》自发布起便自带话题和曝光度，上线以来，一直保持着火热的人气和不俗口碑。
在营销侧我们也发现：不同于其他游戏厂商在流量困境中苦苦挣扎，《逆水寒》似乎找到了自己的营销“轨道”，开始用新玩法去打动玩家。
这不禁让人疑惑：为什么在互联网流量见顶、卷到极致的游戏行业，《逆水寒》依然能成为话题焦点？背后藏着什么样的营销策略？
微梦认为：营销的一切，最终都要回归用户：谁是你的用户？为什么他们要玩游戏？什么是他们最主要的游戏风格？谁和他们一起玩？什么激励让他们乐在其中？什么衡量标准是他们在乎的？
今天，我们将对这次的营销事件做一次全面“复盘”，希望能够通过抽丝剥茧，求出最好的答案，以下，enjoy：
从 OPPO 到蜜雪冰城，音乐节，正成为一种新需求下产生的营销方式，而主办音乐节，正成为一种新的品牌营销趋势。
疫情之后，线下音乐节开始重新火爆，最核心的原因是，线下给参与者带来的特有氛围和情绪，尤其是更顶的嘉宾阵容、更震撼的现场氛围，都能给参与者带来更直接、更强烈的情绪价值。不同场景营造的情绪不同，当品牌介入这些场景，也就与这些场景情绪融为一体，实现了对品牌气质的重塑。
另外，“音乐节”这一小众文化也逐渐大众化，深度的场景体验，让品牌得以抓住机会，不仅可以拥有更高的主动权，还能实现线上线下的全线曝光，链接产品与宣发，在品牌概念上赢得竞争。
微梦团队在对玩家社区深入观察和数据分析后发现：除了音乐节，国风的兴起，也让传统文化的开发逐渐成为品牌营销重头戏，而《逆水寒》本身的国风属性似乎让举办一场国风音乐会成为营销玩法的不二之选，对于《逆水寒》的游戏玩家而言，他们不仅对游戏的操作性和故事性有高要求，更渴望在游戏中体验到真实的历史文化，他们希望游戏不仅是消遣的场所，更是一个可以学习和感受中国传统文化的空间。
所以在创意构思阶段，《逆水寒》希望找到一个能够连接游戏世界与现实世界的桥梁，想到了利用中国传统音乐和戏曲元素，邀请知名艺人现场演绎游戏中的音乐作品，这样的创意不仅能够让游戏世界更加丰富多彩，也能让传统文化在现代游戏中焕发新生。同时，通过艺人的个人魅力和影响力，吸引更多的关注和参与。
具体如何“整活”？微梦的传播策略概括下来是八个字：多管齐下，声势浩大。
在活动开始前，作为一场献给玩家的盛会，选择什么艺人登台献艺？项目前中后期如何传播才能从四面八方吸引《逆水寒》ip的核心玩家来到现场成为这次项目传播最大的挑战。
微梦的营销策略体现在如下两个方面：
在内容层面：重视与年轻用户的情感沟通，以及对年轻人内心世界的挖掘。
在传播层面：尝试年轻化语境以及传播媒介的多元跨界。
我们采取了多元化的渠道分发。除了在游戏内部进行宣传，我们还在微博、抖音、B站等社交平台上发布艺人演出的预告、现场直播和精彩回顾。
通过精准的目标用户定位和个性化的内容推送，我们确保了信息的有效传播。此外，我们还通过合作艺人的转发，进一步扩大了活动的影响力。
比如：
合作人气歌手黄诗扶现场演绎深受玩家欢迎的叶问舟角色曲《碧海问舟》及七夕推广曲《迢迢》。好评主要集中在已回坑、迢迢必听：“顺火暖你记得加强一下你的情缘系统，情缘活动也多搞点，老玩家表示已经被你用迢迢骗回坑了”、“此曲只应天上有，我在人间天天闻”
合作《逆水寒》血河乐使黄霄雲现场演绎高燃战歌《血河》及深受大家喜爱的歌曲《星辰大海》《带我去很远地方》。好评主要集中在喜欢舞台、国家队有实力：“本血河玩家真的很爱这个舞台，感谢霄雲小姐姐热唱”、“预备国家队一出手那就是非同凡响，逆水寒请保持这个合作水平”
合作国家队歌手萨顶顶现场演绎逆水寒手游流派推广曲《鸿音》、《问灵》及深受大家喜爱的爆款歌曲《左手指月》。
好评主要集中在国风节搞太好了、逆水寒玩家吃的真好、现场唱功很稳“逆子是不是偷偷去进修了啊？这个国风节搞这么好？也太会联动了”、“有点想入坑了，感觉逆水寒的玩家都吃的好好啊，连萨顶顶都能联动上”、“现场玩家来说，萨顶顶真的很稳，唱了好几首都是稳定发挥”
国家队大魔王谭晶搭档昆曲非遗传承人刘煜，天作之合再现神级戏曲推广曲《赤伶》。路人好评不断，主要围绕在昆曲老师身份牛、昆曲非遗含金量高等：“懂不懂古风歌+国家队+昆曲非遗三重buff的技术含量啊！全程跪着听完”、“听歌我只认逆水寒”、“谭晶老师和昆曲老师，一个展现出现场流行唱腔的美感，一个表达出传统艺术的魅力，两人在舞台上简直是天作之和，什么是中式美学啊（战术后仰）”。
另外在执行阶段，细节决定成败。微梦团队注重每一个细节的打磨，从艺人的选择到现场的彩排演出协调，从传播素材的制作到传播期间的协调沟通，我们都力求做到最好，尤其是在与艺人的沟通过程中，确保他们能够准确理解游戏的文化内涵，将游戏的精神通过音乐传递给每一位观众。
这次“小寒国风节”最终取得了巨大的成功。艺人的精彩演出和游戏音乐的深情演绎，不仅在游戏内外引起了广泛的讨论，也在社交媒体上形成了热门话题。
《逆水寒》的品牌形象得到了显著提升，玩家的满意度和忠诚度也达到了新高。这场营销盛宴，不仅让玩家感受到了游戏的魅力，更让《逆水寒》在激烈的市场竞争中站稳了脚跟。
通过对《逆水寒》“小寒国风节”营销活动的复盘，微梦团队总结出了以下几个营销方法论：
首先是用户洞察为先，一定要深入理解目标用户群体的需求和兴趣点，这是制定有效营销策略的基础。
第二，内容创意为核心：创意内容需要与品牌形象紧密相连，围绕国潮兴起入手，以及活动当天是24节气的小寒，打造“小寒”国风节，和逆水“寒”的巧妙结合，会加深活动记忆点。通过结合传统文化和现代游戏元素，我们可以创造出独特的内容，吸引用户的注意力。
第三，多平台联动：利用不同的社交媒体平台进行内容分发，能够最大程度扩大品牌的覆盖面和影响力。
第四，细节把控：在执行过程中一定要注重每一个细节的打磨，确保活动的每一环都能够完美呈现，为最终结果负责。
这次在 2024年1月举行的逆水寒寒风华流新年盛典“小寒国风节”，对内给玩家带来极致视听体验和独家福利，提升玩家满足感和自豪感，对外提升了逆水寒品牌形象。
微梦希望今天的案例分享，能够帮助各位游戏厂商，在未来的营销实践中，通过这些方法论的运用，打造出更具影响力、玩家更受欢迎的营销活动。
