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淘宝携10个显眼包街头上演随地“大小癫”

思库传播 2024-04-02
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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案例评分: 8.2 分 / 共31人评分

这年头品牌办线下活动向来是卷中卷,一个个都快把品牌策划做成行为艺术了;淘宝这次杀出重围,携手十个互联网显眼包上演在淘宝贝大搜寻,当十倍冲击同时出现在同一条马路上时,还是令人小脑萎缩了:


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这周的上海愚园路主打一个随地大小癫,让人只想感慨一句:好美的精神状态️。


也不怪男女老少走过路过都要停下来拍照打卡一张,毕竟人生在世没有必要活得太正常。


质疑、理解、购入,让人不禁质疑人类的本质是不是喜欢怪东西。而淘宝作为大家猎奇街上的好帕鲁,压力给到立马开工,只要你想要,淘宝给你造。


我早就说过,对淘宝的发掘就跟甄嬛传一样,迄今为止人类只开发了不到50%。

 

01
在“淘”宝贝大搜寻
线下邂逅古希腊掌管新奇特好物的神


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这次在愚园路看得到的显眼包里,其实还有不少熟面孔显眼包——

 

比如这个蝴蝶公主「好事花生帽」。曾经是我和好闺蜜心连心头连头的双头双戴共进退神器,这次淘宝特别定制三头三戴版本,进军家庭市场、主打一个我们三个把日子过好比什么都强。


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再有这个「丝袜高脚杯」,壮硕肌肉美腿和旁边的背心猛男不相上下,丝袜蝴蝶结又透露出一丝妖艳与俏皮,衬得杯子里的宝都变得性感起来。宝,我觉得这不是我能免费看的内容了。


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还有每生产一个就会有一只野生耳朵去世的EarPods「仿真耳朵耳机壳」;馅料流了一地的彩虹鸭子馅儿「鸭鸭包」;适配恋爱脑专属感情稳定器——「情侣爱心手套」……都是老显眼包了。


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当然也有一些新晋显眼包,让人感慨淘宝还有多少惊喜是我不知道的——

比如这个「苏轼圈」。继被挖掘旅游博主、吃货属性、ENFP人格后,苏东坡自己大概也没有想到,有朝一日还能因为谐音梗成为年轻人舒适圈。苏轼又一次以新的方式被重新认识。


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以及抬头不见低头见的「掌上小财神」,仿佛这次的Citycatch的彩蛋,上演世界破破烂烂,小财神缝缝补补,随机出现在一个让人意想不到的地方,让人越找越上头。


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还有在求人与求己之间选择求佛、在看书与看涨之间选择了看开的「立体小佛书」;牢牢接住每一个被打翻的水杯、让你永远躺在手心的「掌中宝杯垫」。


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通过在淘宝贝大搜寻,淘宝赚足了高光和眼球,然而其背后的「把压力给到淘宝」特色众筹IP,才是那个古希腊掌管新奇特好物的神。

 

通过将「把压力给到淘宝」的前几期众筹的新奇好物汇聚一堂放大呈现,淘宝给大家带来强烈的视觉冲击,将这些秀儿们打造成为线下的一大奇观。

 

而用户们在参与快闪互动打卡、观看街头行为艺术的过程中,很自然地产生“淘宝,你成功引起了我的注意”的感受。这些或辣眼或玄学的脑洞好物,也催生了大家的分享欲。在“好怪,给大家看看”的心态激励下,观众成为这次活动的自发传播者,给淘宝带来一波线上自来水。


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通过这样的方式,淘宝成功突破了地域限制,在社交媒体中进一步放大本次「在淘宝贝大搜寻」线下大事件的影响。同时,还通过拍立淘特色站内承接,联动淘宝中的众筹链接,让大家对「把压力给到淘宝」这一项目,产生更深刻的感知和体感。

 

显眼包们从线下火到线上,苏轼圈和小财神在微博引发热议,#只有打工人才懂的谐音梗#、#原来这才是拜财神的正确方式#等活动相关话题在大家的讨论中不断破圈,一天内收获2亿+阅读、登上微博热搜;丝袜高脚杯的庆功宴则给了抖音用户们一些精神状态上的大震撼, #上海街头现魔性庆功宴 一度登上抖音上海榜TOP 1……


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02
淘”好型人格宝子,
没有扛不住的压力


事实上,回溯「把压力给到淘宝」这一IP项目的诞生,堪称一部“淘”好型人格血泪史。

 

最初只是@蝴蝶公主 扇了扇翅膀,分享了这帽子改善精神状态的奇效之后,评论区的大家都坐不住开始催量产了。万能的淘宝临危受命紧急加了一条生产线,连夜就上新了“好事花生帽”的众筹。


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压力是下午给的,链接是夜里上的。延迟满足?延迟不了一点。

 

在如此迅速的“宝想要,宝得到”之后,大家发现了@万能的淘宝 的真面目——“淘”好型人格、爱面子、抗压性强、指哪打哪。

这下好了,宝的「淘好型人格」不断坐实。「把压力给到淘宝」成了长线众筹IP,从丝袜高脚杯到仿真耳朵耳机壳,只要你想要,只需一个@,宝全都给你实现。

 

在这一波又一波「把压力给到淘宝」的接力赛中,淘宝也好像变得不一样了——

一方面,他开始成为网络流行的一部分、甚至开始创造新的消费流行。例如这个仿真耳朵耳机壳,从少数人的疯狂艾特、淘宝上链接开始生产,到此前没看到的人也被万能的淘宝种草、想要购入的心蠢蠢欲动,宝子哥已经充分拿捏了大家的喜好。


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另一方面,他也越来越懂大家的心理,会给大家充分提供对味的情绪价值。例如这个丝袜高脚杯,从诞生以来就因为创作者陈二沟的“恋蛙癖”传闻爆火,又因为这颇有味道的设计联想,让大家猎奇的心理一发不可收拾。

 

淘宝不光是听劝上线了丝袜高脚杯,还给足了每一位观众老爷的参与感,每天汇报最新进度,这一魔性的丝袜高脚杯在大家的监工下诞生。


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在一次次互动后,淘宝培养起用户的惯性动作:找新奇特好物来淘宝,买不到的新奇特好物「把压力给到淘宝」。就像衍生自春节档爆火的电影《热辣滚烫》乐莹手办,自打张小斐和雷佳莹持有以后,就被影迷们盯上了,把压力给到淘宝求上新。淘宝也不负众望,给了大家一个交代。


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“万能的淘宝”这一品牌心智,也在「把压力给到淘宝」之后再进化——原来是来淘宝找好物,强调一个“只要你想要,都能找得到”;现在是和淘宝一起造好物,突出一个“只要你想要,淘宝都能造”。用户在全过程参与决策、从无到有创造好物的过程中,切身体会到平台在供应能力上的进阶,“万能的淘宝”越变越“万能”。

 

03
标新立异的尽头是“给个链接”,
世界是一个巨大的淘宝


不难发现,淘宝作为当代大众消费的重要场景,在将平台做得足够大之后,通过类似「把压力给到淘宝」这样的项目,建立品牌在年轻人群、在垂直领域内的“万能”心智。同时也成为不同领域人群之间的那个最大公约数。最显在的表现,大概是那句“一生爱要链接的中国人”。

 

年轻人用新奇特好物构建自我认同,通过购买、穿戴新奇特好物展示个性、表达态度,但落到购买这个动作时,总会回到“万能的淘宝”。

 

而「把压力给到淘宝」这一项目,是淘宝对消费者的主动回应。淘宝在每一次的主动出击中满足消费者个性表达的需要,年轻消费者在这样的互动中建立自我认知、获得社交满足,也建立起对淘宝的品牌认同。

 

借由「把压力给到淘宝」这一项目,淘宝实现了从“买万物”到“造万物”的角色升级,给消费者带去无所不在、无所不能的消费选择,全方位满足新一代消费者不断进阶、不断细分垂直的消费需求。

 

可以说,「把压力给到淘宝」的成功,是「用户思维」的胜利。淘宝始终以用户为中心去思考问题,满足消费者变动的购买需求、甚至是在需求产生之前就给出产品解决方案。

 

与消费者共创消费趋势,万能的淘宝自然越来越万能。


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2024-04-02

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