案例概述

时间推着我们不断向前走，春节抱着我们做一刻的小孩。归乡的列车，好像是人类最早发明出来的时光机。坐上回去的列车，就踏上了重新回归小孩的路。在城市里做了一年坚强的大人，在到家的那一刻，我们又能重新将心底的那个快乐单纯的小孩放出来透透气。

所以在春运开始的特殊节点，网易云音乐提出“春节是成年人的儿童节”的策划主题，与央视新闻合作，在承载无数人回乡期盼的列车车窗上贴出乐评，将3000多块车窗做成乐评的取景框。更特别上线由毛不易演唱的主题曲《我很好》，邀请毛不易作为列车特别播报员为抵达目的地的游子报站，让回家的游子感觉到更多陪伴与温暖，用乐评传递力量。

我们打破先例，将乐评写在了高铁车窗上，成为首个登上中国高铁车窗的品牌。“春节乐评列车”活动全网曝光超4亿，登上多个热搜。线下直接触达超500w次旅客，覆盖22个省份，超100个城市，让网易云音乐品牌资产强势露出。多个营销行业自媒体自发撰文，收获50w+公众号推文。多家政府媒体相继点赞与跟进报道，得到用户与媒体的广泛好评以及品牌美誉度的提升。

背景与挑战

网易云音乐在用户基数多、品牌影响力不断扩大的前提下，如何让用户突破品牌价值认知层面的壁垒，加强他们和网易云音乐的情感联结属性，成为了当下需要解决的一个重要议题。

春节——这个为数不多还存在中国人集体认同的时间节点，成了各大品牌争夺的机会窗口。这对我们而言，也是机遇与挑战并存。首先，作为网易云音乐重要的品牌资产，“乐评”能以打动人心的文字引发情绪共鸣，这是机遇。但既要在乐评中抓出中国人普遍拥有的一种情绪，又要不矫情、有新鲜感是很大的挑战。

我们希望借助“乐评营销”系列品牌事件的传播与延续，以不落俗套的洞察为策划核心，在这个特殊时间点，通过云村核心资产——乐评，完成一场与用户的情感对话，展现云村一贯以来温暖、有共鸣的社区氛围，加深用户对网易云音乐品牌价值理念上的认知。

目标

1、打造差异化春节营销，提高品牌曝光度

我们跳出了春节“合家欢”的窠臼，希望在这个春节给予年轻人新的情绪价值。基于有趣且新鲜的洞察——春节是成年人的儿童节，我们筛选出了社区内一系列符合回家心境的乐评文案将它们一一放大，最终在年轻人群中提升品牌曝光度。

2、创新乐评载体，升级对话场景

过去几年的乐评事件营销中，我们更侧重将乐评带到线上线下多元的生活场景里，而这次，我们希望将“生活场景对话”升级为“情绪场景对话”，创新载体和场景背后更细腻的情绪共鸣，让乐评文字超越多彩变化视频、色彩斑斓的设计，也能击中用户内心。

3、强化乐评和云村社区概念，传递网易云音乐温暖社区氛围

网易云音乐的用户喜欢把自己叫做“村民”，并用“云村”称呼这个温暖的音乐社区。而乐评作为音乐的衍生，是云村村民交流情感、寻找共鸣的重要方式。一直以来，我们给“乐评”这一重要品牌资产持续传播，以获得村民们的情感共振。春节乐评列车的启程也是希望打造一辆与村民们深度情感互动的列车，强化乐评与云村的概念，向大众传递云村一贯以来温暖、有共鸣的社区氛围。

洞察

成年人的忙碌和压力贯穿一年，这些压力大多数来自于环境、来自于社会身份，是为生计打拼的员工也可能是为员工生计发愁的老板。

如果说哪里能有短暂的喘息时刻，那就只有春节回家了。回到家的那一刻，卸掉了这些社会身份，你从在外打拼的「游子」变成只有一个身份「孩子」。你做回了爸妈的孩子，家乡的孩子，是亲戚眼中的孩子，是朋友眼中曾一起放炮仗炸臭水沟的孩子。在这里，你从未长大过。

就像很多人都看过的段子里调侃的那样：无数在城市打拼的人都要回到县城、镇里、村里，他们的名字也从 Jony、Eric、Vivian、Cindy，变成了狗剩、二蛋、翠花、燕子…… 虽然是个玩笑话，但这个段子背后潜台词的意思是一个人从城市回到故乡，回到的其实是一个对 TA 知根知底的地方。更是能想起在这里，曾经那些童心未泯的日子。

所以我们提出来“春节是成年人的儿童节”这一洞察，这句话既是一种洞察表达，更是一种朴实的愿望：（希望）春节是成年人的儿童节。我们希望通过这种洞察，将“想回家”的心情延伸成“为我们为什么想回家”的深层次思考，让乐评文字与回家的人达成情感上的共鸣。

策略

1、强化列车独特的情感价值，开创高铁车窗作为展示媒介先例

时间上，项目抓住回家情绪最浓烈的节点——春运开始时落地传播；空间上，选择承载无数人温暖的回乡期盼的列车这一特殊空间进行传播。

列车是一个介于他乡和故乡之间的特别意象，一头连接人的去处，一头连接家的归途。而“列车车窗”是这个项目里完美的媒介载体。列车极速行进，流动的风景强化回家的实感，对于心有触动的人来说，车窗上的文字实现了即时情绪的有效承接。而高铁车窗作为非常规资源，第一次写上了文案，给乘客带来了足够的新鲜感和好奇心，被行业内誉为“传播媒介和传播内容的相互成就”，极大带动品牌好感度提升。

2、线路选择预埋巧思，让惊喜层层加码

我们在合作列车的线路选择和乐评筛选上预埋了巧思。例如，北京-齐齐哈尔线路，不仅能途径北京、长春、大连、沈阳，哈尔滨等东北大市，打造曝光效果；齐齐哈尔作为合作明星毛不易的家乡，更能让毛不易的到站惊喜播报合情合理；最后，途径2024年冬季文旅顶流哈尔滨，也在传播中反哺了项目热度。

在乐评筛选上，我们特意根据途经不同省市的列车，选出更具有地域性，更能激发当地游子共鸣的文字。比如“火锅咕噜咕噜着，心就在家里热起来了“这条乐评会出现在途经成都、重庆的列车上。

在列车启程的同时，网易云音乐在App内也上线了春节春运列车H5，许多网友都在H5的评论区分享自己拍到的乐评车窗和自己的惊喜心情。

3、携手央视新闻，获得CCTV报道

本项目与央视新闻合作，并依托央视的流量资源，对联合活动进行针对宣传，获得CCTV-新闻频道多次报道。

同时，我们还在各社交媒体平台邀请列车乘客在相关话题下留言，自发形成社交媒体自来水，将旅途中的感动进一步放大，并获得了包括界面新闻、封面新闻、新浪新闻、扬子晚报等多家业内媒体跟进转载报道。

4、联合推出主题歌曲，定制列车播报增添春运氛围

我们携手央视新闻，发挥网易云音乐平台优势，邀请制作人钱雷、金灿灿创作新歌，毛不易演唱歌曲《我很好》，并录制春运乐评列车定制语音播报。在春节回家的路上，乘客能在列车上听到这首歌曲和毛不易的声音彩蛋，温暖而巧妙地占据用户心智。歌曲上线后，立即登上网易云音乐飙升榜TOP1，并多次登上热歌榜与新歌榜，一方面用歌曲反哺活动影响力，另一方面也让活动助力歌曲爆发。

渠道选择

1、内容载体（创新媒介）：高铁车窗

2、传播平台：网易云音乐、微博、抖音、小红书、微信公众号、b站、CCTV

转化效果

1、高铁：写满乐评的十余条列车在2024年1月底到2月下旬期间驶向全国各地，覆盖包括北京、上海、江苏、河南、河北、广西、广东等22个省份，超过100个城市，直接触达超500万次高铁旅客。

2、社交媒体平台：活动全网曝光4亿+，其中微博共衍生五个相关话题阅读量超1.2亿。其中#列车播报员居然是毛不易#登上微博热搜TOP24 及文娱榜TOP21。活动相关视频当日登上抖音热榜、bilibili热搜、今日头条娱乐榜、以及快手文娱榜。在春节期间，击穿各大社交媒体平台，实现刷屏效应。

3、新闻媒体：活动相关采访与视频获得CCTV-新闻频道多次报道，获得包括界面新闻、封面新闻、新浪新闻、扬子晚报等多家业内媒体跟进转载报道。

4、网易云音乐：#春节是成年人的儿童节#社区话题在网易云音乐站内获得超近1500w阅读，4.7w人参与讨论。

5、公众号：超30个行业号对本次项目进行深度分析，其中一篇公众号推文成为春节期间第一篇50w+行业营销爆款。

项目成果

1、史无前例撬动高铁非标资源，实现传播媒介与内容相互成就

过往的高铁广告往往通过购买品牌列车冠名、座椅广告实现。高铁车窗作为非常规资源，本项目是高铁方面第一次将其对外开放，史无先例地成为活动展示的媒介。在最繁忙的春运期间通过列车沉浸式空间，文字+音乐+声音，三位一体将温暖的乐评内容植入人心。

2、全网强势曝光超4亿+，登上5大平台热搜及CCTV报道

活动的相关采访与视频获得CCTV-新闻频道多次报道，并获得包括界面新闻、封面新闻、新浪新闻、扬子晚报等多家业体跟进转载报道。

微博热搜、文娱榜热搜、实时上升热点、抖音热榜、bilibili热搜、今日头条娱乐榜、以及快手文娱榜......在春节期间，击穿各大社交媒体平台，全网强势曝光超4亿+，实现刷屏效应。

3、强化乐评和社区概念，提升IP价值和品牌美誉度

乐评列车形式期间，社媒产生大量自来水，不少用户从乐评文字的故事里联想到自身，纷纷分享自己和父母、家乡的故事：“十斤米花糖的故事是真的”、“外卖做得再香，也不及妈妈擀的一碗面”。大量用户自发拍照打卡晒到小红书等平台赞叹：“网易云上大分”、“有温度的营销真的很深入人心”，表达了对此次营销活动的认可。还有一位云村村民，在去对象家过年的高铁上看到乐评后泪崩，顺着网线来到云村找到了那个发评的村民并私信说：谢谢你的评论，太好哭了，让我更想家了。“ 这位留下乐评的村民也感到惊喜不已：“原来乐评真的能带给别人力量！”。真故事换真感情，网易云音乐与用户的双向奔赴，进一步强化品牌的温暖形象，也塑造云村社区“陪伴者”“乌托邦”的角色。