抖音商城好物年货节中，藏着2024品牌大促生意新增量
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梁玟玟
自由撰稿人
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年货节与氛围感种草
年味，往往在年货氛围中发酵。从桃符、屠苏酒，到“油米糖茶”“三转一响”，再到新潮数码、“电子”年货……随着生活理念的迭代，消费场景不断更新，但年货背后的习俗文化未变，人们对美好生活的向往依旧。通过年货消费现象，我们也能够感受到春节消费的律动：在永安，腌制的“腊鸭”飘香；在苏州，阳澄湖咸货“上新”；在广州，“年宵花”消费热潮涌现；各大平台纷纷上线年货专场，品牌也推出不同礼赠场景、寓意的春节礼盒……在“年味”的变迁中，“年货”也不断衍生新的内涵：既有实物型消费，也有无形的体验型消费；从过去囤货式消费，转向寻求商品质量和消费意义；不仅是仪式感消费，更是一种情绪价值。过往家庭采购式的年货消费，也有了“年轻态”特质。据某电商平台数据统计，目前下单年货的用户中，Z世代占比已超过一半，他们正在成为年货采购的决策者，从“被动消费”转向“主动参与”。同样在“供给端”，为了抢占年货消费的热潮，消费品牌们也在线上线下，展开了高饱和的营销活动，纷纷以春节营销为核心，加班加点地推出各种年货产品、定制礼盒，龙年元素及相关主题IP“你方唱罢我登场”，各种促销活动接踵而至，满减、抽奖送赠等等，不胜枚举。因此，面对着同质化、激烈的市场竞争，相较于顺应传统年货节的“营销惯性”，品牌主们愈发需要找到新增量路径，率先在年货消费氛围中抢占更多市场份额，为全年大促生意爆发积攒势能。我认为，随着全域兴趣电商定位的确立，以及对主动交易场全面的投入和建设，抖音电商货架场景已然成为品牌获得经营增量的必选项。在节前年货大促阶段，抖音电商便顺势推出“抖音商城好物年货节”，经由各类型玩法——平台营销玩法、抖音商城玩法、内容场玩法、广告资源玩法和财经玩法，让品牌抢占年货种草氛围。年货节期间，抖音商城日均支付GMV同比增长98%，抖音商城日均支付用户、平台日均动销商品数同比增长132%、113%，“人”和“货”齐头增长。#抖音商城好物年货节 话题也强势出圈，累计播放量达60亿。品牌商家不仅实现声量和生意的爆发，也率先拿到好的生意增量结果。
抖音商城“流量池”的爆发
如果你关注抖音电商的系列发展动作，你能明显感受到“货架场景”优先级的提升。对于“兴趣”+“电商”而言，“短直内容”是“内容场景”基础主线，做好内容就有流量，流量就能带来生意，这也被称为内容激发消费兴趣的“逛购”场景。而在“内容场景”这一传统优势外，抖音电商也不断做深“搜索+商城+店铺”的货架场景，这是抖音电商“搜购”的货架场景，是新的经营线。在内容优势不断巩固的同时，抖音电商不断加注货架场景建设，带动一波新增量。在抖音电商发布的 2023 年度盘点中便披露道，过去一年，抖音电商货架场景业务高速增长，商城GMV（商品交易总额）同比增长277%，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。而回归到抖音商城好物年货节，抖音商城既是在响应浓厚的年货消费氛围，也是品牌大促和商城增量的一次深度结合，除了提供超值购、低价秒杀和品牌馆等商城核心入口曝光，以及店铺红包、商家会员等品牌店铺转化引导外，也通过流量资源扶持、任务赛机制撬动更大规模的用户触达。在年货节期间，挂购物车短视频播放量达1436亿，成交额破千万直播间达377个，得益于“内容场景”的亮眼表现，品牌可引爆流量效应，进而在抖音商城完成商品、会员层转化，对2024品牌大促生意打法提供了增量尝试。下面，我也将从品牌一线实操视角，深入到零食、生鲜和服饰等年货典型品类经营中，结合“短直协同商城”、“全效链路”、“全局经营”，去厘清品牌在大促节点抢占抖音电商“货架场景”爆发式增长逻辑。
好的内容，就是好的生意，这是品牌的新共识。而随着货架场景的建设，“搜索+商城”的直接跳转链路，以及品牌店铺高效承接销售转化、会员沉淀和会员运营（带动持续复购），能够进一步放大用户生命周期价值（用户在品牌身上花的所有钱）。此外，随着搜索习惯的养成，用户除了在内容场景中搜索小蓝词，跳转到品牌直播间、商城，也会养成商城搜索购物习惯。因此，以抖音商城为核心阵地的“搜逛”，对品牌而言会是一个全新的增量。抖音商城好物年货节的“‘短直’协同商城”正是做「大」规模，即通过广种草，放大商城经营规模。通过“短直内容+营销+广告资源+任务赛”的杠杆效应，品牌年货主题商品能触达更广泛的受众，为品牌生意规模爆发提供“受众基数”。例如在春节高频消费的服饰品类，新国风服饰代表品牌曼加塔，围绕着“设计新颖+文化内涵+高级面料+细节打磨+独特品牌形象”的品牌内涵，在抖音商城好物年货节实现圈层扩容，持续放大品牌优势。首先在新品层面，好的产品创意会激发内容创意。曼加塔主推融合了独特的设计理念、传统文化元素的新国风服饰。以今年年货节爆款之一“云中仙”为例，选择竹叶作绣花，代表了谦虚的文人风骨，并通过持续的视频加热，一举将其打造为爆款单品。在内容场景的经营中，除了短视频、直播内容覆盖，曼加塔也利用图文结合的种草方式，增强了产品的视觉效果，讲好“宋锦面料→织锦故事→年代传承”的面料文化属性，提高用户的购买兴趣。而在协同商城上，曼加塔优化了看后搜的功能，方便用户通过浏览图片和观看短视频内容后，能直接搜到对应的商品。“在内容场景上，我们精心策划每一次直播、短视频和图文内容发布，确保内容兼具吸引力和品牌特色；在货架场景上，我们也注重展示品牌细节，确保吸引每一位精准用户”，曼加塔品牌主理人宫小妍表示，“我们也重视和用户的互动，在每场直播时做到及时回复，品牌提升销量的同时，也构建了忠实的粉丝群体。”在运营好品牌与用户“触点”的同时，曼加塔也积极参加抖音商城活动，在今年年货节，曼加塔参与抖音电商服饰行业发起的“周五开新日”玩法，通过甄选优质新品店铺上新限时9折，店铺商品直播同价售卖、搜索SEO优化、店铺权益配置，使得货架场域订单环比双十一增长39%。据统计，曼加塔在年货节期间的商品曝光量同比增长10%，首购新客成交率翻了3倍，实现有效拉新。品牌经营数据的背后，也是所有商家的爆单机会点。据平台统计数据，「超值购」日均支付GMV、「低价秒杀」日均支付订单量，分别实现同比604%、735%的爆发式增长，官方立减商品总曝光量达776亿。此外，曼加塔也参与了好物直播间激励计划、“新中式拜年服有多绝”热点任务赛。通过参加这些活动，品牌有效提升了可见度、互动性，触及到更广泛的潜在客户群。“这些活动中，我感觉最有效拉动消费的活动是限时限量购，它创造了一个紧迫感”，曼加塔品牌主理人宫小妍补充道，“在抖音商城好物年货节期间，曼加塔累计5次直播打出单场500万+GMV。”
而在服饰赛道之外，零食品类同样在年货节容易出现爆款，品牌间也会彼此比拼投放力度。正如三只松鼠联合创始人郭广宇所说：“我们在年货期间的投放量，占（全年投放量的）一半以上，得抢先占位年货种草氛围”。在抖音商城好物年货节期间，三只松鼠便通过巨量千川广告资源，撬动生意规模，卡住年货消费增长的趋势，率先完成潜客触达和销售转化。例如，三只松鼠依靠多头部达人，带动年货氛围，并配合代言人品宣动作，抢先占据年货消费起势的阶段。在通过头部达人实现声量爆发后，三只松鼠铺设更多垂类达人，积极占位抖音商城资源入口，并通过渠道定制品，去参与和承接万人团、超值购的货架流量。通过商城超值购频道万人团的活动，三只松鼠成功打造爆品，实现了单坑GMV破百万的业绩。在商品策略上，三只松鼠也聚焦年货礼盒，在巩固坚果品类优势的同时，上新不同价格带的礼盒产品，精准供应给不同的达人直播间，其中既有适合作为福利品、秒杀品的礼盒，也涵盖高端送礼场景，完成更高效的销售转化，并借助广告投放撬动更大生意规模。与此同时，零食品类有着天然的“连带销售”属性，即品牌通过延伸更多零食产品线，带动整体销售增长。年货节期间，三只松鼠也明确一条从“大单品-坚果”走向多品类发展的路径，多款礼盒销售额破亿，礼盒总销量近600万盒，覆盖从39.9至188元的全价格带，击破了各个送礼场景。放大到全年的经营周期中，三只松鼠也将持续加注货架场景经营，定制龙凤呈祥四大礼盒，这四大礼盒也承担着品牌坚果品类核心爆款的角色。此外，三只松鼠也通过头部达人进入品牌直播间、年货种草视频、线下媒介分发和代言人事件叠加，引爆声量场。因此，优质的内容是发展的起点，优质的商品是变现的关键，内容和商品相互促进，在抖音电商的多个场景里，覆盖满足用户的每一个细分需求，带来流量、生意、用户认可。“‘短直’协同商城”的“内容场景-货架场景”双向增长，也让抖音电商实现“从内容吸引，到灌溉入口”，用户逛抖音商城持续养成，各个入口代表着爆发机会口。②“曝光-转化-用户增长”全效链路，拓商城增量
就像一个好的商业环境，既需要有“大”覆盖面，也需要“深”转化链路。抖音电商也在提效完整商品转化、会员沉淀链路，把品牌经营的轮转效率做“深”。在抖音商城好物年货节中，内容场景通过搜索运营链接货架场景（A1→A3人群轮转），抖音商城丰富的即时转化入口、激励机制，能够推动品牌破冰（试用、1元抽奖等），并转化为品牌会员，乃至后续持续的忠诚度和复购（A4→A5人群轮转）。基于“大覆盖”和“深转化”，三只松鼠实现了高效转化。正如联合创始人郭广宇所说：“我们整个品项在抖音商城的转化率非常高，在整个战略选择上，我们以更多的品项，更完整的（产品）矩阵，结合达人、自播的矩阵，形成了商城转化的全链路。”在搜索运营上，三只松鼠持续布局品牌专区。用户在达人专场影响下，带动礼包搜索需求，品牌专区能够高效承接兴趣流量，并链接到品牌直播间、商城和品牌店铺，完成最终转化。尤其在品牌自播上，三只松鼠通过超20个品牌直播间，以及品牌主要直播间全时段直播，承接住年货节流量。对比过往参加的超品日活动，三只松鼠联合创始人郭广宇坦言：“相比过往来说，在参与抖音商城好物年货节后，（我感受到）抖音商城整体销售确实有明显提升，用户开始有了逛商城的需求、习惯”。而作为2021年下半年开始发力达播业务的生鲜品牌-本来果坊，电商销售部项目经理蔡加坤对抖音商城有着类似的感知：“抖音商城透传力度远大于去年，平台补贴力度、宣传力度有很大提升。我（认为抖音电商的）布局是以商城为主，去年可能偏向直播、短视频的方式”。本来果坊也在构建好自己的“货架场优势”。例如在品牌店铺中，会主推核心品牌商品，即高客单价进口车厘子。相较于其他农副产品，车厘子拥有更标准的产品分级，车厘子本身也有着更大流量。根据不同级别，本来果坊会上新不同的产品页，形成不同的价格区间，匹配抖音商城不同的平台活动、达播需求。在年货节期间，本来果坊在抖音商城的经营核心便是围绕“商城活动配合+达人直播推广”，通过10-20位达播配合拓宽销路，再叠加平台大力度补贴，进而把商品链接推爆，并协同“猜你想搜”入口布局，这会进一步提升商品自身曝光，持续形成长尾转化。而在会员沉淀上，本来果坊品牌发现抖音商城自然订单中，更容易累积品牌店铺的忠实粉丝，为后续用户运营和复购打下基础。后续经营中，本来果坊也将深入货架场景运营，配合着投流提效、自播团队建设，以及积极参与超值购、万人团等平台活动，配合着品宣实现高曝光，提升爆款概率。自1月13日年货节开卖后一周，本来果坊销售额已经达到1000万，而本来果坊的年货节期间的销售目标是1500万，仅一周就完成了目标的三分之二。③做深行业基建，让增长成为普惠价值
在理解完「大」和「深」后，在抖音商城好物年货节中，抖音电商除了关注“内容场景”和“货架场景”的轮转，也关心品牌「全」面的经营，通过金融政策扶持、运营指导和履约端体验升级，给予品牌经营一线的支持。例如在财经玩法中，抖音商城好物年货节提供运费险、抖音月付分期免息、抖音支付&抖音月付和抖店贷款等扶持政策，助力优质商家提升用户转化和资金周转效率。而在运营指导和履约端体验上，抖音电商在帮助品牌拿到好的生意结果的同时，也与品牌共同打造好的售后和履约体验。“在产品端，（抖音电商）会给我们提供一些建议，明确我们做什么样的规格（产品）后，会把控产品端定位，比如什么时候分拣，两斤装和五斤装什么节点上，派驻场品控指导打包发货”，专注高品质车厘子的生鲜品牌-挑夫农臻电商部经理张茂补充道，“（抖音电商）对品质的把控会指导品牌做好交付体验，对于整个行业来讲也是比较有利的”。在年货节10天内，挑夫农臻便创下几百万元的销售额，几乎相当于之前一个月的水平。而在运营指导上，某位品牌商家也坦言，相较于平台给予品牌曝光提升，抖音商城平台的爆款，更多的来自大众的需求趋势。“爆款本身代表着抖音商城用户的需求，然后通过平台大促活动和推广资源，才成就了‘爆款’，它是消费趋势，而不是流量红利”。抖音商城平台也致力于发掘优质商家，确保优质的供给，并在活动提报、推广方式以及洞察指导等来帮助品牌商家看懂规则和玩法。我始终相信，流量是优势放大器。抖音电商也在不断扶持提供“好的供给”的商家，让“良币”获得更多市场机会。
抖音商城，让大促生意更确定地爆发
尤其在充分竞争的市场环境下，所谓的优势都是动态变幻的。我们要做的是在时代洪流中，像网一样捕捉到市场的“慢变量”和“长线逻辑”，做顺势而为的事情。同样，对于大促生意而言，品牌人首先要拥有对好产品、好内容、好审美的“直觉”，其次是拥抱有增量、能持续经营的平台，“推陈出新”地构建品牌爆款矩阵，在大促生意场实现声量、生意爆发，用平台去弥补品牌的局限性。以抖音商城好物年货节为切角，我看到抖音电商正是集合起“品（品牌传播持续性）、效（品牌传播深度）、销（产品销售增长）”的经营阵地。好的内容能激发消费兴趣，形成产品偏好度，平台政策扶持、头部和各垂类主播生态完善、推广资源和商城入口曝光机会等，能够快速触达潜在客群，而即时转化路径能够完成销售转化和会员沉淀，以及后续用户运营形成忠实客群，这些因素叠加会形成品牌优势认知的总和。也正因有抖音商城好物年货节为代表的大促生意场，更多优质品牌找到确定性增长路径，并抢先在“货架场景”涌现大增量的阶段，吃到了“勇敢经营者”的红利。最先出发的品牌，也将最快抵达增长通途。
