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京东农特产购物节:请最会写的人为最不擅长写的人写文案

广告门 2023-09-21
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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案例评分: 8.1 分 / 共41人评分


一场暴雨,有人失眠了。

 

目前,主汛期虽已接近尾声,但天气形势依然复杂,早霜、寒露风、台风、旱涝风险仍然较大,气候存在很大不确定性。” ——人民网

 

为满地发黑的麦芽,为刚结果就被打落在地的梨,为被风雨压倒的一片片玉米地,为土地特产而揪心的人,是同样扎根土地的农民。

 

每一种发芽结果的作物,都带着土地的诚意,被农民一整年起早贪黑的汗水浸透。为了不辜负这份情谊,在京东农特产购物节的第二个年头,我们请作家“出手”了。

 

 

请梁晓声为这人世间的玉米发声

请麦家助阵一场美味悬疑战

请紫金陈推理谁是第一个吃螃蟹的人

请叶兆言对喜爱多年的红茶直言

 

我们在今年农特产购物节,就做了一件事——

请全中国的知名作家们,为农民写文案,把好特产写给更多人看到。

 

在以往各种“节”的传播里,人们关注促销性、号召性,但这场以农特产&作家为首的事件里,是不容忽视的社会公益性。请最会写的作家们,为不善言辞的农民们写文案,把特产卖出去,这是最真诚又切实的动机。

 

作家 农民

文字 作物

看似两个世界的人和物,内在却有着密不可分的联系。

 

作家在纸上耕耘文字,农民在土地种下种子;作家产出的是精神食粮,农民培育的是物质粮食。农耕文明的精神刻在每个中国人基因里,作家和农民,都是在各自领域耕作的人。

 

而中国文学作家大多都有一个解不开的结——乡土情结。就像影片中的梁晓声老师一样,他是土生土长、啃着玉米棒子长大的东北小孩,他写出五味杂陈的《人世间》,他游走纷繁复杂的人世间,但已古稀之年的他,仍然念念不忘的,还是家乡东北玉米那口甜。

 

区别于以往常见的带货式文案,创意深刻地挖掘了作家&农民,文字&作物的内核联系,结合每个作家的亲身经历,让他们用故事、用回忆、用关于家国的思考,为不善言辞的老乡们做笔替,为不会说话的作物做嘴替。

 

丰收大片就一定是金灿灿的航拍大片吗?我们给出了另一种答案。


整支片子采用了升格拍摄的方式,配合作家们的娓娓道来,让全片流淌着一股温润的人文气息,可以说是一支自带“氛围感”的短片。

 

而在这种氛围感的共性之下,还很好地呈现了个性。结合作家们的代表作风格,在一个短片里,完成多种类型片的诠释。谍战之父麦家的「行动代号苏尼特」,充斥着因羊肉而引发的紧张战斗气息;而在那些“隐秘的角落”里,不约而同出现了紫金陈、关于“谁是第一个吃螃蟹的人”的神秘发问。和而不同,又各自精彩,为丰收节树立了一种独特的浪漫主义。

 

除了影片里的四位作家,还有来自天南海北的十位作家,也提笔为老乡们写起了文案。


作家合作并不罕见,但鲜少的是,作家们“亲自提笔”。每个接到邀请的作家,都不约而同说了一句:我来写。写他们的馋、他们的故事、他们的乡愁。

 

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秋天为什么被称为“金秋”?


或许不只是玉米、小麦们金灿灿的颜色,这金色的收获也应该落在农民的口袋和笑脸。


就像片尾流露的观点一样,丰收不只是玉米装进箩筐、秋梨摘下枝头,而是这些在长在山河土地的农特产们,都能有一条走出大山的销路。被更多人知道、更多人喜欢,出现在全国人民的饭桌、果盘,这就是今天这支广告、但远超越广告的的意义。


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相关信息

产品名称

京东农特产购物节

全案服务

壹捌零

所属行业

电商、零售

形式类别

影视

所在地区

中国大陆

时间

2023-09-21

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