每个提给胜加的问题,都有「胜加答案」。
该栏目将立足胜加出品的案例,由主创团队复盘项目、回应问题、总结经验,带你回味一个优质作品落地成型的全过程。
如果通读完幕后故事,心头仍有几分好奇,欢迎到评论区写下你的问题。我们会细细品读每一条留言,邀请胜加的团队负责人亲自回复。对于行业性深度话题,后续也将形成有价值可复用的方法论,回馈行业。
看,这是我们的答案。
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上周,由胜加洞见团队为专业户外品牌可隆打造的《有故事 才是自然的事》案例上线后,我们收到了一些有趣的回复和讨论:
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Q1:之前可隆在国内市场的广告较多侧重产品层面,这次则站在更高维度提出了一种有关户外生活方式的价值主张,背后的契机是什么?接到brief时,团队又是如何理解客户的商业需求?
可隆此前的传播已经从产品端把“Your best way to nature”讲得很透,在50周年之际、同时也是户外热潮的大背景,我们希望用更品牌端的价值观去陪伴消费者,让他们以自己的方式进入到自然——因为在自然里,消费者需要的不止是一件防风防水的衣服,更是品牌能给人带来的、无论什么自然环境下都能应对的底气。
可隆希望能与更多人一起深入自然,但难就难在目标客群并不单一:我们想要共鸣那群深入山野、沉浸式户外的玩家,也想要吸引那些浅浅露营一次甚至还没踏出门的普通消费者。很显然,对于这两者,要讲的话并不能完全统一。
Q2:你们对户外生活方式的认知是怎样的,深度参与了本次项目后,会产生一些变化吗?
团队里有同学自己本身就很喜欢大自然,也玩点户外,周末基本上都在山里或者是河边度过。对我们来说,户外成瘾,是因为它是一种更经得起深思熟虑的生活方式,万事万物的魅力会被放大,在自然中习得知识的过程其乐无穷……
有的人童年就是在自然里生长起来的,工作求学以后离户外和自然的生活方式已经很远了,但也希望“童年的纸飞机重新飞回我手里”,所以遇到这个项目我们都很兴奋,特别是客户团队也希望能向大家传递自然的真实魅力,而不是营造消费热潮。
当然,我们的个体体验也还只是一些切面。随着项目的开展,我们和十几位露营玩家聊了聊,大家参与的深浅不同,但各有各的乐趣。给我们最直接的感受是一种近乎乌托邦的包容:自然属于每一个人,你可以“在不破坏自然和他人体验的前提下尽情做自己”。
Q3:前期策略团队进行了哪些市场和人群研究?和我们分享一些有趣的/印象深刻的发现吧。
因为这次核心目标市场是以上海为中心的南方,所以我们跑去上海和一些当地玩家聊了聊,他们有的腼腆、有的开朗,有的已经玩得很深入、有的初尝露营的乐趣。我们问的问题不算好回答,每次问到“户外/露营哪里吸引你”往往都会经历几秒的沉默,吸引点太多了、好像又很难转化成语言,这种时候他们大多会说出同一句话——“你去了就知道了”。
于是我们期待从那些“去了才会知道”的事里,找到洞察。
在受访者的叙事里,美景、登顶、日出自然是美好的事,但也另有一件事让全员眼睛发光、津津乐道——那就是各种始料未及的bug。bug能有什么魅力?
比如A给我们讲,人生不是野生,不可能一去什么都会,大家都是在实践当中慢慢学的。她在麦理浩径露营时,晚上遇到野猪拱脚,还偷吃。惊吓之余才意识到自己来到了什么都可能发生的自然,也没必要生气,只是学着把包挂在树上。有经验了,历经一次又一次的成长,变得越来越娴熟。
Q4:「有故事才是自然的事」这句话怎么产生的?
这个社会对我们的容错率很低,大家一遇到问题和意外就容易“心态崩了”。其实自然里不确定的事更多,各种天气、环境不会按我们的意愿来,但自然里的这些“事故”,换个角度看就是故事了,所以视角很重要,心态也很重要。
有事才有故事,这一鼓励大家拥抱bug的洞察被我们内部简称为“bug but buff”。既可以助力品牌建立有锐度的认知,也便于传播时激发大家分享自己的“故事”,我们都还挺喜欢的。
Q5:从策略洞察到品牌主张的确定,是一件水到渠成的事情吗?
看似水到渠成,其实项目途中挖了不少渠,逐一尝试只求最好。
Q6:三位艺人、三个“不确定”的户外故事,为什么会这样设计?
我们从目标人群身上洞察到了三种焦虑,分别是互联网大厂人常见的职场焦虑、422家庭人群会有的家庭焦虑、年轻群体中普遍存在的人设焦虑。基于这三个焦虑,我们分别选择了陈坤、贾静雯、管泽元,让他们结合各自的真实故事与感受,通过在自然里经历各种不确定,最后以收获的感悟给出一种答案。
Q7:把品牌要表达的观点进行创意转化、把故事讲给更广泛的消费者,创意对此做了哪些思考?
我们想表达的观点就是对自然祛魅,不过度去美化它。所以在创意手法上选择了去广告化、有纪实感的“半采访式”纪录片形式。
Q8:据说拍摄执行时间非常紧张、团队也集体被大自然“虐”了,想听听背后的精彩故事&如何保质保量完成任务的心路历程~
可能正是应了“有故事才是自然的事”,我们立了的flag终究要我们自己去完成。
在大山里一边拍摄一边躲雨,好在演技在线、金句频出的陈坤老师给了大家信心;
项目能够保质保量如期上线,更离不开客户和后期团队的共同努力,正是他们让我们觉得前期被大自然“虐”的那些经历都值了!
Q9:看到有媒体评价说,可隆本次品牌传播所传达的思考,是“对市场流行观点的升级与颠覆”,你们觉得呢?
这次项目其实也是对疫情后的露营热和户外现象的总结式观察。
有几件事情让我们受到了触动,一方面是不少博主都在高呼生活无解自然撒野,吸引了很多人重新认识自然、参与户外活动,这无疑是有一定积极意义的;而另一方面,则是不少浅尝露营的消费者大呼“上当”。
户外市场亟需打破幻想、走出热潮,引导人们更谨慎而深入地认识自然、思考人在自然中的存在方式。
陷入沼泽了怎么办?零食被野猪拱了怎么办?前方有岔路怎么办?自然给了我们一个美妙的双关——没有事情完全受到我们的掌控,万事总会出岔子,但当我们走上了岔路,要怎样应对眼前发生的事,则会决定我们的幸福感。
当许多人都在贩卖“治愈”和“拥抱”,暂时的逃离没法给任何人一个交代。正像我们访谈时一位户外玩家所说,“回到日常还是会焦虑,大自然解决不了任何问题”。说到底,解决问题、或者至少改变视角看问题的,只会是我们自己。
如果我们能在自然里(在谨慎和安全的前提下)允许 bug 发生、或依靠自己解决问题,把岔路也走成一条新路,那我们也终将以一种真正的“松弛感”获得日常生活的幸福。
而懂得这一点的可隆,将以专业的户外背景与对消费者需求的体恤为你提供各种支持,成为你开启山野故事的忠实见证者。
○最后,请大家介绍一下自己以及你们所在的团队吧~
一个由年轻人和更年轻的人组成的、又低调又新锐的团队,组里充斥着吃货、剧本杀大佬、KTV毒瘤、摇滚乐手和猫猫党。然而每当谈起工作时,扎实的基本功、丰富的经验和过硬的专业能力,又令人在违和之中感受到异常踏实。
平衡策略与创意,既负责放飞,也负责落地。
核心特点:年轻、专业、反传统。
热门评论
太脚本了
为啥女的就是三个孩子的妈妈,男的就说职业