洽洽:想赖个更久的春天

近日,可口可乐贯彻着它的理念“Real Magic”发布了一则视频广告《Masterpiece》,影片导演Henry Scholfield超脱《博物馆奇妙夜》的创意,让可口可乐将跨次元的艺术与现实连接在一起。可口可乐的广告一直被大众认为是极具创意的,但也有网友评论《Masterpiece》是在炫技,整体的创意策略上仍在“炒冷饭”。如何去评判一部广告创意的好坏,或许每个人心中有自己的一杆秤,但并不妨碍可口可乐每次的营销动作总能引起关注。
这并不是可口可乐第一次为“Real Magic”理念进行营销。2021年,为适应后疫情时代,应对成本上涨等多重挑战。可口可乐决定打造一个新的全球品牌平台,来加强与消费者的沟通和共鸣。同年10月,可口可乐正式发布全新的品牌理念“Real Magic”。随之变化的是对其经典标志的全新呈现形式“拥抱(Hug)”。
可口可乐表示,现在的世界高度连接却又分裂,当人们拥抱冲突与对立,赞美包容性,真正的魔法就会发生,它让日常生活不再平凡,这一点比以往任何时候都要重要。通过品牌焕新塑造具有包容性,不惧对立与冲突的品牌内在张力。可口可乐希望在创意上突破以往的传统模式,创建一个消费者体验的生态系统。通过切入音乐、艺术、体育、游戏等领域,挖掘品牌核心商业场景的更多机会。
“乐创无界”的第一款产品“星河漫步(Starlight)”在2月推出,它的灵感来自30多年前的一段太空往事。1985年,可口可乐与NASA合作,为宇航员在太空中提供特制罐装可乐饮用。可口可乐决定用这款产品纪念这段历史,向过去致敬,从而迈向未来。数字体验上,扫描“星河漫步”瓶身,流行歌手Ava Max就会呈现出一场甜蜜又疯狂的AR演出。除此之外,还为消费者设计了Ins、Snap社交短视频滤镜以及音频AMSR。
第二款产品“律动方块(Zero Sugar Byte)”在4月推出,是可口可乐首次以元宇宙为主题,用像素方块重构经典logo并打造创意口味“像素的味道”。数字体验上,可口可乐与游戏组织PWR在游戏《堡垒之夜》中共同创建了一座岛屿“Pixel Point”,玩家可以参与不同主题的团队多人游戏。除此之外,消费者也可以扫描瓶身游玩AR小游戏。
第三款产品“棉花糖(Marshmello’s)”在6月推出,作为“乐创无界”首个联名款,可口可乐宣布与知名DJ、格莱美提名艺术家Marshmello进行合作。数字体验上,消费者可以在直播平台Twitch参与互动,获得虚拟物品设计软件Zepeto的独家访问权,也可以扫描瓶身进入“乐创无界”官网,参与制作独特的虚拟艺术品。
最后一款产品“梦境(Dreamworld)”在8月推出,基于捉摸不透的概念,可口可乐将特艺七彩技术的风格和超现实主义融入产品。数字体验上,消费者可以扫描瓶身,体验电子音乐节Tomorrowland打造的AR音乐世界;也可以在DressX等虚拟时尚品牌的加持下,参与设计虚拟时装。
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