洽洽：想赖个更久的春天
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源泉
2023-03-14
近日，可口可乐贯彻着它的理念“Real Magic”发布了一则视频广告《Masterpiece》，影片导演Henry Scholfield超脱《博物馆奇妙夜》的创意，让可口可乐将跨次元的艺术与现实连接在一起。可口可乐的广告一直被大众认为是极具创意的，但也有网友评论《Masterpiece》是在炫技，整体的创意策略上仍在“炒冷饭”。如何去评判一部广告创意的好坏，或许每个人心中有自己的一杆秤，但并不妨碍可口可乐每次的营销动作总能引起关注。
这并不是可口可乐第一次为“Real Magic”理念进行营销。2021年，为适应后疫情时代，应对成本上涨等多重挑战。可口可乐决定打造一个新的全球品牌平台，来加强与消费者的沟通和共鸣。同年10月，可口可乐正式发布全新的品牌理念“Real Magic”。随之变化的是对其经典标志的全新呈现形式“拥抱（Hug）”。
可口可乐表示，现在的世界高度连接却又分裂，当人们拥抱冲突与对立，赞美包容性，真正的魔法就会发生，它让日常生活不再平凡，这一点比以往任何时候都要重要。通过品牌焕新塑造具有包容性，不惧对立与冲突的品牌内在张力。可口可乐希望在创意上突破以往的传统模式，创建一个消费者体验的生态系统。通过切入音乐、艺术、体育、游戏等领域，挖掘品牌核心商业场景的更多机会。
“乐创无界”的第一款产品“星河漫步（Starlight）”在2月推出，它的灵感来自30多年前的一段太空往事。1985年，可口可乐与NASA合作，为宇航员在太空中提供特制罐装可乐饮用。可口可乐决定用这款产品纪念这段历史，向过去致敬，从而迈向未来。数字体验上，扫描“星河漫步”瓶身，流行歌手Ava Max就会呈现出一场甜蜜又疯狂的AR演出。除此之外，还为消费者设计了Ins、Snap社交短视频滤镜以及音频AMSR。
第二款产品“律动方块（Zero Sugar Byte）”在4月推出，是可口可乐首次以元宇宙为主题，用像素方块重构经典logo并打造创意口味“像素的味道”。数字体验上，可口可乐与游戏组织PWR在游戏《堡垒之夜》中共同创建了一座岛屿“Pixel Point”，玩家可以参与不同主题的团队多人游戏。除此之外，消费者也可以扫描瓶身游玩AR小游戏。
第三款产品“棉花糖（Marshmello’s）”在6月推出，作为“乐创无界”首个联名款，可口可乐宣布与知名DJ、格莱美提名艺术家Marshmello进行合作。数字体验上，消费者可以在直播平台Twitch参与互动，获得虚拟物品设计软件Zepeto的独家访问权，也可以扫描瓶身进入“乐创无界”官网，参与制作独特的虚拟艺术品。
最后一款产品“梦境（Dreamworld）”在8月推出，基于捉摸不透的概念，可口可乐将特艺七彩技术的风格和超现实主义融入产品。数字体验上，消费者可以扫描瓶身，体验电子音乐节Tomorrowland打造的AR音乐世界；也可以在DressX等虚拟时尚品牌的加持下，参与设计虚拟时装。
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