对每个人来说，年末都是一个积攒了各种情绪的重要节点。

在这段时间里，人们既需要回望过去，复盘一年的得失，做好年终总结，也要放下这一年所有的疲惫，犒劳自己和家人，在生活上做一个完美的收尾，为来年的重新出发蓄能。

最近，不少品牌已经赶赴年末营销战场，其中，美团新推出的TVC颇为吸睛。作为消费者美好生活中的小帮手，美团是如何在年终营销大赛里抢占先机，有效沟通目标群体的“年关情绪”的呢？

这支TVC

讲完“你”的一年

很多人喜欢诗人王尔德的这句话——爱自己，是终生浪漫的开始。

但随着竞争压力加剧，人们一年到头疲于奔命，对情绪、需求的关注也越来越少。

忙起来的时候，可能会忘记吃饭，睡眠不规律，忍耐身体的不适，推掉跟朋友的聚会，缺少对家人的陪伴……

到了年底，人们需要抚慰累积下来的种种情绪，同时这也是犒劳亲友和自己，为来年充电的最佳时机。基于对目标人群在年终这个特殊节点的情绪洞察，美团围绕“新年美好生活季”主题，提出了“年底过好点，过好一整年”的主张。

一般来说，大家会考虑给亲友买新年礼物，给同事老板送跨年祝福，自身的顺位比较靠后，所以对自己好点是一件需要被提醒的事。

在吴磊主题篇中，我们能看到美团让代言人吴磊现身说法。对大忙人吴磊来说，聚光灯下，星途闪耀，而聚光灯之外，也会因为忙碌而忽视自身的需要。因此视频中，吴磊分别在“吃”、“住”、“玩”三个场景里，自己提醒自己——“年底了，吃好点”、“年底了，住好点”、“年底了，玩好点”。

在多业务篇里，美团盘点了这一年大家过的几种“不容易”——“喂”“卷”“躺”“闹”“等”，用五个关键字眼，展现各类人群一年中的辛劳。通过细节展示当代人的生活痛点，让细分人群的形象更加立体真实，也更容易让消费者找到自己的影子。

挤电梯接电话怕吵到同事的白领，能让观众联想到职场中小心翼翼的自己；卷图纸卷到麻木的打工人则是我们被迫内卷的真实写照；工作虽然忙，但真停下来也挺让人抓狂的，比如你赶着去上班，它却超长待机的红灯；如果你每天最幸福的时刻就是躺下的那一刻，那么一定会跟辛苦带娃的三胎妈妈、睡倒在公园的中年应酬人产生共鸣；然而躺下也不一定能睡一个安稳觉，自然醒太过奢侈，被闹钟、装修、宠物给闹醒才是我们一天正确的开启方式……

五个反转桥段极大提升了TVC的趣味性，可以迅速笼络用户关注。吸睛对品牌来说越来越难，信息大爆炸时代，品牌需要根据消费者的喜好及时更新内容的表现形式，要够“戏精”，才能吸睛。

而通过对五个字的不同释义，美团把不同人群的生活场景和品牌业务联系起来，有效地将前面细分群体的情绪承接到了品牌上，持续强化“年底过好点、过好一整年”的品牌主张，还能实现多项业务的全生活场景覆盖，让美团“美好生活小帮手”的形象深入用户心智。

关键在哪儿？

对消费者来说，年末是犒劳自己和家人的时刻，但对品牌来说，这是一年的最后一场大考。

如何从这场考试中脱颖而出？从美团这里我们能看到一些思路。

首先，要对自己的优势部分加杠杆。比如美团针对细分人群沟通的背后，是其多项业务的全生活场景的渗透。它的优势就在于平台的全面性，因此通过对不同人群在不同场景里的细节刻画，可以表现出品牌在玩乐、美食、购物等不同场景中发挥的重要作用。

活动海报同样如此，用买门票、点外卖、买手机、剧本杀等几个具体的场景，集中展现美团在多业务多场景中的问题解决能力，表现出美团能够助力消费者解决各种各样的生活琐事，帮助用户们过个好年，从而进一步夯实“美好生活小帮手”的角色。

其次，在用户共情上，需要更深层次。提到年末，大家第一反应可能是回家、思乡，以前出圈的年末营销大多也着眼于这些，但美团洞察到了目标群体更深层次的情感需求。我们在工作生活中大多是在处理他人的情绪和需要，注意力分散在琐事上，能量严重外泄，给自己和家人的关注并不多。到了年底，我们应该把能量往回收，关注被忽视的内在和周围人，好好对待自己，犒劳自己和亲友，享受生活。通过这样的充电，来年才更有力量前行，这也是年底过好点，过好一整年的真正含义。

同时，在现今充满不确定的大环境下，美团也是在倡导大家用轻松积极的方式去应对，不管是吃点好的奖励自己，还是买菜下厨犒劳家人，亦或是为父母送去一份健康安心，都是我们面对不可控大环境背后的小确幸，都能成为2022年的美好收尾。

创作人员名单

Client：美团平台市场部

创意代理公司：TIMA

美术指导：XT、Danni

创意美术：萌萌、呆呆、小嫄、金鹏

创意文案：66、木鱼

Account：梦琳

代理方监制：田霖

代理方制片：花花

视频制作公司：聚点

导演：齐天佐

监制：谭影、谢晓冬、蔡欣芸

制片：王欣

艺人海报制作公司：杰视帮

分业务海报制作公司：门马