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今年的圣诞广告,套路不止一点点...

红薯 2022-11-30
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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案例评分: 8.4 分 / 共9人评分

彩票邂逅爱情?幸运撞上幸福?这是今年见过的为数不多意外与惊喜并存的圣诞广告。


一段“过时”的彩铃,在圣诞返乡的列车后排响起。男女主的心动大概就在拥挤的空间和只有两人能听到的耳语里发生了。相遇匆匆,女主下车后,男生翻出一张彩票,把电话写下扔出窗外,不曾想电话的后几位却被水沾湿而变得模糊,而这张爱情彩票居然中奖了。



再次见面时,依旧是那段熟悉的彩铃。女生拿出彩票,说“you won”,这是全片的高光时刻,一语双关,明示男主彩票中奖,暗喻他收获了她的芳心。



把彩铃、彩票两个毫无瓜葛的物象关联为爱情的线索,是短片的一大看点,也是它带给人惊喜的地方。完整的叙事里,没有一个镜头是多余的,画面与台词完美契合,且没有高深莫测的内涵,简单易懂的轻松情节更贴近圣诞主题。


全片转折自然流畅,这个反转故事的每一处都意料之外,却又在情理之中。一张彩票,记录了过程中女主心情的跌宕起伏,是收到电话的欣喜,是看到号码模糊时的失落,是听到彩票中奖的惊讶与惊喜,是终于拥抱爱人的快意。彩票出现得恰到好处,象征幸运和幸福。


英国国家彩票不是第一次出这样的创意广告,今年6月,英国国家彩票的广告“The Chase(追逐)”,完美契合了彩票中奖的戏谑,拥有所有合适的娱乐元素——戏剧性、追逐、幽默、悬疑……


主角Mo彩票中奖却被风吹走,在追赶的路上发生了一系列趣味故事:所有人一起追赶彩票的八卦心、摊贩将笨拙的装有橙子的箱子撞翻、足球后卫接球失败、街道清洁工以蜗牛的速度移动...... 一场越来越戏剧和梦幻的追回中奖彩票的旅程。


细心的观众可能注意到了,在这支短片里,英格兰的足球运动员艾伦·怀特(Ellen White)和第七届残奥会冠军汉娜·科克罗夫特(Hannah Cockroft)特别出演。



短片由adam&eveDDB创意制作,英国国家彩票每周都会产生数百万的中奖者,同时,每周还投入3000万英镑用于支持英国大量项目,从改变生活的地方举措,到在奥运会和残奥会上为国家的运动员提供动力。广告强调了中奖的喜悦不仅仅只对一个人,而是对许多人都产生影响,惠及全体人民。


英国国家彩票的营销之路并非坦途。


1994年,拿到特许经营权的运营商卡梅洛特便立下了为公益事业筹集款项的目标。


从生意的角度看,它的确履行了承诺。数据显示,英国国家彩票会把票面数额的95%全部返还给中奖者和社会,企业只扣除5%用作运营和自身收益。迄今为止,国家彩票已经为慈善事业筹集了超过460亿英镑资金,用于艺术、体育、慈善、国家遗产、重大活动庆典和新健康、教育、环境等方面。2021-2022财年,国家彩票已为社会公益事业回馈的资金超过31亿英镑。


英国国家彩票标志


然而,在建立品牌形象的过程中,英国国家彩票也曾失去初心,传播一度失焦。彩票是和个人潜在利益深度绑定的产业,国家彩票早年的广告几乎聚焦于个人利益、彩票能够为个人提供的福利等,如此宣传,加之本就具有强私利性的属性,英国国家彩票迅速吸引了大量消费者。


与之相对的是口碑的急转直下,宣传和生意的割裂,使得英国国家彩票与大众的情感联结显著弱化,一个高光后的冷静期,在2017年民意调查里彻底降至冰点。人们购买意愿的下滑,直接导致销售额骤减。


重拾初心,是英国国家彩票创意广告重塑品牌的第一步。尽管与个人利益连体,但它依旧可以在广告的叙事性、趣味性上大做文章,依然可以展现更广泛的人文关怀、创造更多社会福祉。2018年后,为扭转营收下滑局面,调整品牌战略和传播策略,开始和DDB等公司合作,传播社会关怀价值,制作重点放在公益广告上。


第36届营销协会颁奖典礼,英国国家彩票斩获三项营销大奖


今年6月底,卡梅洛特公布了2021-2022财年英国国家彩票销售情况。这一财年,国家彩票销售达80.907亿英镑(约合人民币649.756亿元)。虽然同比2020-2021财年创纪录的83亿多英镑有所下降,但也是英国国家彩票销售史上第二次突破80亿英镑大关。


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作为一家彩票机构,英国国家彩票覆盖了全英的成年消费者,营销只是彩票销售业务的附加值,做得好,就是成为助力新增长的利器,做不好甚至有可能反噬,2017年的民调就是有力证明。在已知巨大的风险和有相当难度的风控的前提下,英国国家彩票仍然有意识的把建构品牌作为长期发展的目标,这是一个头部企业希望可持续发展的心,和仍然坚挺的冒险家精神。


而从营销战略上看,商业品牌的营销,尤其是彩票产业营销具有高敏感度、强传播力等特点,尺度控制得当,或许只能让品牌处在一个适中的位置,不出错也不出彩。但英国国家彩票在此基础上,用公益的初心,借真诚和情怀打动大众,无论如何都值得大众存放一份信任,给予一次机会。


*文中图片来源网络,侵删




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相关信息

所属行业

文娱、艺术

形式类别

影视

所在地区

中国大陆

时间

2022-11-30

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