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把牧场搬进电梯,谁看了都忍不住说声「好牛」

Jolie 2022-04-25
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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案例评分: 9.0 分 / 共6人评分

引言——


伙食费80元/天、每天只工作半小时、边听歌边上班... ...奶牛过得那么好?刚接到brief办公室就哀声一片,啃着隔夜炸鸡的打工ers狠狠破防了,此起彼伏的哭诉“怎么我过得还不如一头牛啊?”


“好想当认养一头牛的奶牛啊!”同事A的一声长叹让空气安静了两秒,大家好像get到了什么——直接体验真实的奶牛生活,不比设计一系列花里胡哨的营销包装更直观吗?


就这么愉快的决定了!不能光我们破防,全网一起破防~想到这里大家终于有了工作的动力(不是),将「过得不如一头牛」定为营销主题,把「直接体验」作为基本需求开始延展创意。


这个方向既有应势的社交情绪,又能“用事实说话”让用户切身体验“奶牛养得好,牛奶才会好”,所以第一次提案就迅速得到了客户认可。


于是,整个项目告别灌输为主的「号召式」营销,用“溯源”引领,从创意交互的电梯广告到“牛声阿卡贝拉音乐会”,我们和抖音电商超级品牌日一起,用线上线下一系列新奇有趣的「互动式」玩法,让大家沉浸式当了一把认养一头牛的“幸福奶牛”,收效甚佳!



这个充满快乐的项目,玩法到底如何新奇有趣?正文开启——

*以下亮点复盘内容,由无限猴子与4A广告门共创

 

近日,一系列「好牛」创意互动广告登陆各大城市电梯间引发关注,「每天伙食费80元」、「奶牛歌单」……与传统广告不同,除了常规海报,还搭配了装置供用户体验。

 

原来,这是抖音电商超级品牌日联合乳业品牌认养一头牛「溯源」营销中的一个环节。

 

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近两年乳制品行业竞争激烈,诸强林立的红海中,乳业品牌想要在追求生意的同时差异化突出自身优势让用户认可并做到品效爆发,创新必不可少。

 

本次活动中,抖音电商超级品牌日从认养一头牛的养牛模式出发,在众多触点中锁定了品牌的核心优势——奶牛。强化“奶牛养得好,牛奶才会好”的品牌理念,将「溯源」作为核心策略,用多样化营销手段深度沟通新生代人群。此次合作不仅为品牌带来了声量,更走出了一条差异化创新的营销路径。

具体是怎样「溯源」的?我们不妨一起来看看。

 

创新组货形式,能「溯源」的好奶囤起来


作为非常能够代表品牌优势的爆品,A2β酪蛋白牛奶备受消费者青睐。


加上特殊时期消费者「囤货」需求的暴涨,抖音电商超级品牌日应势将「囤奶季」作为沟通主题,主打差异化货品策略。聚焦高端爆款产品A2β酪蛋白牛奶,推出了「牛奶年卡」这种创新的组货形式。

 

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本次活动中的A2β酪蛋白牛奶年卡

 

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认养一头牛本次与新青年联名的定制礼盒


 

极致化「溯源」营销,原来我们「过得不如一头牛」?


有了代表品牌优势的货品之后,如何围绕“溯源”打好营销端的硬仗?

抖音电商超级品牌日根植品牌的奶牛优势,精准提炼「过得不如一头牛」作为本次传播的big idea。从线下到线上,从城市到牧场,让消费者真正感受到了好牛产好奶。

 

1)创意「溯源」互动广告,用「好牛」刷新用户心智


如文章开头所言,抖音电商超级品牌日本次跳脱出传统电梯广告套路,将原本普通的电梯广告变成了实物创意互动媒介,让用户在乘电梯的半分钟内就能直观感受到认养一头牛在奶牛养殖端的优势——

每天只工作半小时

不听歌就不上班

每天餐补80元

... ...

搭配上互动装置,将认养一头牛的奶牛“吃得好、住得好、心情好、出身好、福利好”等牧场养殖元素直接搬到了电梯里,有图有真相。

 


 

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认养一头牛牧场奶牛价值80/天的饲料

 

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耳机中正在播放认养一头牛牧场奶牛平时会听的音乐

 

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认养一头牛牧场奶牛每天只工作半小时


可以围观真实的草料、牧场证书,甚至可以用耳机听到奶牛们平时会听的歌曲.....这波「好牛」的分众海报突破了线下广告的空间限制,用沉浸式互动的方式大大提升了用户好感度,还因为趣味的互动内容在线上形成了二次传播。

 

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颇具脑洞的创意刷新了用户对固有牛奶品牌的心智,感受到原来奶牛还可以过得这么好。抖音电商超级品牌日成功帮助认养一头牛打出了乳制品营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。

 

2)全民溯源种草,牛声阿卡贝拉音乐会引关注


好牛奶,源自好奶源。如何让好奶源被用户看到?本次抖音电商超级品牌日邀请到了老爸评测创始人魏文峰,带领一众KOL与粉丝会员家庭,共同奔赴好奶诞生的源头,让消费者和魏老爸一起,720°无死角对牧场各项指标进行抽检。


 


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为了让消费者切实体验奶牛的生活,溯源活动现场还举办了一场牛声阿卡贝拉音乐会。参与活动的粉丝和达人,可以在音乐会中全方位、沉浸式的体验认养一头牛牧场奶牛的幸福生活:听奶牛平时听的音乐,吃饲草做成的饼干,连沙发也是奶牛平常睡的卧料制成…牛牛的生活原来如此快乐,让人自叹不如!

 

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基于以上体验,围绕话题#过得不如一头牛 ,抖音音乐人@JF 原创了一首魔性又洗脑的BGM;头部达人张同学也被奶牛80/天的伙食费震惊,笑自己过得不如一头牛 ;此外,母婴、运动、萌宠等多个垂类达人也在话题下有感而发,用递进式传播和普通消费者喜闻乐见的方式强势透传了品牌核心利益点。


 

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产品「溯源」透明化,打造创意场景化直播

 

除了多生态布局和矩阵化种草之外,抖音电商超级品牌日和认养一头牛本次还邀请了超级演说家@刘媛媛 担任“会挑”青年官为年卡进行专场直播,打响「达播」第一枪。

 

在活动第一天,刘媛媛专场直播直接打爆奶卡声量,在站内掀起囤奶热潮,为后续达人的溯源直播打下了良好的心智基础。

 

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随后@方琼、@老板上班了、@米兜妈 等达人也接连开启专场直播。区别于传统直播枯燥的口播叫卖,达人深度解锁场景化沟通,通过别开生面的「溯源」直播 ,将传统模式里信息不透明的行业痛点轻松打破,把牧场奶源、生产制造等多个环节零距离向用户展现,全面溯源一瓶好牛奶的故事。

 

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除了达人直播,本次活动还邀请了舒畅空降认养一头牛品牌自播间。直播当天实时场观最高爆发21倍,打破了品牌活动期自播的单日销售记录。

 

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在达人直播和明星空降品牌自播间的聚力下,抖音电商超级品牌日成功引爆品牌前期蓄力,为品牌赢得了一批新的粉丝用户,更积蓄了一波未来可持续运营的核心用户资产。

 

三大优势驱动品牌,抖音电商超级品牌日的爆款生意经

 

本次活动中,抖音电商超级品牌日将“溯源”作为核心策略,配合多样化营销手段帮认养一头牛走了一招差异化创新的妙棋,在潜移默化中强化了品牌优势和产品功能卖点,提高了用户对认养一头牛“以牛为本”的价值认同。

 

对于整个行业来说,这也是抖音电商超级品牌日IP与乳业品牌的一次标杆性合作。遵循抖音电商FACT经营矩阵模型,抖音电商超级品牌日已然摸索出了一套行之有效的品效爆发方法论,能够帮助众多品牌商家获取流量和拓展营销玩法。

 

首先,抖音电商超级品牌日汇聚了庞大的站内达人优势,这是抖音电商的天然buff,各量级达人站内多方联合造势,在营销中往往能起到快速吸睛作用。

 

其次,除了外部声量“种草”和过硬产品力,良好消费场景的营造也尤为重要。抖音电商超级品牌日能够有效整合达人主播资源,通过场景化导流强化品牌自有场域 ,从而帮助品牌打造爆品和精准转化流量。

 

最后,抖音电商超级品牌日作为成长中的长期IP,深谙造势玩法,能够为品牌量身定制全套的创意化营销大事件。比如这次和认养一头牛的合作,就以线上线下联动的沉浸式趣味体验,深度触达消费者群体,有助于品牌突破固有营销模式和突破既有消费人群。

 

 

结语


全面数字化的大趋势下,抖音电商超级品牌日不仅有助于打透品牌核心认知,建立消费者心智,更能够为品牌带来声量、销量的有效提升。我们有理由相信,抖音电商超级品牌日未来将不断链接更多头部品牌,成为品牌新的增长引擎。

 

 

创作人员名单

项目统筹:CJ

客户端:柠檬晶

创意执行:颖鹅、志明、又又、猛鑫、圈圈

美术:王曦


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相关信息

所属行业

快消品

形式类别

影视

所在地区

中国大陆

时间

2022-04-25

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