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快手超级品牌日+真新日营销IP双12项目

无限猴子 2022-06-01
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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案例评分: 10 分 / 共2人评分

案例概述:

2021年12月(双12前后),快手小店(快手电商)营销IP快手超级品牌日携手美宝莲、安踏、猫人、雪中飞,4个品牌;快手真新日携手摇滚动物园、韩熙贞、张裕、良品铺子,4个品牌,共打造8场电商狂欢活动。传播期间,共7个传播话题登上微博热搜,项目整体传播全网总曝光超24亿,超额完成营销指标。破圈营销效果显著,为快手电商引入巨量新客,创造不菲的销售额。


背景与挑战:

背景


在双12各个电商平台大促四面楚歌的背景下,快手电商同样把提升销售额、获取新客作为最大的目标。为此,快手在人、货、场三个方面做了不同程度的升级迭代。


人,品牌总裁、快手总裁、快手头部主播、奥运冠军、品牌代言人等空降直播间,强化快手电商信任感。


货,快手真新日联合摇滚动物园、韩熙贞、张裕、良品铺子4个品牌推出定独家制款礼盒货品,并于快手首发。


场,首个国际品牌——美宝莲入驻快手小店,成为快手电商场域新的突破。


挑战


如何能将明星合理高效利用、最大化释放明星势能?

电商营销中,明星参与直播、助阵带货的早已不是新鲜事。以往有很多品牌方斥巨资请来明星助阵直播,最终依然造成销售数据和营销成绩毫无水花,甚至双双翻车的结果。那么有效合理的使用明星,最大化释放明星势能是我们面临的挑战之一。


对于营销抓手较弱的品牌场次,如何完成热搜目标?

8场品牌电商活动中,有一部分品牌出现了货品亮点不突出、没有明星加持等营销抓手较弱的情况。各方面条件不足以支撑起较高的营销目标,这样的背景,就是考验营销代理团队实力的时候。


在双12期间,如何吸引新客来快手购物?

双12是各大电商平台交火的战场,“抢占”消费者是电商的共同目标,快手如何能在这场“战役”中从“厮杀”出一条自己的路,吸引到新用户成为快手的电商用户呢?


目标:

「快手超级品牌日」合作品牌传播目标:通过打造单品牌的营销大事件,为快手电商提供新的业务场景,用优质的内容带来电商的增量用户,提高平台的信任度。


「快手真新日」合作品牌传播目标:通过超级品牌的新品上新和优质的直播内容带来品牌和平台的的增量用户。


打造2-4个品牌showcase,端外总传播量4亿+,全网热搜合计3-4个。


洞察:

快手电商「人货场」的升级、创新与颠覆


快手双12与以往较大的变化是分别在人、货、场上都有迭代。以前快手带货的人是可信可靠的人,而现在他们升级为更加权威、甚至是有背书属性的人(总裁、奥运冠军、明星代言人等)。货,以前走的是实实在在的低价和秒杀,现在在货品上我们发现了新花样——快手独家联名产品首发,同时还具备价格优势。最后也是具有颠覆性变化的是场,这次颠覆了以往大家对于快手是国牌主场的固有印象,已经吸引国际品牌入驻了,是快手场域上新的突破。我们认为快手电商在经历着人、货、场的升级、创新和颠覆。


人货场的迭代除了为电商本身带来新的收益以外,从营销层面上,必然会出现更大的优势,我们认为可以通过新的营销内容、能够更新用户对于快手电商的印象,进而触达到新的客群成为电商的消费用户。


由此,我们的营销策略是,快手站内强创意互动内容,转化快手新用户。站外全网多平台通过事件、内容打透,改善用户对快手电商的固有印象,主动成为快手电商的新用户。  


预算:

380万


投放策略:

快手双12与以往较大的变化是分别在人、货、场上都有迭代。以前快手带货的人是可信可靠的人,而现在他们升级为更加权威、甚至是有背书属性的人(总裁、奥运冠军、明星代言人等)。货,以前走的是实实在在的低价和秒杀,现在在货品上我们发现了新花样——快手独家联名产品首发,同时还具备价格优势。最后也是具有颠覆性变化的是场,这次颠覆了以往大家对于快手是国牌主场的固有印象,已经吸引国际品牌入驻了,是快手场域上新的突破。我们认为快手电商在经历着人、货、场的升级、创新和颠覆。


人货场的迭代除了为电商本身带来新的收益以外,从营销层面上,必然会出现更大的优势,我们认为可以通过新的营销内容、能够更新用户对于快手电商的印象,进而触达到新的客群成为电商的消费用户。


由此,我们的营销策略是:

快手站内:针对品牌量身打造专属站内挑战赛,通过站内多品类达人全方位对快手超品日&快手真新日活动进行宣传,实现活动曝光的同时帮助品牌拉新。


站外:站外全网多平台通过事件、内容打透,改善用户对快手电商的固有印象,主动成为快手电商的新用户。  多平台协作打造全网爆款话题,在微博、知乎、虎扑等平台投放物料,预告活动信息,吸引站外目标人群关注、参与快手超品日&快手真新日活动。


ToC: 在站内外多平台传播快手超品日&快手真新日的活动信息,多维度对两大IP进行广泛传播,增强用户对快手超品日&快手真新日的认知与好感,进一步将其转化为快手超品日&快手真新日的用户。


ToB:体现快手IP的发展,打爆IP声量。根据各品牌针对性节点营销撰写营销侧文章,透传两大IP在帮助品牌成长、带动GMV、拉新涨粉等方面的硬实力,从而吸引品牌入驻快手电商,将快手电商视为重要的营销阵地。


投放渠道:

微博


投放周期:

发布时间 品牌 平台 账号

12月6日 猫人 微博 超会买的猪闪闪

12月6日 猫人 微博 买兔子的胡萝贝啊

12月6日 猫人 微博 理智花钱的大喵

12月6日 猫人 微博 种草喵小酱

12月6日 猫人 微博 大牌安利君佩奇

12月6日 猫人 微博 饭圈安利鹅

12月6日 猫人 微博 喜脉洗脉

12月6日 猫人 微博 娱乐一线报

12月6日 猫人 微博 每日星报

12月6日 猫人 微博 神店通缉令

12月6日 猫人 微博 鹅组吃瓜群众

12月6日 猫人 微博 娱Ms

12月6日 猫人 微博 吃瓜姐妹社

12月6日 猫人 微博 偶像那些事儿

12月6日 猫人 微博 宝八姨

12月6日 猫人 微博 吞一口大瓜

12月6日 猫人 微博 韩饭桶

12月6日 猫人 微博 芒果妈妈

12月6日 猫人 微博 fashionweek

12月6日 猫人 微博 ba哥专用

12月6日 猫人 微博 星扒客push

12月6日 猫人 微博 人类行为图鉴

12月6日 猫人 微博 一起神回复

12月6日 猫人 微博 追星蜀黍

12月6日 猫人 微博 凤凰周刊

12月6日 猫人 微博 Vista看天下

12月11日 良品铺子 微博 全是零食

12月11日 良品铺子 微博 阿常的零食基地

12月11日 良品铺子 微博 零食总管小鱼干

12月11日 良品铺子 微博 半糖零食姬

12月11日 良品铺子 微博 馋嘴好吃鬼

12月11日 良品铺子 微博 花姐种草

12月11日 良品铺子 微博 好物推荐官丸子

12月11日 良品铺子 微博 生活小智慧

12月11日 良品铺子 微博 囤货大户

12月11日 良品铺子 微博 行走的种草机哇

12月12日 韩熙贞 微博 耿向顺

12月12日 韩熙贞 微博 苏芩

12月12日 韩熙贞 微博 思想聚焦

12月12日 韩熙贞 微博 YouTube精选

12月12日 韩熙贞 微博 苍南派

12月12日 韩熙贞 微博 长见识bot

12月12日 韩熙贞 微博 冷知识

12月12日 韩熙贞 微博 娱Ms

12月12日 韩熙贞 微博 fashionweek

12月12日 韩熙贞 微博 壹点娱乐

12月12日 韩熙贞 微博 文科班校花酱

12月12日 韩熙贞 微博 吃瓜鹅每日播报

12月12日 韩熙贞 微博 正常人办不出这种事儿

12月12日 韩熙贞 微博 暖南说

12月12日 韩熙贞 微博 装睡的鹿先生

12月12日 韩熙贞 微博 陈秋欤

12月12日 韩熙贞 微博 向南情话

12月12日 韩熙贞 微博 寄鹿

12月12日 韩熙贞 微博 斑马信条

12月12日 韩熙贞 微博 故事馆长

12月17日 摇滚动物园 微博 芒果捞扒哥

12月17日 摇滚动物园 微博 休闲璐

12月17日 摇滚动物园 微博 五行属二

12月17日 摇滚动物园 微博 星姐微博

12月17日 摇滚动物园 微博 我与老公的日常

12月17日 摇滚动物园 微博 嗑颜bot

12月17日 摇滚动物园 微博 你的雕沙到我了

12月17日 摇滚动物园 微博 快乐追星十级学渣

12月17日 摇滚动物园 微博 八酱日常

12月17日 摇滚动物园 微博 香瓜娱乐

12月17日 摇滚动物园 微博 圈内星探

12月17日 摇滚动物园 微博 蔡文姬

12月17日 摇滚动物园 微博 经典名场面bot

12月17日 摇滚动物园 微博 飞天小娱酱

12月17日 摇滚动物园 微博 圈内教父

12月17日 摇滚动物园 微博 哎一股清流

12月17日 摇滚动物园 微博 冲浪男孩钻钻子

12月17日 摇滚动物园 微博 芒果捞扒婆

12月17日 摇滚动物园 微博 新剧小能手

12月17日 摇滚动物园 微博 娱三少

12月17日 摇滚动物园 微博 吃不胖的小5

12月17日 摇滚动物园 微博 我是小糗君

12月17日 摇滚动物园 微博 然后下面就没了

12月23日 美宝莲 微博 ba哥专用

12月23日 美宝莲 微博 韩饭桶

12月23日 美宝莲 微博 吃瓜鹅每日速报

12月23日 美宝莲 微博 fashionweek

12月24日 美宝莲 微博 思想聚焦

12月23日 美宝莲 微博 小野妹子学吐槽

12月23日 美宝莲 微博 迷惑行为中心

12月23日 美宝莲 微博 戏精挖掘机

12月23日 美宝莲 微博 糗事行为实录

12月23日 美宝莲 微博 喜脉洗脉

12月23日 美宝莲 微博 宝藏大婊哥

12月23日 美宝莲 微博 大脑切片

12月23日 美宝莲 微博 一只学屌

12月23日 美宝莲 微博 文科班校花酱

12月23日 美宝莲 微博 呆十三

12月23日 美宝莲 微博 神店通缉令

12月23日 美宝莲 微博 瓜组每日播报

12月23日 美宝莲 微博 凤凰周刊

12月23日 美宝莲 微博 Vista看天下

12月23日 美宝莲 微博 宝八姨

12月23日 美宝莲 微博 星扒客push

12月23日 美宝莲 微博 饭圈安利鹅

12月23日 美宝莲 微博 娱大蜀黍

12月23日 美宝莲 微博 Real皮皮王

12月23日 美宝莲 微博 王小呆

12月23日 美宝莲 微博 金V*50

12月23日 美宝莲 微博 素人*500

12月25日 美宝莲 微博 出圈*1000

12月25日 张裕 微博 囤货安利君

12月25日 张裕 微博 我又种草了

12月25日 张裕 微博 爱买小仙女

12月25日 张裕 微博 人间百宝箱

12月25日 张裕 微博 安栗少女Ali

12月25日 张裕 微博 吃货星人

12月25日 张裕 微博 芋圆种草机

12月26日 雪中飞 微博 囤货安利君

12月26日 雪中飞 微博 王慢慢Lia

12月26日 雪中飞 微博 珍妮妮honey

12月26日 雪中飞 微博 我不李姐yoo

12月26日 雪中飞 微博 人间百宝箱

12月26日 雪中飞 微博 长见识bot

12月26日 雪中飞 微博 冷知识

12月26日 雪中飞 微博 宝藏大婊哥

12月26日 雪中飞 微博 大脑切片

12月26日 雪中飞 微博 一只学屌

12月26日 雪中飞 微博 文科班校花酱

12月26日 雪中飞 微博 赤道少女

12月26日 雪中飞 微博 人间指南志

12月26日 雪中飞 微博 欢声笑语bot

12月26日 雪中飞 微博 吃瓜鹅每日速报

12月26日 雪中飞 微博 fashionweek

12月26日 雪中飞 微博 王小呆

12月26日 雪中飞 微博 芒果妈妈

1月8日 安踏 微博 ba哥专用

1月8日 安踏 微博 fashionweek

1月8日 安踏 微博 宝八姨

1月8日 安踏 微博 娱大蜀黍

1月8日 安踏 微博 Real皮皮王

1月8日 安踏 微博 王小呆

1月8日 安踏 微博 韩饭桶

1月8日 安踏 微博 偶像那些事儿

1月8日 安踏 微博 吃瓜姐妹社

1月8日 安踏 微博 饭圈安利鹅

1月8日 安踏 微博 娱乐俊主

1月8日 安踏 微博 芒果妈妈

1月8日 安踏 微博 吃瓜鹅每日速报

1月8日 安踏 微博 瓜组每日播报

1月8日 安踏 微博 星扒客push

1月8日 安踏 微博 鹅组

1月8日 安踏 微博 文科班校花酱

1月8日 安踏 微博 圈爷

1月8日 安踏 微博 鹅组吃瓜群众

1月8日 安踏 微博 清南师兄

1月8日 安踏 微博 伊莉莎白骨精啊

1月8日 安踏 微博 追星蜀黍

1月8日 安踏 微博 凤凰周刊

1月8日 安踏 微博 新闻晨报

1月8日 安踏 微博 Vista看天下

 


转化:

快手超级品牌日+真新日双12项目传播期间,共达成全网曝光24亿+,打造全网热搜22个,分别包括:微博热搜榜18个、快手热榜2个、虎扑热帖1个、知乎热榜1个。打造多个现象级火爆话题,从站外多平台为快手电商引入大规模新用户,实现销售额爆发式增长。


投放成果:

完成传播和销售目标。


热搜话题汇总:


微博:

#地铁有必要设立女性车厢吗# 微博热搜第6位、上升榜1位、热议话题最新第2位、热议话题最热第1位

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#迪丽热巴直播好甜#微博上升榜第1位、微博文娱榜第3位

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知乎话题:

国产红酒真的比法国红酒差吗?红酒应该如何品鉴?知乎热榜TOP27


虎扑话题:

安踏的国家队同款羽绒服,JR们觉得什么水平? 虎扑热榜TOP6










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相关信息

所属行业

互联网

形式类别

社会化营销

所在地区

中国大陆

时间

2022-06-01
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