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双11,饿了么这波营销很魔很ROCK!

Molly 2021-11-08
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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案例评分: 8.2 分 / 共8人评分

双11正日未至,各家电商品牌、短视频带货平台,甚至线下卖场都已经鏖战许久。

 

大家都知道,双11始于天猫,如今已经成为了购物狂欢节的代名词,任何品牌都不能完全拥有双11了,能够拥有它的,或许只有用户。

 

在一众品牌争抢用户的双11营销战场里,我们发现了一个意想不到的入局品牌——饿了么。

 

如今的饿了么,可以说已经成了大家生活中的本能,它和人的生活愈来愈近了,但是说实话,饿了么和双11的关系,仿佛还比较远。现阶段,饿了么想要在双11做出突围,面临一个最核心的命题,那就是:争夺用户。

 

更具体的来说,是提升饿了么端活及用户粘性,为用户建立双11就上饿了么的心智。

 

那么,如何争夺用户,饿了么下了一盘颇具心思的营销大棋。

 

01.用户爽点即机会

一双金筷子,夹起了干饭人的集卡热情

 

我们不妨先从一双「金筷子」的故事开始说起。

 

《披荆斩棘的哥哥》综艺刚收官不久,饿了么就邀请了黑豹乐队,主唱张淇和乐队兄弟秀起了新歌《快来筷乐》。这首歌改编自黑豹乐队单曲《低头士》,经典摇滚本身就自带全民属性,再与耳熟能详的童谣《两只老虎》趣味结合,改编后的画风与原本摇滚的黑酷范儿产生强烈的反差萌,再配上黑豹乐队在三维现代和二维动漫间自由穿梭的画面,令人上瘾又好奇:这双金筷子到底有啥用?

 


其实,饿了么这是借潮流明星传递出的核心概念——饿了么双11筷乐到家」这也是品牌贯穿双11的创意概念和话题根基至于为什么会选择筷子载体,赋予「筷乐」定义,饿了么自有它的想法。

 

首先,筷子是饿了么用户最熟悉的干饭「武器」,吃饭也是国人最快乐的事情之一,因此,在红包和抽奖过度泛滥的营销环境中,用最有烟火气的「筷乐」吸引消费者的眼球,饿了么的记忆度和好感度一下子拉满

 

其次,快乐是双11的核心主题,早就植根于用户心智,饿了么结合自身平台调性进行创意调整,让「筷子」成为营销的核心载体,有利于延展出一系列的营销互动玩法。

 

这不,饿了么果真就借用「筷子」,打造了一个创新集卡玩法,让用户在饿了么上造起来,并享受全年餐费和餐具周边的福利,可以说把用户在意的「爽点」:好玩+福利都一网打尽。

 

前几年大家集五福分红包的玩法还历历在目,饿了么这就基于锦鲤玩法全新升级,用户只需在饿了么APP中搜索1111,通过下单或者好友助力集卡牌,集齐「酸、甜、香、辣、麻、爽」6张不同的卡牌,就有机会用1分钱来兑换盲盒。

 

盲盒作为当代年轻人最喜欢的消费之一,饿了么也不会随便敷衍了事,联动头部IP打造了四款:唐宫夜宴IP联名款普通筷子/金筷子、中国航天员联名款普通筷子/金筷子。这个金筷子一共有100份,谁抽到了,饿了么就会帮付一整年的干饭钱(此处有干饭人狂喜,真·老天爷赏饭吃)。

 

相比于抽奖得一大堆用不上的品牌产品,对于大多数人爱说,还是一日三餐的「干饭」更实在,用户热情参与集卡,甚至引起了咸鱼上的「商业奇才」黄牛的关注,掀起一大波怒抢风潮。


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说回两大人气内涵双重在线的国民级IP,唐宫夜宴与中国航天,一柔一刚,一古一今,结合筷子自带的中国特色,让用户忘情投入集卡抽盲盒的过程中,也能够真切感受到从古至今的民族自豪感。

 

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拉动用户的需求,给用户确定性的满足,让用户感到爽,这就是饿了么在产品端打造的用户激励系统,用户在饿了么获得的峰值体验,直接实现了饿了么的拉新和促活目标。

 

集卡赢盲盒的玩法,颠覆用户旧体验,给予用户新体验,让饿了么一方面制造了一种更贴合年轻人的趣味购物体验,并通过分享与裂变的形式拉新促活,同时探索未来爆款IP长期迭代创新的可能性;另一方面通过产品与订单自然绑定的形式,让用户关注到双11饿了么快捷优质的好品好货,使得饿了么成双11用户的消费新阵地。

 

02.打通用户社交阵地

金筷子风靡全网,扩大流量池

 

在站内,饿了么将产品和营销相结合,同时与各个商户玩在一起,充分调动他们自己的营销私域阵地,共同推出唐宫联名礼盒,赋能商户,实现了单量的大幅增长。

 

在站外,饿了么也进行了一大波social扩散,抖音、小红书、微博、B站是年轻用户粘性极高的社交平台,饿了么在这三个平台上进行出圈话题传播,在一众电商购物的热潮中,成功争取到了更大的流量池。

 

在集内容媒体与电商平台为一体的抖音上,饿了么一边拆解集卡玩法,一边发起了「万物皆可夹究竟能有多快乐」挑战赛,从夹菜夹肉到夹大红包,饿了么赋予了「筷子」更多的使用场景。而洗脑的、戏剧化的、抓人爽点的短视频内容,也不负众望地抓住了更多用户的眼球,吸引更多人打开饿了么参与集卡挑战。

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小红书在很多营销人看来,就是一个最集中的高颜值精致生活种草阵地,小红书和饿了么在「生活好物」上的共通点也不谋而合。饿了么邀请多位小红书博主,基于自身定位分享集卡玩法和筷乐盲盒,甚至发掘了筷子的新玩法,由此高效地完成了一波规模化的达人内容种草。

 

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在微博上,饿了么品牌官微、明星微博等承接话题,输出核心内容物料,实现横向辐射;加上各类KOL/KOC多角度扩散,进一步打造了品牌的纵向渗透力。

 

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03.深化用户情感认同

金筷子背后,是助力公益环保和民族文化传承

 

虽是双11狂欢,但饿了么在营销传播上也颇有心思,没有把内容单纯停留在好玩有福利上,而是用公益的心态,商业的手法,将传播推到了高潮。

 

 

倡导「筷乐」的背后,是对一次性纸筷的一次小小「抵抗」,这也是饿了么借机迎合国家主旋律,打造绿色双11,提倡更多人为环保助力。饿了么借青年偶像王一博的发声,四两拨千斤地带动了大家对金筷子以及环保的关注。

 

 备受欢迎的筷乐盲盒,其实也并非是饿了么与唐宫夜宴和中国航天的首次合作。之前饿了么就携手航天女性与饿了么女骑手探讨「变美」话题、携手中国邮政太空邮局助梦中国航天、联合中华航天博物馆打造宇航员版饿小宝、携手唐宫夜宴推出一套色香味俱全的舞蹈大片……这样持续性的系列IP联合动作,不断为饿了么创造超产品预期的、个性化、差异化的价值标签,也凸显出了饿了么对民族文化和国家科技发展的共鸣。

 

如今,国潮势力崛起、科技强国地位巩固,青年一代对民族认同的提升,促进着产业链的协同爆发,也催生着品牌IP运营的日趋成熟,饿了么无疑一直在试水和进步,一步步接近

着IP爆款的巅峰状态。

 

写在最后:

 

在电商平台占据主场的双11,饿了么这个一站式生活服务平台,能够打出差异化,争夺到用户,为用户建立「双11就上饿了么」的心智,整体上还是做的很不错的。营销最终拼的还是生态,饿了么的生态建设已经日趋成熟,从本次双11的营销来看,我们就能发现:饿了么非常擅长将营销与站内产品紧密结合,借势Social传播、IP联动、爆款周边、商户区域联动等,实现营销效果的最大化。

 

那么,饿了么的双11突围对品牌有什么启发呢?我们认为:

首先,一定要发掘自身的最大特色/优势,不要用自己的劣势去拼别人的优势。像饿了么,主打自身的干饭主题和潮流烟火气,就能比较轻松地打开电商平台的缺口,做出差异化,锁定精准用户;

 

其次,在传统的营销形式上做升级创新,从01很难,但从11.5会很简单。不妨像饿了么一样,在传统的玩法上加入自身特色,比如锦鲤玩法的再创新,IP盲盒的深度探索,让原本就好用的营销形式,更加锦上添花,buff加成;

 

最后,商业的目标和手法之外,加上顺势而为的公益和民族文化弘扬。当代的大趋势之一,就是人与地球、与国家、与社区的关系更加紧密,人们更加关注与环境的连接,那么环保和公益都是能很好触达用户心智的情绪;在大国崛起的当下,营销内容结合民族文化,也自然能让传播进一步加成。

 

现如今的互联网平台做营销,基本都不是为了自己玩,更核心的是「搭场子」,让用户、商家、机构等等,都能一起参与进来。饿了么作为一个不断升级的一站式的生活服务平台,已经在搭场子上做得颇有成效,未来的商业版图还将大有可为,产品和营销互相成就,也期待未来能看到饿了么戏路更广的爆款营销。


来源公号:文案君(id:Mrcopywriter)作者:WeAd品牌实验室

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相关信息

产品名称

饿了么

所属行业

互联网

形式类别

影视

所在地区

中国大陆

时间

2021-11-08

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