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今年端午节,五芳斋第一支长故事片火了

4A广告文案 2021-05-31 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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案例评分: 10 分 / 共2人评分

提到五芳斋,就不得不提五芳影业那些画风迥异、清新脱俗的广告,无论是复古风、沙雕风、治愈风、五芳斋都将气质拿捏得恰到好处。


作为一个以卖粽子为主的“中华老字号”品牌,每年端午节,五芳斋都会推出一支粽子广告,勾起人们的味蕾。这不,端午节还没到,五芳斋的粽子广告却提前到了。

一向鬼马、不按套路出牌的五芳斋竟然开始正经起来了,拍了一支特别有中国味的故事片——《寻找李小芬》。

这支片子朴实温暖,充满热气腾腾的「粽香」与「人情味」,它关于一场“奇迹”的发生,关于三代人,关于旧时光、老街坊。




一、挖掘「人情味」,传递「中国味」


说一个冷知识,看起来网感十足的五芳斋,今年已经100岁了。

在一百周年之际,五芳斋推出了这支长故事短片,值得一提的是,这支故事短片一经推出就登上了热搜,引发网友关注。


一支广告片竟然能登上热搜,这个是很罕见的,为什么能引发广泛关注,就在于这支片子的感人故事与传递出的「人情味」,就如一网友所说“能感动到人的都是好广告”。

但是五芳斋没有一味煽情卖弄情感,而是将这些感人的点自然融入于故事情节中,让你看完这个故事体会到其中的「中国味」与「人情味」,这是五芳斋传达出的普世情感。

那么,「人情味」体现在哪里?


体现在邻里乡亲对大爷的无私帮助上


保安李长贵、外卖员王子鸣、保洁张阿姨等不同职位身份的人对大爷的热情帮助,充满着乡邻之间的人情味。


体现在人们的市井生活和人间烟火里


影片中通过一条找李小芬的故事线,呈现出了许多市井生活与人间烟火,有外卖员、包租婆、下象棋的大爷、买早餐的老奶奶......这些充满生活气息的画面,成了人情味的最佳注脚。



除了挖掘「人情味」,在短片里,也传递出「中国味」。

影片中有一个不得不提的点,那就是“记忆的味道”,为什么大爷一口就能尝出粽子不是这个味道?因为味道确实可以刻印在记忆深处,历久弥新。

粽子串起了妈妈的味道,也串起了儿时的回忆。


许多人对“嘉兴粽子”的印象,多半来自五芳斋,这个陪伴三代人成长起来的老字号品牌,门口总是排着长队买粽子。

就如短片中的大爷一样,小时候妈妈带着他买的嘉兴粽子,才是他所说的正宗的味道,那是有关于妈妈的味道,也是儿时的味道。

人情味、妈妈的味道、正宗嘉兴味……交织在一起汇聚成我们的中国味。

就如短片结尾露出的品牌主张一样:「有中国味的地方,就有人情味」五芳斋想要通过这支片子从品牌层面去传递热爱中国味的内核。

这其中不仅有温暖的亲情、街坊邻里互帮互助的情谊,也有流淌着的人间善意。

借助这支片子,五芳斋将儿时的味道、妈妈的味道、街坊邻里的友爱移情到产品中,让人联想到五芳斋是个有人情味的品牌,五芳斋的粽子是有人情味的粽子,实现情感嫁接。


二、无厘头剧情拉近年轻人距离,用朴素笔触勾勒出品牌温情


Social化的时代,品牌光会讲故事不够,还需要网感才能吸引年轻人的注意。

作为不正经的老顽童,五芳斋影业的广告一向很无厘头,让人直呼看不懂。比如去年端午节,五芳斋就一口气撩了18个品牌,还发布了一支让人看不懂的品牌联名广告《找呀找呀找朋友》,充满“童真”与“意识流”风格。

今年端午节这支粽子广告同样延续了五芳斋一贯的风格,设计了多个搞笑的情节进行埋梗,将幽默色彩刻进品牌DNA。

短片一开始,说着成都话的保安一段无厘头的开场及欢乐的背景音乐奠定了短片诙谐幽默的基调,全片更是处处埋梗。

比如,一开始保安解开扣子,秀出“八块腹肌”,并使出了螳螂拳,就让人忍俊不禁。


又比如,保安李长贵问大爷是不是脑子有问题,大爷硬气地怼他“你脑子才有问题,你全家脑子都有问题”,一本正经的样子莫名戳人笑点。


外卖大哥、保洁阿姨、收废品大哥三人组成的精英团队,遇到卖气球的大叔一脸疑惑的表情,也增强了短片的幽默色彩。


微电影还多处致敬了星爷的经典电影

在找人的过程中,《王牌保安的自我修养》致敬了星爷的《喜剧之王》


而“只认得饭,不认得人的”包租婆则致敬了星爷的《功夫》。


这些趣味的桥段,增强了影片的诙谐色彩。

随着剧情的展开,影片画风一转,变得温情感人,更是埋了多个「催泪弹」,让人体会到故事中的浓浓温情。

第一个泪点是大爷即使不记得自己的名字,依然记得妈妈年轻时候的样子。

一开始保安以为李小芬是的女儿,可是没想到竟是他妈妈,这就注定了这是一个不可能完成的寻人任务,同时也说明了:「人不管年纪多大,都是妈妈的孩子,都会想妈妈。」


就像《请回答1988》里的金社长,每到生日这天就情绪低落,因为他想妈妈了。剧里金社长母亲的这句录音特别让人感动:“你不管是60岁还是70岁,都是我的孩子!”


第二个泪点在于保安和女儿策划的一个善意的谎言。

女儿为了帮爸爸找到妈妈,假扮成奶奶的样子,当大爷看到年轻时候的“妈妈”,忍不住潸然泪下,仿佛回到了小时候,吃下“妈妈”买的粽子时,他开心得像个孩子。
 


另外还有一个感动我的地方在保安李长贵身上,他热心帮助大爷寻找李小芬,最终帮大爷圆梦。当他转身离开的时候背对镜头高举双手用力鼓掌、使得影片得到了升华,不光为大爷高兴,也为自己。

生活中,当我们因为自己的努力付出而感到值得的时候,即使没有人为我们鼓掌,我们也要为自己鼓掌。


前半段无厘头、后半段煽情,加强了短片的看点,丰富了观众的观看体验。

而这样一支兼具笑点与泪点的长故事短片,同样也体现出五芳斋背后的品牌策略:既能通过无厘头剧情拉近和年轻人的距离,同时也坚守品牌底蕴,用匠心和传统味道征服一代又一代人的胃。


三、持续深耕「五芳影业」IP,百岁老字号的院线梦之路


有网友说:“五芳斋居然也拍长故事片了,广告片赛道也进入了内卷吗”

为什么五芳斋要在今年端午节之际发布这样一支长广告?

这其实不难看出,五芳斋打造五芳影业这个IP 、用故事传递品牌温情的决心。

在短片中,也可以发现一个细节,在保安室桌上的电影票题头赤裸裸地写着:「五芳影业」。照这个趋势,下次是不是得在院线看五芳斋大片了?看来五芳影业的院线梦早已安排得明明白白~


不光在微电影中宣传五芳影业,甚至微电影的海报,也是按电影的标准在做。

早在微电影上映之前,五芳斋就发布了三张又土又潮的插画风预热海报,为微电影提前造势。


起鸡皮疙瘩的大公鸡、耍十二生肖拳的保安大叔、接地气的车队三人组,三张画风鲜明的海报将人的好奇心拉满。

影片上映后,五芳斋还发布了一组故事感的海报,同样充满电影「质感」。


如今,五芳斋打出「五芳影业」的招牌,持续深耕这个 IP 进行内容营销,单从这支片子来说,质量上绝对对得起「影业」的称号。


 

无论是最早冷幽默十足的《张改花》、复古味的重阳广告、还是之后的《过桥记》《小心意》.......再到这次的长故事片,五芳斋的广告每一次都令人惊喜。

既能把人逗笑,也卖得了萌,走得了心,在它的影片里始终注重那份「质感」和细腻化的表达,并契合了品牌的「文化底蕴」。

就像五芳斋的品牌愿景一样「打造有力量、有气质、最好玩、全年全域传播的新时代老字号」。

下一次五芳斋又会带来什么风格的广告呢,让我们期待一下。


4A广告文案原创,转载请联系原作者

4A广告文案(ID:AAAAIdea)

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相关信息

产品名称

五芳斋

所属行业

互联网

形式类别

影视

所在地区

中国大陆

时间

2021-05-31

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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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