IP 的本义，是知识产权 Intellectual Property 的缩写，IP 的本质，是无形资产的产权与收益权。涵盖版权类、商标类、专利类、个人或组织的自然权利，涉及文化产业、各行各业的无形资产、科技等技术创新行业。

由于本课程探讨的是文化而非科技，所以，仅涉及版权（文化产业的原创内容）、商标（各行各业的商业标识）、个人或组织的自然权利，这三类无形资产的权益及发展。

十二年前，我从广告营销业转入动漫圈的时候，IP 这个概念还没有人提起，在那个时候，动漫就是动漫，文学就是文学，影视就是影视，游戏就是游戏，营销就是营销，品牌就是品牌，旅游景点就是旅游景点，大家各自隔离，虽然彼此似乎有某种共性，但没有人想到要用一个 IP 概念整合在一起。

在前几年爆发了一场 IP 热，极大改变了国内的文化娱乐商业生态，而有趣的是，在这场热潮中，对 IP 概念的认知，不同行业的人是相当不同的。

在影视行业，对 IP 的定义往往非常狭隘，指的主要就是热门网络内容， 然后用来改编成 IP 影视，这种观念造成的问题是，当这种所谓 IP 影视的效果远不如吹嘘的那样神奇时，就转变成了对 IP 的质疑和谴责。

而在影视行业之外的各个产业，对 IP 的理解反而更到达本质。

各种不同产业开始形成一种共性——IP 是任何有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的无形资产，无论这个 IP 是一部影视剧、一部动漫、一个形象、还是像故宫这样的经典文化系统。这一理解显解反而然更积极、更符合 IP 是无形资产权益的原义。

于是，在整个的中国文化 + 商业生态上，出现了这样的整合趋势：用一个 IP 概念，将文创、影视、动漫、游戏，和品牌营销、文旅、商业、设计、个人、潮流时尚等充分串联在一起，这就是泛 IP 时代。

在泛 IP 时代，这些不同的细分行业都被纳入到 IP 大产业链条上来，各自不再是一个个孤岛，通过跨界联合，产生了新的价值升级。

这是一种新的思考模型，我称之为“IP 思维”。而本课程的宗旨就是——

以IP思维，重新定义IP的孵化方式，找到超级IP的方法论。

新IP 思维其实是把IP 看成一个蛋，过程就像孵蛋，这就是“IP 养成模式”。IP 从一个自属知识产权开始，破壳而生，逐步成长，大部分的蛋没落，但总会有一些蛋成长起来，获得跨产业的、源源不绝的收益，发展为长期的品牌，而不只是一个内容作品，甚至成为超级 IP。

IP 创造与传统创作最本质的区别是，在 IP 创造中，情感定位、世界观、角色成型于故事之前，往往是先有角色的定型和宏观背景的设定，然后再来延展具体的故事。

但这种作业方式，与国内大多数的内容公司或企业的 IP 开发，是很不一样的，后者更愿意只考虑“怎样讲个好故事”、“拿出大部分成本去请明星”、“尽快让营销的数据好看起来”，这就注定了：即使作品畅销，成为超级 IP 的基因仍然很不足。

IP 孵化其实是产品思维和资产培养，和传统创作不一样。

传统创作的生意模式是“销售播映版权”，主要靠这一条腿走路，必然追求快钱，由于不追求长远可续的、以 IP 为中心的多元化经营，所以也就不追求 IP 文化价值的独特性，自然很难在将来发展成超级 IP。

比如，传统的影视大作品如果用的是公共文化 IP，像三国演义、西游记、红楼梦、水浒传，都更喜欢直接照搬原名。真人版西游记大电影已经拍了三部，名字分别是《大闹天宫》、《三打白骨精》、《女儿国》，都没有起新的名字， 虽然编撰了新故事，有大量新视觉效果，却没有打造自己的新文化符号体系。

而在新 IP 思维下，如果改编《西游记》，首先在名字上就会改为叫“大圣归来”，这样就能形成自己的独特专属 IP。而《哪吒之魔童降世》，不仅会特意突出了“魔童降世”这一独创的名字，也会在剧情上，出现灵珠、魔丸等完全新的名字概念，而且作为主导。

这是因为，新 IP 思维下，会非常注重IP 文化符号系统的独特性和专属性， 因为只有拥有自己专属知识产权的文化符号体系，IP 才能长期发展，才有可能成为超级 IP。

最近看到大导演马丁·斯科塞斯对漫威电影略带贬义的评论：“有人问了我一个关于漫威电影的问题……在我看来，它们更接近主题公园，而不是我一生都熟悉和喜爱的电影。”

其实斯科塞斯没有说错，虽然略带贬义，却真的点透了一个本质：

IP 开发，更像开发主题公园。

所以，IP 开发非常需要主题公园式的产品思维，要将用心和功夫，放在体系搭建和用户情感连接上，这不是那么容易的，不仅要有硬件，更重要的是软件，即 IP 的主题公园式设定，包括从情感定位到世界观、哲学的搭建，以及角色的深度设计，而故事是为此服务的。

而国内众多的所谓大 IP 烂片，是当成快餐将就做的，有一个看起来还可以的故事，再找明星堆砌、用钱去把画面做得很漂亮，以为这就是在做超级 IP，其实仅仅是数据和流量的叠加。

真正的 IP 作品，和一般普通的爆米花式娱乐作品并不一样，后者由于系统不完善，定位不强，不可能有长久的跨界文化力。

流量叠加不等于超级 IP。IP 热非常有利于泛IP 大文化产业的发展，但也造成了急功近利，尤其是， 各种超级 IP 速成法层出不穷，最速成的方法是：流量叠加，而且不是加法，是乘法，让流量乘以流量，从 IP 到超级 IP，仿佛只是咫尺之遥。

但是，这些所谓的速成超级 IP 的影视剧或电影，生命周期都往往非常短暂，几乎都是在热度还没有消退时，衍生品营收就已经急速下落，连一个能持续跨产业发展的都没有。

同样的泡沫也出现在企业的 IP 化营销上，前几年经常有一些企业或营销类公司，做出了一点点 IP 化营销成绩，就说这是一个超级 IP 的案例，几年过去，现在也无声无息了。

其实这些的本质都是忽悠，不可能真正孵化出超级 IP。

那怎样才能孵化超级 IP 呢？首先要去除虚妄，回归根源，看看超级 IP 的本质，才能知道发展的方式。IP 的初级阶段是知识产权，高级阶段是超级文化符号。

从 IP 发展到超级 IP 的第一个基本要点是：

要有自己独有的形象符号系统，哪怕是来自共有经典文化，也一定要在形象符号上有所独创，形成专属于自己的。

参看全球所有的超级 IP，我们都可以发现，从 IP 走向超级 IP 的过程， 其实就是符号化的过程，只有发展成为影响力和跨界力很强的文化符号，才有可能成为超级 IP。

《精灵宝可梦》为什么能成为超级 I P，是因为它不仅仅是内容，还创造出完整的口袋妖怪系统，以及以皮卡丘、可达鸭等为代表的符号性角色。

《星球大战》之所以超越众多科幻冒险电影，创造出极其巨大的跨产业市场价值，关键就是两点：一是创造了独特的世界观体系；二是创造出绝地武士、黑武士、暴风兵等高度符号化的角色，才能成为超级 IP。

能真正跨产业授权的只有符号，而不是内容，所以没有文化符号的不会是超级 IP。

内容 IP，其实只是超级 IP 的炼丹炉，而不是超级 IP 本体。真正能进行广泛而长期跨界赋能的，是从内容炼丹炉中冶炼出来的文化符号。

如果一个 IP 仅仅是内容本身做得不错，符号性欠缺，那么其跨界赋能力其实是非常有限的，往往只能进行内容层面的授权，比如中国的武侠文化 IP。

仅仅是畅销书、热门影视、热门动漫、热门品牌营销，都不是超级 IP。如果一个 IP 的文化影响力没有溢出行业，没有实现长期的跨界赋能力，不足以称之为超级 IP。

在 IP 向超级 IP 的发展路上，要发展出文化与商业的结合力、各行业之间的文化联动力、版权的跨界赋能力，能将这些结合在一起的，只能是文化符号。

总之，从孵化 IP 到成长为超级 IP，就是将 IP 炼成超级文化符号。

超级文化符号的标准包括有高共情力、强情感定位等情感部分；强符号感、文化象征、亚文化体系等文化元素部分；强跨界力、高凝聚力等运营部分，我会分别在本课程的三个章节里一一予以介绍。