这部分我们从三个方向来解释：内容营销的定义、困局和“三核”。

什么是内容营销？虽然媒体环境在变，信息技术在变，但营销的本质其实并没有改变。既然叫内容营销，中心词落在“营销”二字，那么作为营销一定是为了达成商业推广的目标服务的，内容是手段，是用于连接企业和消费者的介质。

为此，美国内容营销研究院很精准地对内容营销做了定义：

内容营销是一种战略性的营销方式，它主要通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众，并最终驱动有利可图的用户行为。

请注意这段话里有这样几个关键词：

• “战略性的营销方式，说明内容营销是有商业目标的持续的营销战略。

•   有价值、相关性强，说明内容营销在于创造服务于受众的信息，是有用的、与他们有关的。

•   持续连贯的内容，说明内容营销不是三天打鱼两天晒网的一时热情，而是有计划地持续发布。

•  明确的目标受众，说明要知道对谁说，而不是漫无目的的。驱动有利可图的用户行为，说明营销的终极目的是带来收益，反之则只是内容。

把握住这几个关键点，也就把握住了内容营销的核心要义。至于怎么运用，我们接着来分析。

在经历了以《米其林餐厅指南》为代表的印刷时代，谈话、热线等内容形态的广播时代，《变形金刚》、《海尔兄弟》为代表的电视时代，内容营销来到了互联网时代。

在互联网时代以前，一个企业要想做营销推广，需要借助广告公司来出创意、制作内容，再通过媒体代理公司帮助进行媒体采购和投放，是低效而昂贵的。想要拥有自己的媒体，更是一件难度高、受限多且成本很高的事。假如企业要发行刊物，只有依法设立的期刊单位才有资格出版杂志，还须向上申报，获得国内统一连续出版物号，领取期刊出版许可证。而参与广播、电视剧的制作更是难上加难。

但是，伴随移动互联网和智能终端的发展，内容得以更低成本、更高效地被分发。社交媒体的兴起，更是让内容营销从过去大企业的游戏，变成了小企业也可以发挥的低成本营销利器。

这一阶段，大批企业开始创建自己的媒体工作室和新媒体部门，尝试着在自己的渠道上讲自己的品牌故事，与粉丝直接对话，甚至直接把商品通过社会化电商卖给他们。企业媒体化已是大势所趋。

红牛成立了红牛媒体工作室。这个工作室拥有杂志、网站、电台、电视台、唱片公司、电影制作公司，为红牛提供包括平面与电视广告、线上和线下等各种形式的宣传。红牛的定位是：功能饮料，提升你的能量。因此它签约了大量体育明星，策划并赞助了跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车等一系列极限运动项目。更值得借鉴的是，红牛用照片或视频的形式将这些项目记录了下来，造就了令人赞叹的品牌故事。

其中最有名的是“红牛平流层计划”，好几百人的团队经过 5 年的努力，最终用氦气球成功地把奥地利跳伞运动员带到38969.4 米的平流层。

图 1-7　“红牛平流层计划”跳伞运动员从平流层跃下

国内小米公司的快速崛起，正是抓住了当年新浪微博快速发展的红利期，以“为发烧而生”的品牌理念，通过小米自建的产品论坛、社交媒体发展种子用户，再通过种子用户生产的 UGC向外部圈层扩散。而这一两年，新的社交媒体流量红利转向了抖音。靠着精准的算法推荐和大手笔地在内容生态的投入，抖音利用对网红和热门模板的打造，创造了多个全民模仿的现象级的系列短视频和“洗脑神曲”，成了新的网红集散地和带货平台。

每次技术革命所带来的媒体跃迁，都不可避免地带来信息量暴增。随着时间的推移，人们对信息敏感程度的阈值越来越高，真正能够激起人们兴趣的就是那些强刺激的内容。今天的营销人，面对的是同样感到困惑的受众，原本一招鲜吃遍天的营销战役已经成为历史。我们失去的不仅是传统强势渠道的影响力和“整合”能力，人们的注意力也被手机终端上的社交媒体、新闻应用和各种 App 所“撕裂”，我们精心制作的内容，恐怕只能影响到那么一小拨人了。

相比传统媒体时代，今天的受众从被动的信息接受方变成了“人找信息”。以今日头条所代表的另一种信息分发趋势是通过大数据洞察和算法，只推荐人们感兴趣的内容。人们刚刚拥

有的“主动权”——“人找信息”看起来又要变成“信息找人”模式了。

但要知道，这一次的“信息找人”与传统媒体时代的“信息找人”有着完全不同的意涵和结果。现在广泛的说法和担忧是算法推荐机制造成了网络社会上的平行世界，每个人只关注也只看到他感兴趣的内容，看不到、听不见不同的声音，这进一步加剧了信息的鸿沟。那么我们怎么才能在这样前所未有的碎片化媒体环境下，通过内容把分散在不同部落格的目标人群整合起来呢？

这就涉及到内容营销 2.0。也就是重整碎片营销的“三核，即“内容”、“数据”和“场景“。

内容 2.0 时代有什么特征呢？

首先，是“流动性“。

互联网尤其是移动互联网的出现并没有让其他媒体形式消失，而是促使其进化，实现共生，彼此找到更适合的空间，内容也开始在这些媒体平台之间流动。

比如一档热门综艺节目，从传统电视台作为制播主体，可能变成视频网站作为制播主体，也就是“网综”。现在无论是电视台出品的节目还是视频网站，如果是优质内容，是双向输出的。加上短视频平台的崛起，很多来自电影、电视剧和电视节目的内容，经过一些 PGC专

业机构的二次创作，碎剪成短视频，比如“一分钟看懂 ×× 电影“这种内容。

当然，营销内容也实现了跨媒介流动。就《奇葩说》而言，广告内容植入的特色口播和表现成了其节目的一大特色与亮点，也吸引了众多品牌争相投放。比如伊利谷粒多在节目的口播里面叫作“国际扛饿大品牌”。谷粒多很好地利用了这次内容植入的合作机会，同时在社交媒体、电商平台做了很多宣传，在产品包装上也印制了“奇葩”言论：“饿了，想毁灭一切，饱了，能拯救世界。”充分体现和发酵其赞助《奇葩说》的价值。

第二点，互动性。

内容 1.0 主要以展示、讲述为主，偏重对目标受众的单向输出，而内容 2.0 则更关注与目标受众的互动，不仅强调内容传播的故事性，而且要通过主动在社交媒体聆听目标群体的反馈和声音，与他们互动，以此来传播内容。

内容不仅发源于企业的市场和运营，还有来自用户参与、交互和裂变后产生的新内容。UGC在社交媒体上形成了更多可信度高的口碑传播，还实现了“老带新”；这些内容还反向输回企业，丰富了企业对用户的了解和洞察，也补充了更“软性”的内容。这也是内容 2.0 时代的特征。

第三点个特点，数字化。

移动互联网乃至万物互联的物联网时代，把一切信息都数字化了，内容也不例外。

数字化有利于企业更好地追踪内容传播的效果，也便于更好地聆听来自消费者和用户的声音；以往不太好衡量的，如今都有了更容易量化的可能，只不过对数字背后所代表的用户意图的洞察才更有价值和参考意义。

第四点，场景化。

内容 2.0 时代的一个很大的特点就是移动，因为移动互联网的无缝渗透，让内容沟通可以在消费者和潜在目标对象的每一个生活与消费场景中都有机会触达。想要实现更好的传播效果，内容就很难脱离具体场景而存在。比如“怕上火，就喝王老吉”，这一产品定位的背后就直指几个具体的怕上火的消费场景。再如，“e 代驾”这个品牌，它的产品使用场景绝大多数是酒后，刚需低频的业务场景，决定了它不适合做传统的媒体投放，一定要贴着消费场景来打，越靠近消费场景越好。你投放得早了，距离消费时间尚早，人们记不住；你的触达时机刚好就是餐馆或酒吧消费高峰场景，可实现更高效的沟通和转化。

讨论至此，也许我们可以试着回答前面提出的问题。在内容 2.0 时代，基于数据的洞察，通过场景化的内容和贴近场景的触达，可以突破碎片化的媒体环境对传播渗透力的制约，通过讲述、聆听和互动来传播内容，借助内容的流动性和自我发酵性，在很大程度上是可以重整碎片化、让内容自然生长的。

内容、数据和场景是重整碎片营销的“三核”。