薇娅超越李佳琦

昨天，多家媒体报道，李佳琦所在公司已经注册声音商标“oh my god，买它买它”，如果成功，未来其他主播将不能在直播卖货中再使用这句话。

主播间的竞争悄然进入白热化，而作为其中的代表人物，李佳琦和薇娅的PK，也逐渐从“直播间”走向“台面”。

为什么，在三大头部直播带货平台粉丝数几乎是薇娅3倍的李佳琦，去年实际带货数字只有薇娅的一半，甚至不到。

2020年4月后，突然发力“出圈”的薇娅背后，到底有着怎样的思考？

未来，李佳琦和薇娅，谁又将笑到最后？

01
 “带货一哥” 正面PK “带货一姐”

同样的平台，数字最为客观。根据5月8日的即时数据：

李佳琦淘宝直播粉丝2475.8万，薇娅2093.3万；
李佳琦抖音粉丝4356.7万，薇娅737.8万；
李佳琦快手粉丝742.7万，薇娅233.5万；
李佳琦微博粉丝1541.3万，薇娅843.1万；

四大平台累计粉丝，李佳琦是薇娅的2.33倍，而在三大头部直播带货平台，李佳琦的粉丝数几乎是薇娅的3倍。显然，李佳琦拥有更高的网络人气。


可在两人坑位费几乎相当，都在20-30万左右的情况下（根据不同产品，坑位费和佣金会有所不同），具体带货相关数据结果出现了反转。（PS：由于我们无法拿到两人准确的官方带货数据，因此我们大量查阅了所有披露出的信息，希望可以尽可能还原真实情况）

根据火星文化监测的数据，

整个2019年，
李佳琦带货超过100亿，
薇娅将近200亿（也有数据显示已经超过300亿）

300亿是什么概念？
中国企业500强的创维集团，一年的营收为372.77亿；
而300亿几乎就等同于苏宁易购去年双十一总成交额的量级；

根据阿里巴巴高级副总裁钟天华的说法，去年双十一期间李佳琦一个人的销售额超过10亿是肯定的。而薇娅是27亿，双十一一天3.3亿。

27亿是什么概念？

上海中大广场2018年销售额30亿，深圳福田COCOPark2018年销售额26亿；
现在，一个差不多的电商平台一整年的销售额有几十亿；
而吴晓波嘴中，当今中国11家女装上市公司中，有7家的年营业额在18-25亿；


两位代表人物的表现如此出色，整个直播电商的规模到底有多大？

根据罗永浩同款招商证券电商直播分析报告里的数据，2019年直播电商总GMV约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量——体量的加大必然不是一家独大的结果。

火星文化创始人李浩就在接受虎嗅Pro采访时曾预测，突破万亿的时间就在2020年，其中淘宝直播达到5000亿，快手达到2000亿到3000亿之间，拥有罗永浩的抖音也能做到百亿至千亿的规模。


而三家头部直播带货平台上也各自有各自的优势和方向：

淘宝直播：
优势：覆盖所有生活消费领域，高停留、高复购、高转化，供应链驱动；
挑战：尽快让更多领域、更多商家进场，放大其「商品-粉丝-购买」的核心关系链，并克服主播头部效应明显的不足；

快手：
优势：私域流量变现，“老铁”社交生态有助于带货效果，拥有广大的下沉市场；
挑战：模式依托红人经济本身，需要在诸如消费场景等基础电商方面加强；

抖音：
优势：流量最大，活跃度最高，头部网红数量最多；
挑战：尽快将平台头部效应从短视频内容平台转移到直播带货上；


此外，诸如B站、小红书、微博、微信、京东、拼多多等也都在不断加码电商直播带货的比重。

在各家的发力下，根据艾媒咨询的预测：

2020年直播电商之于电商大盘的渗透率会从4.1%提高到7%-9%——庞大的网购用户基数为直播电商用户倍数增长提供了较高的天花板和想象空间。


而未来2-3年将是头部+肩部电商达人的红利期，而电商类MCN将蓬勃发展——电商MCN相对于内容MCN，在流量运营和供应链管理上有更高要求，除了网红影响力、粉丝转化率等标准，如店铺成交量、退换货管理、供应商管理、仓储物料等都将是重要考量维度。

回到李佳琦薇娅的带货PK上，与主打美妆和护肤产品，强调“陪伴”的李佳琦不同，薇娅选品范围更广，形象定位也更大众。

百度指数显示：

20-29岁的受众，会同时搜索李佳琦薇娅；
30-39岁的受众，更偏向薇娅；
19岁以下的受众，则更喜欢李佳琦；

遇到直播带货，虽然大家的智商普遍下滑，但冷静下来，品类的选择范围显得格外重要。

推销美妆产品，薇娅不如李佳琦，也没有“OMG”、“买它”这样连大妈都知道的流行语，但在其他品类，薇娅显然杀伤力更强、辐射面更广，特别是在家庭用品上。套用网上的一句玩笑话：如果说李佳琦只是掏空了全天下女生的钱包，那么薇娅就是直接花光了女人全家的家庭预算。

一句话：李佳琦带的货定位相对明确，薇娅则更多样。

02
谁的直播间人气更旺？


除了带货，直播间里的李佳琦和薇娅都很会玩，但走的似乎是不同路线。

从去年双11后，截止到2020年5月11日，据不完全统计：

来到李佳琦直播间的明星共有23组，主要以代言人和品牌大使类为主，常规的直接带货依然是主要目的；

 而来到薇娅直播间的明星共有27组，与李佳琦形成反差的是，来到薇娅直播间的明星类型更多，推广目的也更加多元，包含综艺、剧集、新专辑、乃至火箭、特斯拉，甚至“云相亲卖人”等活动。

特别值得注意的是，或许是沾了自己曾经参加过选秀、签过唱片公司，拍过MV，发过唱片的光，直播间里的薇娅往往可以和明星打成一片，不了解情况的，还以为这是小型直播综艺现场。新奇有趣的形式和感官体验也变相推动着薇娅直播间的人气。

——在来到薇娅直播间的27组明星中有大半是4月以后。

一个把卖货和过往积攒的优势继续牢牢绑定，一个则更加“开放”夺人眼球。

直播间里的俩人从不同角度维持着自己的人气和热度。孰高孰低，还要看粉丝、网友以及品牌的喜好。

03
谁更像个明星？

不同行业间有一个共识：一个人如果想成功，要靠实力+运气，但如果想持续成功，则要依赖人设可塑性。

先看李佳琦，去年11月正是“李佳琦热”最高潮的时期，《快乐大本营》、《吐槽大会》等头部综艺纷纷向他抛出橄榄枝，很多没看过他直播的人也都慕名守在屏幕前。而诸如肯德基、高德地图等品牌也第一时间找上门寻求“带货”。那个阶段，媒体普遍预测，李佳琦会跳出直播，往明星方向发展。

可故事注定不会如此平静。

2019年底起，之前一直拥有更高销售额可偏偏人气更低的薇娅似乎有意无意间加强着存在感，特别是最近，套用一个营销圈偏爱的名词，那就是“出圈”。


双方的“暗战”也逐渐从直播间走向“台面”。

前有李佳琦出演肯德基广告，后有薇娅手拿麦当劳黑金桶。

 
这边，请李佳琦当主咖的《吐槽大会》才刚落幕，薇娅就上了《王牌对王牌》，还和关晓彤大秀舞蹈。

 相比李佳琦，年龄稍长、女性身份、当过艺人的薇娅似乎更懂得如何和明星合作，也更加自如。

“李佳琦还是更像一个垂直领域的明星创业者，而薇娅开始向一个舞台上的女明星发展。”

网友的点评不无道理。

而无论是李佳琦，还是薇娅，他们既是直接的市场主导者，也是市场走向的探索者——主播这个领域，网红这个范畴，走红的速度有多快，过气的压力就有多大。

互联网世界，你一定不能指望一条路走到最后。

04
竞争背后，谁能梦想成真？


《十三邀》中，对于李佳琦薇娅现象，许知远觉得这是对「人类个体极限到底是什么的」猜想，那种想象空间激发着所有人的兴趣。

这恰好解释了，为什么他俩一定要出圈：

对他们来言，一方面要努力维护现有的这种信任关系和亲密关系，一方面又必须不断和外界沟通，不断产生新的关系，那代表着新的无限可能。

没有什么事物是永恒的，网红、主播也好，明星、创业者也罢。他们都在用一种极度非理性的状态去完成一件非常疯狂的事。

薇娅开始领先，李佳琦横空出世，薇娅迎头赶上，而且可能后来居上。

薇娅和李佳琦，前者的热情和执拗，后者的沉静和坚持，支撑着他们，引领着当今的消费市场。


未来，对他们意味着什么？

如果说带货层面，薇娅和李佳琦就是顶级的存在。

但他们都需要在更大的评判标准里证明自己，李佳琦的那个「做一个享誉全球的中国品牌」的梦，薇娅那句「对得起自己，创业就要拼」的誓言。

这是他们最好的时代，命运在不断审视着他们身上的点点滴滴，虽然很多人说主播终将过气，但谁知道呢？

2020年的5月，他们的未来？

此后的故事里，薇娅大概率会继续向多元化转型，而李佳琦或许会更像一个职业创业者一样抛头露面。

有个细节。

去年底的一场活动里，

镜头下的俩人，埋头看着手机，也许正是从那一刻起，他们已经走上了一条看起来相似，结果却各不相同的道路。

而他们的竞争，则未完待续。