宜家之变

曾经，宜家模式为中国传统家居市场打开了一片新天地。

一元冰淇淋里藏着“终峰效应”，

一本《家居指南》承载着拉新、留存的使命，

一个样板间就是一套家居解决方案，

一座线下门店能够满足消费者一站式的购物体验。

当时代发展到一定阶段，当电商冲击线下门店业务，当消费者的需求发生变化，当“重体验”、“重线下”的模式不再是膜拜的“宝典”，宜家如何拥抱中国消费者？

今年疫情无差别影响着所有线下门店的生意，宜家如何破局是很多品牌分外关心的事情。

上天猫开店，能让宜家更好卖吗？

与新裤子合作，是否打开了本土化营销的新局面？

宜家还有哪些顾虑和思考？

入驻天猫三个月后
宜家怎么样了？

三个月前，宜家入驻天猫并同步上线宜家家居APP，很多人惊呼“宜家终于想通了”、“可以躺着逛宜家了”，百度指数关键词搜索和天猫店铺粉丝量在一周内达到高潮，当新鲜感和话题热度褪去，大众的关注回到常态，宜家现在到底怎么样了？

今年是宜家首次参与618大促，在天猫3D实景逛街技术（将购物体验从平面陈列式升维为立体场景）加持下，3000m²的上海宝山店被1:1复制到线上，让消费者可以随时随地云逛宜家，新技术创造的场景式体验大大提高了产品加购和转化效率，宜家在活动首日仅用80分钟就创下开店以来单日最高成交记录。

天猫旗舰店不仅是产品展示和线上引流的窗口，也为打通线上线下一体化和全链路数字化提供了机会。

宜家APP与网站商城可供消费者选择的产品种类几乎与线下门店数量一致（9000+），配送范围现已覆盖227个城市，最新版APP新增了“场景购”版块，尝试将线下样板间模式搬到线上，让消费者能够在选择产品时获取到更多的家居搭配灵感。

不过宜家在改变消费者还是迎合消费者之间仍然面临一些尴尬。虽然天猫旗舰店的配送价格与网上商城和线下门店保持一致（小件9.9元/单，大件119元和249元/单），是宜家现阶段能够压缩的最低标准，但中国消费者早已习惯包邮的电商消费模式，额外支付的运费成为部分群体购买决策的阻力，他们可能会选择到其他旗舰店寻找包邮和能免费上门安装的相似产品。

上架的3800余款产品主要是日常小件家具和方便运输、容易安装的产品，一些未在出售范围内的大件产品，仍需要消费者到线下门店购买。沿袭网上商城以店为仓（围绕线下门店和仓储覆盖范围）的试点模式，也制约了产品销售范围。

另外，购物车不能单独勾选想购买的产品，图文信息页的产品介绍也不够立体和生动，无法让消费者，特别是年轻消费者，对产品大小有一个清晰、直观、具象的感受，以一款灯具为例，宜家产品的尺寸描述只有长宽高的文字说明，没有实物参照对比图或者让人一目了然的视觉体验。

探索数字零售布局的宜家，已经意识到打通线上线下渠道的重要性，但物流配送、仓储和供应链体系想要打破地域限制、免运费、上门安装等壁垒，还需要一个漫长的过程。

为什么做电商
对宜家这么难？

在大众眼里，2020年才开天猫店的确是太晚了，长期以来，代购和代理商借助电商平台分流着宜家的消费群体，他们证明了电商的可行性，但对宜家来说，布局电商并非是开一个天猫店，将产品搬到线上销售那么简单，而是整个全渠道零售产业的变革。

不同于很多只追求提高销售额的家具品牌，宜家的自主经营模式和刻在骨子里的“谨慎”基因决定了，相比走得快，宜家更注重走的稳。

宜家秉承“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”的经营理念，要求产品售价至少比同行低10%，这决定了产品必须在每一个环节都保持盈利，为了让成本思维贯穿整个流程，宜家采用先定价后生产的价格反向设计模式，设计师从一开始就要根据产品售价来完成设计，在保证消费者正常使用的体验下，让产品尽可能美观实用。

这项融合低价高质、精美设计、功能齐全和可持续性的创新被宜家称为民主设计。

为了节省运输成本和仓储空间，宜家推出平板包装（将产品拆分成零部件后再进行包装），降低产品在运输过程中的损耗，还将组装家居的成就感和满足感嵌入到成本优化的价值链上，让消费者与品牌一起省钱，也就是DIY家居模式。

同时，宜家还不断优化采购、制造、物流、销售等产业链，毕利（Billy）书架自1970年上市后，设计和用料基本没变，但早期的金属固定连接件换成能满足质量要求的塑料件，售价降低30%。

从细节中一点点压缩成本，创造低价高质的产品，分享家居文化和家居解决方案，是宜家吸引消费者和保持竞争优势的独特之处。

谨慎基因源自创始人坎普拉德，为了保证运营的灵活性和财务独立，避免品牌资产被拆分或者恶意收购，宜家不上市不融资，坚持自建门店，自主开发产品，资金由荷兰基金会Stichting Ingka Foundation和Interogo Foundation（坎普拉德家族控制）运营，每年盈利除少部分做为储备资金，其他都投资到有助于公司保持增长的领域，新建或翻修商场、仓库和工厂，开发创新产品，拓展服务范围等，量入为出的投资策略支撑宜家在市场上步步为营，避免了盲目扩张的风险和损失。

门店运营模式下形成的场景体验曾是宜家引以为傲的核心竞争力，而探索数字渠道面临的最大挑战就是场景体验的弱化。

当门店优势消失，宜家担心会失去一些额外生意。家居是一个重决策的低频消费品，长期以来，餐厅（瑞典肉丸、三文鱼、热狗等）和小件物品在延长购物时长和频次的同时拉动着销售业绩，据统计，60%的小件产品并不在人们的购买清单内，30%的群体是为了吃饭，餐厅每年营收10-20亿欧元，占全年销售额的5%-10%。

另外，电商对物流体系是一大考验，中国消费者没有养成自行组装家居的习惯，宜家的平板包装仅适用于自有物流，倘若改变原有体系或者引进第三方物流，产品包装成本将增加约15%，物流和上门安装的成本将增加10%。

即便宜家愿意增加成本，第三方物流的配送体验、品控追踪等影响消费者体验的问题也需要反复斟酌，每一个微小的调整都会“牵一发而动全身”，短时间内进行大刀阔斧的改变并非易事，一场为期四年的“新零售”测试由此拉开序幕。

做电商很难，不做则会更难。2018年原料成本和关税上涨，特别是木材和金属原料成本的增幅高于批发销售额的增幅（宜家每年售出超1亿件家具产品，消耗全球约1%的木材资源），宜家实行全球统一定价策略，为了保持产品价格稳定只能牺牲利润，2018财年宜家中国区全年销售额155亿，增速由上一年的14%下降到9.6%，到2019年降至8.01%。

电商对主流消费习惯的养成和重构也让门店接待访客的增速明显放缓，这不是宜家一家的现象，而是所有线下门店共同面临的困境“实体店不行了吗”。

增加消费者生活场景中家居消费的比重和频次，是宜家保持线下门店持续增长和活力的尝试。

面积更大、受众更广阔的宜家荟聚（LIVAT），涵盖国际和国内时尚服饰、餐饮、休闲娱乐、电器商场、影院、文化教育、儿童游乐园等大众服务业态，用高频打低频的商业综合体满足消费者一站式生活所需。目前无锡、北京、武汉的荟聚均已成为当地的标志性建筑和购物中心。

另一种是在紧邻市中心的位置开设小型体验店，面积仅有常规门店的5%-10%，通过VR、AR等技术开发速度更快、价格低廉的配送和安装服务，创造更多互动触点，为消费者提供多样化的产品展示和家居生活体验。上海和东京已开出迷你门店，宜家计划2021年前将迷你门店覆盖全球30个城市。

不过这两种开店模式都是宜家在现有线下门店基础上分别放大了“场”和“货”的价值，核心在于帮助品牌更好的挖掘和升级资源，缺少“人”的参与，并不能完全弥补线下门店的弊端，这是开店模式本身的瓶颈。

宜家也意识到了这一点，自建网上商城尝试补齐“人”的版块，但受限于体验、配送等前后端压力，不能完全将线上流量转化为销量，正如宜家中国区总裁安娜·库丽佳（Anna Pawlak-Kuliga）在2020财年发布会上所说：“我们清楚地意识到，在中国市场孤军奋战是不可能的，想要快速增长就必须转型。”

宜家需要一个改变僵局的新跑道，天猫，成为宜家选中的跳板。

场景式体验
还能吸引消费者吗？

曾经，人们将逛宜家称为“周末一日游”，打卡圣地、网红餐厅、约会首选，为了玩，为了吃，哪怕只是蹭空调、蹭睡，去宜家几乎不需要什么理由，某种程度上，到宜家购物或者使用宜家产品是一种风潮。

宜家进入中国初期，国内家居市场尚处于蛮荒之地，宜家凭借成熟的门店体系、北欧设计风格、从厨房、卫生间到卧室、书房的全品类覆盖，模拟真实家居使用场景的样板间体验等，享受了国家住房制度改革和市场空白期的红利。

先入为主的心智占领让宜家不需要做关于品牌层面的动作，产品本身已足够吸引大批人群蜂拥而至。

而且，样板间风格会随着潮流与季节变化精心调整，不只是展示家居，更承载着人们对未来生活的美好想象，紧凑型的客厅、温馨的卧室、宽敞的书房...每一个样板间都是对真实生活场景的映射，不同面孔、不同身份的群体都能从中寻找到解决居家生活的方案。这既是宜家与消费者情感沟通的渠道，也是很多传统家居零售商学习、参考的标准。

不同于一些家居体验店对产品标注“请勿坐卧”，宜家不仅不会阻止消费者试用产品，甚至还会主动鼓励，在香港，宜家曾举办“瞓身大派对”（fèn，睡）邀请人们体验床上用品的睡眠效果，后来这种形式被一些人演变为蹭睡引发过争议，不过“躺尸”现象也侧面印证样板间的确为人们创造了宾至如归的体验。

场景式体验也是宜家价值观输出的窗口，在挪威，宜家和红十字会共同组建了一间主题为“25m² in Syria”的样板房，对处于战火中的叙利亚难民家庭居住情况进行1:1还原，尝试借此呼吁人们关注战争带来的伤害，让难民感受到一丝光明和温暖。

即便是做营销，宜家也很善于将产品功能和卖点融入生活场景，让消费者参与体验和传播。在巴黎地铁站内的月台上，宜家放置了各式沙发，匆忙路过的乘客可以在候车的间隙，坐在沙发上休息享受片刻的惬意与放松。

日本宜家为了宣传新开业的立川店，包下一辆地铁打造宜家“Party Train”，车厢里的窗帘、椅子、地毯和照明设备都是宜家产品，连食物都是瑞典风格，将场景式营销发挥到极致。

在线下活动之外，《家居指南》是场景式营销的延续，一本《家居指南》每年花费宜家约70%的营销预算，创意团队耗费大量的人力和物力去做市场调研，分析用户喜好以及当下潮流趋势，制作周期通常需要13个月甚至更长时间，成品会被翻译成38种语言，78个版本送到全球门店。

《家居指南》也相当于产品降价促销手册。4.9元的饭碗，6.99 元的垃圾桶，39元的茶几，499元的衣柜...宜家每年更新的2000多种新品会随着《家居指南》的刊发渗透到几亿受众中，这是宜家获客和提升销量的有力“武器”。

近几年，80、90后成为家居消费市场的主力，他们喜欢通过网络获取家居资讯，为了与消费者建立更好的沟通氛围，《家居指南》开始发行电子版，同时，线下门店也尝试融入本土特色，为消费者提供别样的购物体验。

哈尔滨宜家店将产品标语换成“嘎哈”“咋整”等东北词汇，接地气的文案充满了生活气息，让人倍感亲切。

为了解决门店远离市中心，人们购物受限的问题，迪拜宜家联合谷歌地图推出“时间就是金钱”促销活动，人们可以使用从家到门店过程中花费的时间，换购等值的宜家产品。

宜家餐厅还根据不同地区的饮食习惯推出中式特色菜品，比如广东早茶点心，四川串串小面，山东米饭快餐等，曾经站在消费者角度思考问题的宜家，现在通过融合当地文化来追赶消费者。

品牌能够填补多少市场空白，决定其在市场上存活的长度。当线下红利消失，当低价优质不足以吸引大众的注意，宜家开始思考通过塑造品牌资产获取流量。

门店不再是场景体验的唯一载体，一切能吸引消费者、沟通消费者的支点，都可以赋能场景构建。去年，宜家与设计师virgil abloh合作推出off white系列，将简约设计融入前卫潮流，为15款日常物品中注入艺术元素。艺术和家居的融合为产品营销提供了更多想象空间，虽然联名系列需要通过预约审核才能获得购买资格，但各地排队抢购的热情丝毫未减。

跨界不同领域帮助宜家丰富了品牌价值，收获了消费者的好感，也赢得了合作伙伴的口碑。在与必胜客的合作中，披萨中间设置了一个白色圆桌状的小支架Pizza Saver（披萨救星），避免披萨盒塌陷粘上芝士。“这场运动展示了必胜客好玩一面，证明我们可以超越食物，成为与其他品牌的新的有趣的合作。”必胜客香港的营销总监Wendy Leung说。

从结果看，联名款在助力宜家圈粉年轻人上卓有成效，“联名产品有一半是被90后和95后买去了，年轻人是购物的主力军。”宜家中国商业副总裁张丽娜说。

为了深入引发中国消费者的情感共鸣，宜家和新裤子乐队合作推出一支MV《别再问我为什么长大》，用夸张、搞怪、荒诞的演绎为新手爸妈和有娃家庭提供百变实用的家居解决方案，这不仅是宜家首次开展本土化联名营销，也是宜家少有的在官网、微博、微信公众号、朋友圈等线上渠道集中进行大规模、高频率的广告推广。

视频结尾“用新改变，迎接新生活”既是对消费者的鼓励，也像是宜家在自勉。

跨界联名、本土化营销，这些新改变将为宜家走近消费者带来更多可能，但中国市场风云变幻，能否作为品牌长期策略还有待观察。