526同学节,「得到」为用户建了一堵「墙」
广告门评分: 10分
HAPPYDRUG丨药开心 05-29 16:51
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没开玩笑,在郎园vintage,我们真的建了一堵墙

做一场持续十年的品牌事件 别让价值观快闪」

为什么要建一堵墙?一切源于2025“时间的朋友”跨年演讲的主题:

“凡墙皆是门”

同样,这句话也被用于得到App品牌升级后的全新slogan。那今年的526同学节,自然也要基于这个主题搞点事情。

这是一句不难理解的话,但同行们都知道,营销上有两种“难”:

一种是让品牌价值观变成普世真理:像自律给我自由、just do it、一切皆有可能;

另一种是把一个普世真理绑定成品牌价值观:赛百味的Eat fresh、LV的生命是场旅行。

我们要做的是后者:凡墙皆是门,应该怎样去表达?

我们决定为得到留下一些有形的品牌资产:在郎园vintage,也就是得到App起家的地方,搭了一堵墙,我们希望它能永久伫立。

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是的,你可能见过不少快闪艺术装置,但这次,我们研究的是正儿八经的建筑学。

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1、既然凡墙皆是门,那就去#致谢每一堵墙

在这面普通的墙上,写满不凡的故事

墙,代表了困难、挑战;而门是每个人面对困境,冲破阻碍后寻求到的答案和自我升华。

我们在得到App站内,向得到用户征集上来了超过1000条「凡墙皆是门」的故事,最终选中200条优质故事,将这些故事刻在了定制的砖头上,用这些砖头,搭建成了这一面象征智慧和向上精神的「同学之墙」。向生命中的每一面墙,表达感谢。


2、除了建一堵墙,我们还在郎园的墙上开了32道「门」

真理不需要解释,只需要借势。我们要做的不是解释“凡墙皆是门”,而是寻找它与得到App之间更直接的关系。

这个时代,道理的说服力越来越弱,从张桂梅老师到麦子阿姨、从黑神话冯骥到哪吒饺子,我们痴迷于更加有血有肉的见证,和朴素真实的经历。

正好,得到从来不缺人:三位创始人:罗振宇、脱不花、快刀青衣,得到上的老师们,还有上面的电子书作者,甚至我们的同学们,都是“凡墙皆是门”的见证者和亲历者。

于是我们在郎园vintage做了一次很“开门”的装置展,去讲述更多「凡墙皆是门」的故事。

我们想告诉所有人:

“没有谁的人生总是一帆风顺

墙是生活的常态

遇到墙,去打破墙,你总能找到生命的门 ”


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 3、「砖」是最小单位的「墙」

「我们给用户送了500块专属的定制砖头」

同学节是得到同学们的节,为同学们做点啥,让大家不只是拥有这个日子的“冠名权”。

我们同学不是生来就高高在上的精英,而是一个个用知识开门的破墙者,每个同学都是凡墙皆是门智慧的实践者。

为了致敬每个用知识开门的同学,也为了落地#致谢每一堵墙 的主张,我们决定送出500块「最小单位的墙」,让同学们把自己开门的经历和感悟“刻在墙上”。

这份特别的礼物,也让大家格外喜欢。

 

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4、最后,一些项目感悟

找砖 打孔 镶牌 刻字

搭建 组合 打包 邮寄

两次提案

二百多条文案

三四十家砖厂

跑遍北上广园区

 

广告人坐在办公室也坐在工地

戴白帽也戴红帽

什么是地基沉降

砖头为什么会反碱

寄500块砖 京东比顺丰方便

 

还要不要实实在在做内容

同行觉得行还是用户觉得好

累 好玩 头疼 要不算了

奖金 调休 成就感  广告人自洽的光鲜

 

思考很多 付出很多 收获很多

“凡墙皆是门”

 

#致谢每一堵墙

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创作名单

品牌方:得到

项目总监:得到-宋泽飞

创意代理商:药开心 HAPPYDRUG

线下执行团队:澄乐公关

建筑工作室:上海 NØLL UNION

特别感谢:郎园vintage


相关信息

产品名称

得到APP

品牌

得到

全案服务

HAPPYDRUG丨药开心

所属行业

互联网

形式类别

整合营销

所在地区

中国大陆

时间

2025-05-29
认领
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