新品猫主粮打爆，助力朗诺开拓第二生意增长曲线

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案例 2024-08-31 00:00

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案例概述

营销背景：天津朗诺宠物食品股份有限公司成立于2009年，是中国冻干宠物食品行业先行者，领衔起草制定《冻干宠物食品规范》,21年开始，销售额每年保持100%增速，22年官旗排名猫冻干宠物食品类目TOP1，23年荣膺天猫宠物猫零食最受欢迎品牌；同时23年我们有更高的生意目标，希望切入猫主粮赛道，实现品类渗透；

本文来源于广告门 adquan.com

营销痛点：近几年，宠物全价猫主粮行业每年保持稳步增长趋势，猫零食市场23年呈现下滑趋势，朗诺作为一家以猫零食为主店铺，行业市占率始终跟头部品牌存在差距，急需开拓新品，切入全价猫主粮赛道，提升品类渗透同时开拓品牌第二生意增长曲线；

营销目标：本次核心目标借助新品老板饼上市打爆，实现23年生意目标，保持冻干猫零食品类TOP1,同时切入猫主粮赛道，提升品牌品类渗透率；

营销策略：围绕新品上线，通过“造差异”、“拓传播”、“拉新客”“强收割”四大核心营销策略协同，释放品牌潜力动能，提升品牌全价猫主粮行业渗透率及官旗品类占比

营销结果：天猫行业渗透率同比提升60%，官旗猫主粮品类销售占比提升53%,人群规模提升50%，新客获取规模提升150%

背景与挑战

背景：为完成23年品牌官旗高增长目标，基于此，23年初品牌研发新品-老板的饼，以此希望切入猫粮赛道，最终23年8月完成产品上线，急需借助大促节点，拓展品牌声量，提升品牌猫粮品类渗透率同时保障大促营销转化效果

挑战：近几年，宠物全价猫主粮行业每年保持稳步增长趋势，猫零食市场23年呈现下滑趋势，而朗诺在猫粮品类渗透率较低，仅有2.5%；作为宠物冻干食品TOP品牌，需借助大促场景，扩大品牌在宠物猫粮品类的渗透率；

目标

1、品牌认知升级，实现第二生意曲线增长，猫粮品类占比达20%；

2、品牌人群规模提升，人群投放效率提升；

洞察

伴随着需求端“宠物科学喂养”崛起，宠物主健康科学养宠理念的形成，猫主食冻干粮成为新的趋势赛道，宠物主不仅追求给宠物更好的物质生活，对宠物的精神生活、心理健康也更为关注，宠物喂养的精致智享者和先锋者拓是拓展市场的首选。18-29岁年轻群体和L3以上高购买力的新锐白领是宠物健康消费的主力军，是品牌的核心目标

策略

产品沟通策略：打造差异化卖点，①通过品牌形象及包装视觉升级沟通Z世代人群，构建冻干宠物界潮流新视界；②组建超强研发团队，聘请中国工程院院士做技术支持，同时成立宠物冻干食品研究所做强大背书；③产品功能创新升级聚焦宠主需求“提升免疫力”，形态升级-圆饼状，增加互动性；

营销传播策略：聚焦年轻人群活跃内容板块进行内容种草，通过KOL+KOC口碑传播裂变，大促电商导流，超头直播收割，构建“认知-口碑-转化”一体化运营链路

创意

朗诺作为一家以猫零食为主的店铺，行业市占率始终跟头部品牌存在差距，为了切入全价猫主粮赛道，提升猫主粮品类渗透，我们制定两大核心策略：

策略一：品牌认知升级，猫主粮新品打爆，实现第二生意曲线增长；

①站内通过0元试吃+U先派样+布局内容矩阵（逛逛达人+达播）联动提升品牌种草人群

②站外KOL+KOC人群种草，地铁硬广+双微传播导流天猫，实现人群从认知-口碑-转化运营链路

策略二：品牌人群规模提升，人群投放效率提升；

转化效果

21年天猫618：290万双11：546万

21年官旗交易额2665万 22年官旗交易额5960万 23年官旗交易额5980万