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案例
2024-08-31 00:00
案例概述
本文来源于广告门 adquan.com
随着全国文旅复苏，城市文旅崛起、文商旅业态融合，加剧了全国性的文旅内卷。2024 年的春节营销已然是文旅兵家必争之地。
长隆紧抓最核心突出的优势：大——大规模大业态，更能够满足春节合家欢场景下，大家庭寻回年味隆重仪式感的出行需求。利用科莫多龙、全球唯一熊猫三胞胎、考拉八代同堂等动物「大家族」明星资产，以「真龙隆重登场信息点，以科莫多龙领衔动物大家族祝全国人民行运一条龙」的营销策略，结合线上线下全渠道传播投放，打爆“看真龙得龙运”的独家卖点，充分种草，沉淀“春节来长隆，隆重过大年”的品牌心智。成功吸引大批春节客流。
背景与挑战
文旅复苏，文旅消费增加，是2023年各行各业经济的一抹亮色。城市文旅崛起，文商旅业态融合的同时，也加剧了全国性的文旅内卷。每年的春节营销更是文旅兵家必争之地。
在2024年伊始，长隆面对的竞争不止来自各地乐园，更有不断增长品牌竞争力，举全市之力搅动新春文旅市场的地方文旅。当下的文旅市场竞争，已由景区作为主体，变成城市作为主体。有火遍全国的尔滨珠玉在前，作为大湾区首屈一指的文旅品牌，如何凭一家之力在春节扳回一城是个难题。
长隆具备丰富乐园、酒店业态，覆盖广州珠海两地，拥有动物世界、海洋王国、欢乐世界、宇宙飞船、马戏、酒店群等旗舰产品。然而规模体量庞大也会带来因为需要照顾各个乐园，营销拉力、卖点打磨不够锋利的短板。在近年不断兴起的寻年味营销、小而美的传统文化打造风潮下，各地玩“龙”蹭“龙”已成必然趋势，如何在 “龙”的红海里卷出新高度，更重要的是将消费者关注拉回自己擅长的赛道，是我们需要解决的命题。
目标
打爆“看真龙得龙运”的独家卖点，充分种草，沉淀“春节来长隆，隆重过大年”的品牌心智，吸引春节客流。
洞察
春节是中国人最重要的节日。近年大火的年味城镇的背后，是消费者寻回年味隆重仪式感和好意头的洞察。
长隆最核心突出的优势在于「大」。大规模大业态，更能够满足春节合家欢场景下，大家庭寻回年味隆重仪式感的出行需求。此外，长隆更坐拥全球唯一「大熊猫三胞胎」「八代同堂考拉」「种群数量最多的企鹅大家族」等动物「大家族」明星资产，龙年春节，更是龙族遗珠——「科莫多龙大家族」首次引进、首次繁育、首次展出的重要节点。而“长隆”品牌名本身，也可以成为好意头的祝福语，如“学业长隆”“活力长隆”等。龙年来长隆看真龙，真龙领衔动物大家族给全国人民拜年，对于喜欢讨个好意头的国人来说，无疑成为吸引到度假区的重要理由。
因此，我们将营销策略聚焦于“放大真龙隆重登场信息点，以科莫多龙领衔动物大家族祝全国人民行运一条龙”，将大曝光、大事件、大渗透、大活动作为营销动作，强化度假区营销拉力，为全年客流增长点燃第一把火。
创意
结合线上线下全渠道传播投放，打爆“看真龙得龙运”的独家卖点，充分种草，沉淀“春节来长隆，隆重过大年”的品牌心智。
核心动作 1 - 全渠道39亿大曝光，拉响真「龙」隆重登场
在历年长隆新春客的重要客源地，长隆真「龙」族领衔动物大家族率登陆梯媒、地铁、机场、高铁等户外大屏，提前送上「行运一条龙」新年祝福。线上渠道同样全面开花，先后现身央视、省台，并在腾讯、小红书、抖音等主流社交媒体强势刷屏。
除了360度包围式触达，长隆还在首都打造「传送龙运」创意投放事件，旅人在等待提取行李的同时，还可喜提动物大家族带来的专属龙年祝福。
核心动作 2 – 联合影视IP，打造各路明星齐访真龙新居大事件
作为坐落广、珠近十年的文旅品牌，长隆在大湾区有着深厚的口碑。本次科莫多龙隆重登场，长隆巧妙结合港剧IP《爱回家》中的相关桥段，邀请剧中科莫多龙好友的扮演者——港星周嘉洛拍摄悬疑片《科莫多行动》，吸引了众多剧粉围观。线下，周嘉洛也到访长隆新落成的「龙宫」，与园区保育交流“养龙经验趣事”，系列动作有效撬动大湾区热议。
巧妙内容与话题热度，吸引各界明星接连「寻龙」。林晓峰、李锐、吴彤、包贝尔、潘斌龙、伍珂玥等各界明星先后现身长隆动物世界探访真龙。更在寻「龙」之余，亲自安利「长隆看龙」。「长隆有龙」成功破圈，引发大众关注与讨论。
核心动作 3 – 多角度深挖龙族故事，「长隆有龙」认知有效渗透多圈层
借势龙年看龙的东风，长隆通过大曝光、造事件大动作，已收获一波大众关注。然而，受众普遍对科莫多龙比较陌生，如何有力促进TA们真正入园？
为此，长隆充分挖掘官方社媒矩阵，进行多层次趣味科普与花式晒「龙」，在搜索和「看真龙来长隆」的心智占领上实现有效提升；利用本土KOC与资讯营销号，聚焦「首次引进、首次繁育、首次展出」的珍稀噱头；与爬宠圈垂类达人深度合作，多角度挖掘科莫多龙趣事；更与消费者心中的「生活百科全书」——小红书平台合作，打造线上、线下结合的「真龙好运」寻龙体验，有效激发游客UGC，为种草「龙年看真龙」提供了大量的真实口碑，促成更多观望的消费者踏上「寻龙之旅」。
核心动作 4 – 新春龙年龙运大活动，游园行运一条龙
为承接三大动作的有效引流，园区内的线下体验也围绕「行运一条龙」进行了精彩纷呈的打造。动物大家族紧随「真龙」献上自己的独家「龙年行龙运」祝福：百家动物邀百家姓氏、拜年视频、独家祝福打卡点陆续上线。
园区不仅为动物大家族们进行年味满满的丰容，也准备了花样繁多的春节主题互动：看新春花车大巡游转大运、获取专属姓氏的运气祝福大春联、与国潮财神互动、赏新春马戏魔幻盛宴、买「行运6条龙」周边抱「龙运」回家……充分满足大众「隆重过大年」的仪式感。
创意成果
传播效果：
1. 全渠道曝光超39亿；
2. 公关媒体报道超12万篇
3. 吸引超过178组达人入园打卡，覆盖小红书、抖音、朋友圈等全平台发文；
4. 接近1.2万篇小红书及抖音UGC，自发种草长隆新春的相关产品体验。
入园转化：
1. 春节假期8日，入园游客数量超120万；
2. 单日场次最高入园人数超过95,000人。
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