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“NIDO SKIM 夏日脱脂攻略”聚焦年轻人春季减脂瘦身热点，选择电商为促销渠道，小红书app为推广平台，以“人气明星助阵”和“KOL矩阵传播”为传播内容，为广大消费人群带来了一场历时近两个月、横跨春夏两季、汇聚各大流量的网络营销盛会。“人气明星助阵”携手“带货女王”戚薇，发布种草小视频，引爆话题#夏日脱脂攻略#；“KOL矩阵传播”齐聚头部、腰部、底部各路KOL，精准、高效投放，响应话题，推广明星同款礼盒，鼓励购买，导流电商。
本文来源于广告门 adquan.com
本次网络营销所推广的NIDO脱脂奶粉是雀巢公司旗下的产品。雀巢创于1866年，距今已有154年的悠久历史，是世界知名的食品饮料公司。中国是雀巢公司全球第二大市场，早在1874年就开始了贸易活动。但雀巢NIDO奶粉在中国上市较晚，对消费者来说还是一个陌生的品牌。NIDO全脂奶粉进入中国市场４年，NIDO脱脂奶粉前年刚刚进入中国，面对的是强大的竞品和激烈的竞争。新产品生存环境严酷，急需占据市场地位。
解决问题从现状入手。通过调研可以发现，在外貌协会当道的时代，有关体重的热门话题层出不穷，年轻人越来越注重身材管理，但没有时间和毅力坚持健身。因此节食成了他们的减肥首选方式，各种代餐食品大受欢迎。NIDO脱脂奶粉是一款兼顾控脂和美味的奶粉，可做为代餐食品助力年轻人夏日“躺瘦”。
根据上述营销背景，可拟定两个营销目标：
1.转化竞品市场份额。目前竞品份额很高，但忠诚度较低，容易被抢占；
2.通过灌输“躺瘦”的生活态度，对目标消费者进行品类教育和产品宣传，导流电商，促进购买。
为了实现营销目标，我们策划了一个为年轻人群量身定制的营销方案，主要有三个步骤：
携手人气明星参与，通过明星发布小视频强势种草，发起话题讨论吸引全民参与，使活动声量最大化；
头部KOL齐发声，提升话题讨论度。多维度深度内容配合软性植入，引发粉丝共鸣，激发购买欲望；
腰部、底部KOL深入安利产品，品类教育加产品介绍，引导粉丝购买，实力种草礼盒。
整体来看，此营销方案有四个突出的创意亮点：
首先是“带货女王”戚薇明星效应，引爆话题高效种草。我们紧跟流量为王的时代，选择明星代言造势，为品牌传播加温加速。综合考虑知名度、影响力和与产品的匹配程度，选定拥有强大带货能力的戚薇作为合作明星。由戚薇发布瘦身食谱视频，内容贴合活动主题，定制脚本真实生动，产品卖点自然融入剧情。加上“锁骨夹香皂”吸睛十足，话题声量即刻引爆。联合大V转发，高效利用粉丝经济，引发网友热议，收获关注度和讨论量。
其次，有36位小红书KOL助攻导流，为话题保温添柴加火。头部、腰部、底部KOL矩阵传播，最大程度优化结构，高度配合明星话题。内容生活场景化，易引发共鸣。我们根据需求选择KOL，覆盖时尚、种草、美食等几大主要领域，从各个维度进行有层次的内容产出。
再次，契合春季减肥话题，最大程度地吸引注意力。通过洞察年轻女性的关注点，结合初夏发起#夏日脱脂攻略#话题讨论，以“减脂”作为重点的沟通内容方向，与明星及热门博主在年轻群体中创造话题度，进而引发大众思考。
最后，推出明星同款礼盒，高度响应话题，吸引粉丝购买。礼盒包装设计精美，从视觉上强势安利产品。
传播方案分为预埋话题、引爆声量、官方收割和口碑发酵四步。预埋话题在4月中下旬，通过KOLs分享“躺瘦神器”NIDO食谱，为明星话题发布进行预热。5月9日引爆声量，合作明星戚薇在小红书上发布种草视频，分享减脂代餐及减脂成果，介绍产品卖点，利用影响力强势种草。并发起“夏日脱脂攻略话题”，引发讨论，用热度吸引关注度。紧接着5月上中旬，铺开“躺瘦轻计划”内容种草笔记，头部KOL导流购买，实现官方收割。6月腰部、底部KOL持续种草，口碑发酵，发售“七哥同款”礼盒，配合明星视频发起#锁骨挑战赛#话题，再次导流。
从结果看，本次营销传播取得了相当傲人的成绩。戚薇种草视频：播放量达165w+，4月视频播放量平均值为160W；小红书KOL内容：累计阅读量15w+，累计互动量4W+，总互动量高于日常平均互动量；小红书投放共计产生461w+次曝光，整体互动量41,961(转评赞收藏)；销量迅速增长，盲盒售罄。
